近期大火的奥特莱斯是什么？

来源：雪球App，作者： 知常容小吴，（https://xueqiu.com/1790851088/258662935）

奥特莱斯业态是品牌处理过季商品、尾货的重要渠道，因此往往与品牌关系很好，货源充足。唯品会作为奥特莱斯行业的新晋玩家，借由收购杉杉奥莱入局（截止2022年末，杉杉奥莱资产规模134.9亿元，占唯品会资产比例20.6%；2022杉杉奥莱营业收入为18.59亿元，营收占比1.8%；2022杉杉奥莱营业利润为3.54亿元，营业利润占比5.71%），奥特莱斯成为了唯品会业务模式的线下补充。根据我们与唯品会的交流，目前杉杉奥莱累计14家（2022年在徐州、南宁各新开了1家），计划未来每年新开2、3家，主要在核心二线城市（2023计划天津、太原各新开1家），2024计划累计为20家。可见奥特莱斯对唯品会的影响也日渐加重，唯品会也在加大布局奥特莱斯，故我们需要跟为紧密地跟踪奥特莱斯行业。

长江后浪推前浪，在特卖电商的前一波浪潮中，唯品会经过大浪淘沙，顽强生存至今；而此时此刻，疫情带动下的下一波折扣零售新浪潮，也在滚滚而来。好特卖、嗨特购等新型折扣零售玩家近2年如雨后春笋。而自2019年进军奥特莱斯后，唯品会也凭借其维品仓、杉杉奥莱，跻身线下折扣零售大玩家队列，在奥特莱斯行业逐步加大布局。自此，唯品会也构建了线上品牌特卖、线下奥特莱斯的业务结构，在性价比零售、折扣零售这一领域全面卡位，未来线上和线下的业务说不定还有联动、协同的潜力。在这样一波新的折扣零售浪潮下，前一波浪潮中顽强存活的“老古董”这次能凭借风口飞多高、走多远，我们拭目以待。

7月我们参加了奥特莱斯行业的调研交流，对整个奥特莱斯行业有了更深一层的认识。作为折扣零售的一种业态形式，奥特拉斯也符合未来消费追求性价比、兼顾价格和品质的大趋势，未来有着不错的前景。唯品会借杉杉奥莱入局，可以说是在不断扩充自己的品牌特卖版图。

正文

Q：能否先简单介绍一下奥特莱斯行业整体的发展历史以及现状吗？

A：可以，其实奥特莱斯起源于美国。20世纪70年代兴起于美国，2002年引进中国。2002年全国第一家奥莱——北京燕莎奥莱开业，标志着中国奥莱行业的正式起步。

然后2006年上海青浦奥莱开业，代表着整个奥莱行业的兴盛，全国开始大规模发展。逐步到2013年，北京房山奥莱开业，此时整个奥莱行业开始有一定规范化。这期间国内奥莱行业业绩逐年增长，每年开业的奥莱数量也大幅度增加。

2013年到2020年是奥莱行业的一个发展高峰。

然后到2020年疫情，奥特莱斯开业量可能数量没有那么多，但是在2020年奥特莱斯的业绩是逆势上扬的。2020增长9.8%，2021增长超25%，远远高于其他的一些零售的业态。

截止目前，据行业机构统计，全国大约200多家真正的奥特莱斯商场。现在其实大家所熟知的奥特莱斯应该有个1000多家，但是真正称得上是奥莱的大概只有200多家，这200多家奥莱2021销售额超1000亿元。其他的是所谓的伪奥莱。这种伪奥莱里也有一定折扣，但做的基本上都是一些运动品类、潮牌品类。

2022国内开业的奥莱项目是19家，2021年应该是13家。主要集中在长三角、中部、西南地区。这几个地区基本上占到了全国奥莱数量的60%。像环渤海、珠三角这些占比偏小一点。从城市梯队上来说，奥莱分布最主要的是在一线城市，占比比较多。一线、新一线等2.5线城市以上，奥莱数量占比达80-85%。因此奥莱未来的发展空间可能是在三四线城市。二线城市及以上目前基本饱和。北京目前真正的奥莱有6家，中部的安徽合肥也已经承载了4家奥特莱斯。

