《复联4》不在乎票房，因为“漫威经济学”才是大生意！

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　　撰文丨秋 葵

　　编辑丨奈 奈

　　文娱价值官解读：

　　（ID：wenyujiazhiguan）

　　昙花一现的高票价

　　与后继乏力的总票房

　　从上月底宣布定档4月24，中国内地全球首映，《复仇者联盟4：终局之战》的宣发就没消停过，接二连三的发布预告和海报，在刺激影迷神经的同时，也成为搅动市场的核武器。4月12日开始预售的《复联4》即破亿，也创下中国影史预售最快破亿记录。

　　《流浪地球》之后，市场都在等待新的霸主诞生，而《复联4》无疑是被寄予厚望最多的那一个，正式上映后，《复联4》也不负众望，在两三天中接连刷新中国内地电影市场多项纪录，之前由《流浪地球》创造的几项纪录，时隔两个多月就被轻松打破。

　　4月28日，《复联4》单日票房超过5.4686亿，打破《捉妖记2》（5.46亿）在去年春节档创造的纪录。此外，《复联4》总票房破20亿仅用时3天20小时52分，也创造了中国影史最快破20亿电影的纪录。此前破20亿最快纪录由《流浪地球》的5天21时55分保持，《复联4》将这一纪录缩短了2天。

　　从市场占有率来看，《复联4》27日票房占大盘比例高达97.2%、排片率81.5%，单日场次增至22.9万，又创造了中国影史单日场次的新纪录。

　　4月18号晚七点，《复联4》上海影迷见面会如期而至。现场15000名粉丝挤满了上海体育中心，还有上百万粉丝通过网络收看着直播。比北美早两日的上映、情怀的加成将中国漫威迷们的热情点燃，同时也将大家的理智烧了个干净。

　　与观众的期待值成正比的是此次预售的票价也在国内电影市场“刷”出了新高，甚至比“春节档”百元左右的高价票高出2到3倍。据不完全统计，《复联4》首映零点场在北上广等一线城市的平均票价超过了300元，在二线城市不少影院票价也在200元上下，而其他时段IMAX场的价格没有低于200元。由于一票难求，耳东影业的售票平台甚至将票价卖到了1000元，即便如此，仍是一票难求。

　　24日凌晨的IMAX场，全场飘红

　　比医院黄牛还“狠”的影院制造出“影票自由”的新名词，观众眼睁睁看着票价从30涨到200多。于是，在上映的前两日，抢到票的人在社交媒体上各种炫耀，没抢到的则是哀声遍野。一时间，《复联4》正在以一夫当关之势横扫中国电影市场，即使是春节期间创造出惊人辉煌的《流浪地球》，也没底气敢把票价炒到如此地步。

　　开局势头强劲的《复联4》上映首日在豆瓣评分为9.3分，此后就逐日回落，9.2、9.1……截止到29日，评分跌至8.8分，这也正和粉丝电影的热度走势和票房曲线相吻合：开头势如破竹但后劲略显不足。

　　票房数据也在印证这个趋势：28日，《复联4》破亿速度已经开始放缓，截止到29日17时，单日票房为7729万，排片占比降至74.2%，预计到五一档再次迎来一个峰值后，票房会持续回落。

　　作为一部粉丝电影，《复联4》虽然来势汹汹，又有很多噱头加持，但是这种猛烈的票房现象，如同洪水一般，来时快退时也快。随着时间的推移，在一周时间内，第一批漫威迷的观影需求得到了释放，市场会趋于冷静，而票房也在持续回落。

　　目前北上广等城市，《复联4》的平均票价回落到50—70元区间，已经接近市场正常水平。

　　因此，综合来看《复联4》在中国内地的总票房无法超越《流浪地球》，截至目前，《流浪地球》总票房为46.87亿，猫眼数据预测，《复联4》在中国内地总票房预计为5.3亿美元的（约35.51亿人民币）。《流浪地球》票房的爆发，很大一部来自于口碑发酵，吸引越来越多的路人粉。《复联4》正好相反，在首周铁粉热度过去之后，能否吸引更多路人粉和全年龄层的观众走进电影院，目前还不确定。

