Supreme，有史以来最贵的商标

Supreme品牌的真正精髓是叛逆。

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编者按：VF收购Supreme的新闻一定让不少人大吃一惊，毕竟收购价20亿美元可不是一笔小数目。这不禁让人质疑，这家零售集团到底图什么？也让很多人忍不住思考：这家人为制造稀缺性的街头服饰公司真的价值数十亿吗?本文作者James I. Bowie，原文标题How Supreme Created the Most Valuable Logo of All Time。

去年11月，知名潮牌Supreme以超过20亿美元的价格被服装和鞋类巨头威富公司（VF Corporation）收购，这不禁让人质疑，这家零售集团到底图什么？在外行看来，Supreme的商业模式似乎只是将其熟悉的红白相间的标识印在限量生产的T恤和运动衫上，以营造一种专属感。一个商标真的值那么多钱吗？

一个多世纪以来，商标等无形资产的价值一直是人们猜测的话题。1912年，世界上最有价值的商标据说是皇家泡打粉（Royal Baking Powder）的商标：该公司认为自己商标的价值是“一个字母160万美元”，按今天的美元计算，总价值为7.15亿美元。相比之下，可口可乐的名字在当时被认为只值500万美元，经通货膨胀调整后相当于今天的1.32亿美元。

显然，你很难在名字和商标上加上一个美元数字。在一个公司的价值主要以其拥有的工厂和文件柜来衡量的时代，任何超出这些有形资产的额外价值都被归为一个相对模糊的领域，即“商誉”。商誉的重要性早已被人们所认识，并在今天的会计中仍然被实践。正如法律学者Edward S. Rogers在1910年指出的那样，“企业的善意往往比所有有形财产都更有价值，而商标只不过是善意的象征而已。”

Supreme是一家充满善意的公司，这么看来把自家的标志印在自家产品的中心位置也很合理。正如佳士得（Christie 's）最近的一份拍卖目录所言，“无论是在人行道上还是在T台上，Supreme的标志都是其品牌的核心，比以往任何时候都更令人垂涎。”这个文字标记，以红色矩形为底，上面印着白色的Futura字体，直接借用了艺术家Barbara Kruger的风格，是该公司许多产品的最大卖点。

没错，Supreme销售的产品并非都有其标志性的商标——例如，它与涂鸦传奇人物Futura的合作，包括了一个没有使用Futura字体的标识字体，但这些项目通常并不为大家所熟悉，这可能会让VF追求的更主流客户感到不快。这就像一支经典摇滚乐队在演奏其更受欢迎的热门歌曲中途休息时，为了介绍新专辑中的一首歌曲，会开车送粉丝去洗手间一样。

Supreme的标志还有另一种功能，那就是它可以被视为是一种现代版的“好管家”认可标志，Supreme可以把它与不那么潮的标志——恒适（Hanes）, 法国鳄鱼（Lacoste）以及布克兄弟（Brooks Brothers）——放在一起，从而给幸运的合作伙伴渲染上自己的酷感。

当然，品牌专业人士肯定厌倦了重复品牌不仅仅是标志。Supreme的品牌源于上世纪90年代初纽约的滑板界，常被吹捧为“正宗”。但几十年过去了，在私募基金的支持下——花了几十亿美元——到底是谁在跟谁开玩笑呢？穿着Supreme并不会让你成为一个很酷的市区滑板王，就像穿着飞人乔丹（Air Jordan）不会让你变得像乔丹一样。

Supreme品牌的真正精髓是叛逆。先从名字本身说起：这个名字或许在今天很合适，但在公司成立之初，肯定只是个开玩笑的说法。“Supreme”一词的使用在1898年达到顶峰，比VF早一年。VF是The North Face、Vans、Timberland以及现在的Supreme的母公司，成立之初就是一家生产手套的公司，给这个新兴的街头服饰品牌带来了一种讽刺的复古感。

就像许多专门从事“翻转标识”的街头服饰供应商一样，Supreme早起也将已建立的品牌形象进行了有趣的混搭，模仿了品牌和时尚的概念。最近，Supreme x Oreo、Supreme x Ziploc以及令人难忘的Supreme Brick（实际上只是一块砖）等荒诞滑稽的合作作品也延续了这种做法。当然，Supreme的主要讽刺之处在于它利用Kruger的反消费主义艺术来销售大量商品。Supreme的成功也给它带来了另一层讽刺：2000年，该品牌被路易威登（Louis Vuitton）起诉，理由是盗用其字母组合图案，到2017年，这两家公司合作推出了一个广受欢迎的时装系列，这就是讽刺的地方，许多反叛者最终发现自己重新受到了当权者的青睐。很难说到底是谁参与了Supreme的玩笑。那些为了买到最新的Supreme 产品而排上几个小时的队的狂热粉丝，他们是认真的吗？Supreme将他们的消费主义游戏化，无耻地利用人为的稀缺性，将他们困在寻找无尽的限量版、标识变体和替代配色的陷阱中去。一位勇敢的购物者成功买到了所有253款印有Supreme 标志的T恤，佳士得原计划在上个月以200万美元的价格出售这些藏品，也就是每件衬衫8000美元。

那VF又是如何看待Supreme的玩世不恭呢？毕竟，数十亿美元的收购可不是开玩笑的。这家价值330亿美元的企业集团长期以来一直是从事内衣、折扣购物中心和警服领域销售的主要品牌，最近又把自己打造为一个生活方式品牌帝国，想必它一定知道自己在收购了Supreme是为了做什么。棒球传奇人物Yogi Berra对一家曾经很时髦的餐厅的一番调侃，可以概括VF新收购所面临的挑战：“现在没人去那了——人太多了。”Supreme是一个根植于地下专卖和难以捉摸降价信息的品牌，VF能把它卖给大众市场吗？

如果可以，Supreme的品牌和商誉会变成什么样子呢？毕竟，背叛是有后果的。哈兰德·桑德斯（Harland Sanders），一个真正的企业家，他的热情驱使他不仅要创造世界上最好的炸鸡，还要创造世界上最好的肉汁，1964年，他以200万美元的价格把肯德基卖给了一群投资者，然后眼睁睁地看着他毕生的成果在效率的名义下被糟蹋。

“他们把我所有该死的东西都卖了，”他抱怨道。“我有世界上最好的肉汁，而那些狗娘养的——你看看他们把我的好东西都糟蹋成什么样了，真是气死我了！”桑德斯上校在生命的最后几年里一直在为肯德基做品牌大使，在他去世40年后，肯德基仍然在其广告中利用他的形象，不过形象似乎不是太好的样子。

Supreme及其英国创始James Jebbia不太可能受到这样的侮辱。最糟糕的情况也许莫过于，一家Supreme工厂店可能会出现在VF折扣商场的热门话题旁边，或者只是有更多不那么酷的人穿着Supreme了。

标志性的商标和Supreme的其他商誉是否值数十亿美元还有待观察。但VF应该注意到，商誉可能转瞬即逝。也许肯德基还在卖加水肉汁之类的，但你还记得自己最后一次买皇家泡打粉是什么时候吗？

译者：喜汤