像目前奥泰莱斯资本运作比较活跃。首创、北京八达岭奥莱现在都在做公募REITS的资本运作。

排名来看，目前销售额排名第一的应该是上海青浦奥莱，它是唯一一家全年销售额超50亿元的。第二是天津的佛罗伦萨，第三应该是北京的房山奥莱，这两家基本上都是在45-48亿元左右。

分类来看，目前国内总共分为几个类型。第一个是外资奥莱，比如佛罗伦萨、比斯特。

第二个是国内的一些比较专业的奥莱，比如杉杉、砂之船等。第三个是王府井这种以百货转型而来的。第四个是互联网转型的，比如唯品会。唯品会在全国目前也就开了两家，这两家基本上都在合肥。

Q：奥莱可以如何再进行一些细分？

A：过去认为奥特莱斯是全国只有一家，其他奥特莱斯都是一些分公司。这些理解都是有误的。其实奥特莱斯就是一个业态。从细分领域来算，它其实是一个以零售业为主的业态。从2002年到现在的20年发展，它其实经历了很多的迭代。

2002年刚开始的燕莎奥莱，主要是以零售为主。包括现在的天津佛罗伦萨也是主要以零售为主。后来因为适应国人的习惯，也逐渐发展成一种文旅商业，里面包含了吃喝、娱乐、购物等等，甚至慢慢在贴近微度假的奥莱形式。

从产品线上进行分类的话。

第一个是城市奥莱。这种奥莱在整个城市的正中心，基本上都是跟万达新城一样，以盒子的形状来展现的。这种城市奥莱面积不是特别大，基本上在3- 5万方左右。

第二个是郊区奥莱。比如北京的房山奥莱、上海的青浦奥莱。现在全国60-70%都是郊区奥莱。

第三个是景区奥莱。这种奥莱比较靠近国内的一些4A、5A级风景区。比如北京八达岭奥莱、南京汤山奥莱。

第四个是产业奥莱。是目前我们公司大力发展的奥莱形式，就是以产业园为这个基础，将产业和奥莱进行结合。北京、上海等一些一线城市的工业厂房不允许拆迁，但可以进行改建。这时候就可以将这些厂房改造成奥莱形式，融入一些文化、厂房的历史元素等，形成文化加旅游的一种产业奥莱形式。

Q：能否大概展开说一下奥莱玩家目前在中国的市占率情况？目前国内市场上表现比较好的玩家可能有哪些？他们的优势又分别在什么地方？

A：上海百联奥莱有国企做背书，且面积也比较大，目前营业额是唯一一年超过50亿元的。目前百联奥莱在全国也有13-16家左右。

外资的佛罗伦萨奥莱、比斯特奥莱，在国内不是很多。佛罗伦萨不加分期（算上一期二期就多了），真正的就只有两家。比斯特也是只有两家。所以排名第二的佛罗伦萨可能属于外资中比较好的。

从数量上来说比较多的，一个是北京首创奥莱，一个是砂之船。这两家在数量上比较占优势。首创也是有国企背景。砂之船主要是做超级奥莱，他们所有的奥莱体量都比较大，基本上都是在10多万方左右。首创目前经营最好的只有北京的房山奥莱，一年大概45亿元左右。其他的首创，比如南昌、合肥、武汉等地，现在经营效果不是特别好。现在整个首创奥莱都在做公募REITS，把它整个这几个奥莱打包起来，做资产证券化。

景区奥莱里边，八达岭奥莱坪效全国最高。八达岭奥莱只有3万多方，但是每年的营业额约35亿元，因为它背靠华联、SKP。所有它里边重奢、轻奢等国际一线奢侈品品类是全国最多的。因为品类也好，品牌也好，想进SKP你就得先进八达岭奥莱看看，展示一下你的肌肉，看你在八达岭奥莱里边的销售额怎么样。如果在八达岭奥莱销售额还行，然后下一步才能允许你进SKP。这个八达岭奥莱营业额比较好的一个原因。还有一个是八达岭奥莱的建筑整个设计比较新颖，对于整个奥莱的坪效提升也有利。