　　考虑上述因素，再剔除《流浪地球》振兴国产科幻的民族情怀加成，文娱价值官预测，《复联4》无法打破《流浪地球》创造的票房纪录，在中国内地总票房预计不会突破35亿。

　　11年，漫威缔造粉丝电影帝国

　　虽然最后可能无法打破《流浪地球》的票房纪录，但《复联4》仍然是一部足以载入史册的电影，除了它打破多项纪录之外，漫威多年来对粉丝电影帝国的精耕细作，改变了游戏规则，也对电影产业产生了深远影响。

　　从2008年的第一部《钢铁侠》起，11年来，漫威用剧情相互勾连出19部电影，全球总票房超过150亿美元，从濒临破产的漫画公司惊艳转型，成功缔造出庞大的IP影视帝国。

　　更重要的，漫威转型的这11年，不仅缔造了庞大的IP影视帝国，也改变了好莱坞的游戏规则。近几年，好莱坞六大影业的运作模式越来越倾向于已有大IP的延伸，中小体量的原创独立电影越来越少。

　　和漫威一样，这几年好莱坞IP正在使出浑身解数杀入中国这样体量的市场，从“星球大战”到“哈利波特”再到“蝙蝠侠”系列，但没有一个系列，在持续了十年以上、推出近20部电影后依然拥有像漫威IP如此之大的影响力。

　　作为漫威IP影视帝国的开山之作，2008年《钢铁侠》一炮走红，为漫威后续的IP开发铺平了道路，不过当时《钢铁侠》在中国内地的票房只有9000万，排名全年第13名，前一年上映的《变形金刚》，则在中国拿下2.7亿元、登顶年度票房榜。

　　事实上，在2012年前，漫威虽然在稳扎稳打，摆脱了濒临破产的命运，但相比后来的辉煌，从2008—2012年间推出的五部单人电影：两部《钢铁侠》、《无敌浩克》、《美国队长》、《雷神》成绩算不上太过惊人。除了已经有一定知名度的续作《钢铁侠2》获得了1.75亿票房外，其余四部电影中国票房均未过亿。

　　导致这种结果的原因除了中国对原IP认知度较低外，还在于彼时的漫威尚缺乏对现有IP资源的深度整合，各个独立英雄人物单打独斗，分散的资源难以形成强大合力。

　　从2012年开始，漫威调整了开发模式和宣传策略，IP影视帝国的缔造开始提速。在内容的打造上，漫威打通了各个IP人物的内在联系，所有角色和因素互相关联在一起，2012年前，漫威推出的独立英雄电影缺乏连贯逻辑，从2012年开始，漫威把电影宇宙架构于一个完整而连贯的剧情之上，整合了多个英雄人物。这样的整合并非简单地对之前的人物进行收拢复盘，而是通过引入一条关于无限宝石的线索开始串联起所有的电影。

　　在漫威构建的统一宇宙下，每部电影都有共同的故事元素、情节设定和角色互相勾连，每部之间以彩蛋铺路，利用悬念串联起整个故事逻辑，不断增加每个IP人物的粘性。看似独立的超英个人电影，通过相互关联的事件或人物、一句漫不经心的台词、甚至是不起眼的布景或背影，将剧情巧妙融合在一起，漫威过这种方式，编织出复杂的人物关系网，既成为了粉丝热衷寻觅的“彩蛋”，也是预测后续剧情的重要参考。

　　去年上映的《复仇者联盟3》中，就用神盾局长尼克弗瑞呼叫惊奇队长，与后来上映的《惊奇队长》电影剧情遥相呼应；此外，《复仇者联盟3》中出现的反派之一，就是《美国队长1》中的红骷髅。