Q：奥莱业态开始走热，背后的原因可能是什么？

A：目前包括奥莱等折扣零售走热，也是后来兴起。奥莱它本身在美国就是折扣工厂店。引进国内了，然后才慢慢演变成我们叫奥特莱斯的这种业态。

走热原因其有几个点。

第一个2020年的逆势上扬，是因为疫情大家出国出不去了，导致消费回流。在2020年前大家出国比较方便，叠加奢侈品商品推出的时间差，国外的还有较大的折扣，所以很多人都可以出国，或者代购等等。这些导致当时国内的奢侈品没有一个好的发展时间。在疫情期间大家都出不去了，所以奢侈品消费慢慢回流到国内。然后三年疫情导致了整个消费者消费习惯的变化。大家都开始在国内买东西，发现奥莱的一些东西好像不比国外的同品类贵，不需要在到国外买。

第二个是消费主力转变。之前奢侈品的消费主力基本上是70后、80后，对箱包、服饰等奢侈品有一定消费能力。2015年后，90后开始有一定消费能力，他们对整个奢侈品的需求量比70后、80后大很多，对整个奢侈品的贡献比较高的。从2020年开始，90后占整个奢侈品消费客群已经达50%，贡献了整个奢侈品市场约30%的份额。所以整个消费主力有转变。再过两年00后这种千禧年的孩子，也会成为一个消费主力客群，但是他们对于奢侈品的消费理念可能跟70后、80后、90后又不一样。但是对奢侈品的需求是逐渐增长的，只不过奢侈品的品类可能会有一些变化，而这个是整个消费客群结构的变化导致。

第三个是贸易政策的影响。因为之前国内的一些奢侈品可能价格优势不是特别明显，而目前国内的奢侈品市场行情、价格变化，对于整个消费客群来说吸引力比较大。

第四个是90后、00后对消费体验的重视。之前的奥莱主要以零售为主，大家去了之后目的性很强，买一些东西，然后结束了，体验感特别差。这种对于70后、80后来说，没有什么太大的问题。但是对于90后、00后来说，很多小孩需要一种体验感。所以现在的奥莱已经由零售业态逐渐转变成有体验感、微度假的形式，吸引了很多的90后客群来消费。

第五个是产品品牌的升级。以前国内的奢侈品品类数量远远不够，但现在在国外能买到的奢侈品品牌，在国内基本上也能看见。所以品类增加了，价格也下来了，这也是国内整个奢侈品销售额提升的原因。

最后一个是产品链的打通。其实很多的奢侈品大部分也是国内加工代生产的，但是这些厂商以前可能在国内没有办法去进行销售。现在在国内这些品牌也能进行销售了。产业链本来就在国内，一旦产业链打通也导致整个价格的折扣也比较明显，也能提升销售额。

Q：杉杉奥莱的优势在哪儿？

A：杉杉奥莱以前以服装零售为主，然后从服装零售转变成奥莱，现在已经被唯品会给收购了。所以杉杉奥莱目前股权变化、经营变化都比较大，所以整个拓展空间有一些微妙。杉杉奥莱最近我们研究它也不是特别多。

Q：线下未来的零售渠道变革会呈现什么样的趋势？

A：整个零售未来从线上往线下转变是一个趋势。

从很多政府的政策上去了解，未来线下的零售业还是被给予很多政策。包括梳理整个线上零售，大力整顿线上零售，包括整个规范化。之前像北京、合肥、整个长三角都有政策，对现代服务业进行政策倾斜。所以未来整个零售行业还是会有一个很大的增长空间。

不过零售行业可能要有一些变化，这要从我们刚才说的消费主力变化说起，包括导致消费品类变化。比如Z世代现在消费主力可能会在运动，包括户外品牌、奢侈品。他们的奢侈品消费会有一些偏向，对成衣服装等需求会比较大，而像配饰、箱包和之前可能变化不是特别大。他们最主要是要体验感，要潮。所以他们对于爱马仕、LV这种重奢可能就没有70 后、80后、90后这么大。他们的消费习惯基本上是在潮牌户外运动比较多，包括联名定制款等。

所以未来线下零售第一要体验，第二要有对品类和消费主力的判断。

Q：品牌对于跟奥特莱斯合作，有没有一些态度上的变化？会不会可能基于最近几年看到的性价比、理性消费提升，会有更多的高端品牌加深与奥特莱斯这种渠道的合作？近年奥特莱斯在品牌数量或者品牌性质上有没有发生一些变化？

A：其实现在奥莱的品牌比之前要增加了至少40-50%。之前在奥莱零售里，品牌大部分是国内一线，而国际奢侈品不是特别的多。最近这几年与国际一线品牌或者是重奢品牌联合，表现在品类的提升，也体现了消费能力的提升。

现在我们在研究，未来怎么去和LV、爱马仕、香奈儿、迪奥这4个不进入奥莱的四大天王去合作。未来可能会通过一些我们自主研发品牌跟这些重奢品牌进行一些联名定制。这样的话我们就可以把整个的大品类引进到奥特莱斯行业里。最近我们也在与LV、迪奥这两大家族紧密联系，然后看能不能出一些联名定制款引进到奥莱里。

Q：我理解这个品牌有一个专属款产品，可能只供奥莱，是这样的合作形式合作是吧？

A：这种奢侈品有两种形式在奥莱里边。第一种是过季产品，或者是断码过季产品。这些可能后续会放在奥莱里边去进行销售。这是一种折扣的形式，类似于以前在正价店里面出现过的。第二种是像Gucci、阿玛尼、COACH这些，会有一些奥莱专供的产品，包括跟阿迪、耐克一样，他们也会有一些奥莱专供的产品。在正价店没有，只有奥莱店里有。

Q：电商对奥莱的冲击怎么看？

A：以前冲击了好几年，但对于奥莱，尤其是奢侈品来说，其实影响不是特别大。而且未来会越来越好，因为现在包括抖音上都在进行整顿，想在抖音上做这种电商的奢侈品直播，必须要有线上的授权。现在据了解，基本上是没有奢侈品的线上授权的。现在很多都是没拿到线上授权的，基本上都是在走灰色地带，去做线上的一些直播。要么就是一些代购，比如说这些代购可以在奥莱里边进行一些直播，收集整个奥莱里边店的折扣信息。比如先根据整个奥莱里商店的折扣，计算买多少件，会有多少折扣，进行一个整合，然后发布在抖音上让你们在抖音上购买。然后他来看有多少件，再进行一个产品整合，走量吃折扣。所以这种其实也是一种线上直播的形式，但这种基本上目前都在整顿，所以未来线上对于线下的冲击会慢慢减弱。

第二个是我们现在也陆陆续续在打造线下的体验场景，包括未来智能化。

第三个是我们未来还会打造VR形式。比如说我们在一些产业园、高端售楼处、展馆，有一个100平左右的微奥莱形式。以集合店的形式，在这些场景里，打造更多的体验场景，以应对线上的冲击。

Q：奥莱和品牌的合作方式大概怎么分？是品牌跟奥莱之间合作通过不同的品类来分，还是每个品牌都不太一样？

A：第一种一般会跟一些品牌商会签战略合作协议，和过去的零售行业的合作模式基本上雷同。然后我们有一些新店要招商，就会优先从我们战略合作协议的品牌商里选取。选取完后，会进行一个考察，看能不能落这个项目。然后在跟品牌商合作的过程中，可能会有一些装修补贴、经营补贴之类的。这些可能需要跟品牌商之间有一些洽谈。其实这种合作模式还是跟我们之前的合作模式类似。

具体到项目上的合作模式，以前可能会有纯租金的合作模式，但现在基本上都转变为提点的经营模式。有些三四线城市的项目，我们还可能会跟国际一线奢侈品牌，有一些保底的合作模式。我们会对它的经营状况进行保底。