　　这种集合型的商业片运作思维，把各个IP资源有机整合，内容和人物相互关联和嵌套，最终形成庞大的电影生态。11年来，22部电影在长期的产品规划下，不断融入新的创意和循序渐进的情感，“漫威宇宙”作为一个整体开始被观众广泛认知，粉丝如雪球般滚动增加。

　　这次，《复联4》的火爆正是漫威11年来这种商业开发模式的一次集中大考，这是漫威电影宇宙数十年的一个重要节点，结束部分英雄的故事，同时展开新的剧情，呈现新的更为广阔宏大的宇宙观。

　　超级IP的可持续圈钱套路

　　在《复联4》上映前后，各个品牌开启了花样的蹭热度营销，从淘宝、赶集、大众点评到妮维雅、乐视，《复联4》提供了庞大的话题热度与流量，也为各个品牌借势营销提供了源源不断的素材。

　　不仅如此，《复联4》首映时，浙江丽水金汇广场一家影院的巨幕厅在电影播放前，大屏幕上首先播放了“欠债未履行后果”的快闪短片和“莲都区法院失信被执行人员名单”。据介绍，《复联4》播放期间，丽水法院会在主城区多家影院映前播放这段视频，被网友戏称为“神操作”。

　　当然，除了其他品牌花样蹭热度，漫威自身周边产品的开发以及与多品牌进行跨界营销也堪称业内教科书。

　　在中国，漫威近几年周边延展到手办、3C、日用品。从复联版的可口可乐，到漫威马克杯，再到YeezyX漫威的联名……2018年优衣库X漫威的UT设计大赛，获奖的17件作品一经上架被抢购一空，超级英雄们开始进入到年轻人生活的每一个角落。《复联4》上映前，漫威和优必选甚至合作推出了钢铁侠AR互动智能机器人。

　　西安惟妙惟品牌发展有限公司总经理于天，是中国较早深耕IP衍生品开发的企业家，此次借由《复联》热潮，公司联合迪士尼版权代理经销的产品就包括：跑步机、自行车、汽车装饰、家居饰品等数十种品类的产品。

　　近年来，衍生品开发一直是漫威宇宙打造产业链思路的关键环节。虽然漫威近年来电影票房屡创新高，但票房只是整个漫威电影产业链条中的一部分，电影的更多收益是电影内容的周边衍生，目前，漫威的超级英雄系列仅衍生品的一年收入就可达10亿美元，已经成为漫威最重要的收入来源之一。

　　在业内人看来，漫威衍生品的成功得益于电影对年轻人心理的精准把握，扎根于年轻圈层的漫威人物和故事已经成为一种流行文化。

　　事实上，国外IP的形象无论如何成功，要在中国落地，仍需和中国本土文化和主流价值观像吻合，不是美国流行的东西就一定适合中国。而漫威11年来打造的22部电影，以正义、爱情、英雄主义的价值做内核，采用年轻化、趣味化的表达方式。每部电影的主角大都是平凡人，却因为偶然发生的意外获得了某种能力，这就迎合了当代年轻人心中的英雄梦。在角色设定上漫威的角色设定是不完美的，“英雄们”真实、亲切、接地气，更容易被不同文化、不同地域下的观众所接受。

　　经过十年“锤炼”，漫威宇宙每一个人物的喜怒欢笑，都像暑假一遍遍播放的《还珠格格》，已经深深根植在日常的娱乐语境。有了这样具有粘性的影响，衍生品的开发就水到渠成。

　　对此，漫威高层有个 “365天的品牌”的提法，在消费品领域，目前漫威元素已经渗透到服装、电子产品、饮料、化妆品、汽车、动漫、玩具、家居、短视频等多个领域，和漫威构建的“超级宇宙”类似，衍生品也在多个领域编织出一张大网，在生活中随处可见，在为成为漫威“印钞机“的同时，也深刻影响着年轻人的生活。

　　结语：

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