Q：奥莱中不同品牌的提点率有什么差异吗？会根据品类的不同来，还是说可能跟品类没有太多的关系？不同奥莱的提点率有没有差异？

A：有，因为奥莱也是不同的公司。提点也是我们跟品牌商之间去进行洽谈的一个商务条件。不同的奥莱也有不同的提点比例，因为它都是不同公司去跟品牌商去洽谈的。

Q：不同提点率的差异性体现在什么地方？主要可能是体现在品类上，还是说可能是这个品牌的价格上？

A：我们会根据品牌去决定。有些一线品牌和奢侈品品牌，我们会采取提点的形式，然后其他品牌可能就是以纯租金的形式。包括一些餐饮娱乐，我们可能都是以纯租金的形式，就不以提点的形式。

然后还有一个我们会以提点和租金两者孰高的形式来进行合作。但是因为整个奢侈品在国内话语权还是比较高，所以我们对于整个奢侈品行业基本上都是以提点的形式进行合作的。

Q：除了奥莱以外，折扣零售还有哪些业态？

A：目前有一个是儿童娱乐和休假文化的元素导入。这个目前对奥莱来说，发展比较迅速。因为刚才说到这是以文旅和微度假的形式体现的。我们现在大部分都是以郊区奥莱为主。现在整个郊区奥莱占奥莱的比例应该达到了60-65%左右，基本上都是郊区奥莱。像城市奥莱、景区奥莱这些占比还比较少。所以郊区奥莱的体验形式，其实就是一种微度假的形式。比如说早晨10:00开门，全家一起到我们这个奥莱来。然后不针对性的去买一个东西，然后就走了。而大概是周末，大家一起来，到晚上再离开，或者是说住在奥莱周边的一些民宿，融入过夜经济。这样的话我们未来会有一些儿童娱乐和文化元素会进行导入，包括跟剧场、音乐节合作。这个也是未来除了零售以外，我们发展的趋势。

Q：目前大部分奥莱的品牌结构大致是什么样的？是奢侈品占主导，还是服装类占主导？

A：目前还是以服装类占主导。即使是奢侈品，也是服装类占主导。目前服装鞋类的需求量是比较大的。

从品牌来说，其实整个奥莱奢侈品进去看一下，只有销售额排名前几的奥莱里面，奢侈品的品类、品牌数量较多的。像北京的房山奥莱里，Gucci、阿玛尼、Coach、Burberry等这较多。但一般的奥莱，比如说销售额在10亿元左右的这种，其实也就是几个稍微大一点的奢侈品，大部分还是一些国内的一线和国际的二线品牌为主。

Q：从品牌的价格来看，轻奢以上的奢侈品占奥莱销售额的比例可能会达到什么样的水平？

A：奢侈品的占比，不同奥莱不同。比如八达岭奥莱，奢侈品销售额占比至少能达到60%左右，而其他的奥莱奢侈品占比基本上也只能达到30-35%。北京的房山奥莱也是一样，它主要是以运动和国外的为主，它里面阿迪耐克单店2022年营业额就可以达到1.2亿元左右。

Q：运动的比例提高，您觉得是90后会比较偏向于运动，导致近几年比例的变化，还是其实是因为大家去奥莱的时候，可能更偏向于运动这一块？

A：其实跟消费主力军有关系。70后、80后这些消费主力可能更偏向于重奢产品，因为重奢有一些保值的功能。但现在的消费主力是Z世代，是90后、95后、95后到00、05后这个期间。目前他们的消费习惯基本上都是以户外运动潮牌为主。所以还是跟整个消费习惯和消费主力军有关。

推荐阅读

理性消费才是年轻人的真趋势，唯品会杀疯了

互联网电商仍然是先进行业，618唯品会表现优秀

如果觉得不错，请【点赞】+【关注】。本文首发于XX号

@今日话题 $唯品会(VIPS)$ $百联股份(SH600827)$