复盘：淘菜菜合并淘鲜达，退赛社区团购？

　　来源/开曼4000（ID：kaiman4000）

　　作者/郭德苍

　　5月24日，淘菜菜官方微信公众号“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜与淘鲜达合并，更名为“淘宝买菜”。

　　随后，官方表态：淘菜菜（次日自提）与淘鲜达（即刻到家）合并之后叫“淘宝买菜”，更名后微信小程序还能使用。此前，淘菜菜是通过消费者附近自提点提供日用品和生鲜次日自提服务的社区商业平台。

　　从2021年入局到2023年合并，主攻社区团购的淘菜菜是否会在一地鸡毛后退场，成为大家关注的焦点。

　　01社区团购让位即时零售？

　　从本次合并后来看，淘菜菜已经和淘鲜达委身于淘宝APP首页的“淘宝买菜”。

　　淘菜菜背靠阿里，2021年进入社区团购赛道，作为阿里系在这一领域的代表，接班十荟团，参与与美团等巨头的竞争。

　　入场之后，以高额补贴打法迅速俘获客群，据媒体报道，阿里巴巴淘菜菜生鲜行业总经理郑红梅在一次演讲中表示：（2021年）4-6月份，淘菜菜的销售环比增长200%，7-9月份继续保持150%的环比增长。

　　其业务的高频、低价、次日达等等都是其主要特色。

　　而淘鲜达作为阿里巴巴同城零售事业群旗下实现本地超市入驻，以及消费者购物1小时到家的平台，于2017年5月正式上线，是阿里巴巴新零售战略的一部分，据介绍，淘鲜达希望通过帮助商家实体店铺进行数字化改造，并提供线上线下融合的产品解决方案来服务传统零售行业。同时以手机淘宝首页作为线上入口，为消费者链接了身边3-5公里范围内的传统大型超市为主要业务方向。

　　显然，本次合并后，阿里意图非常明显。作为两大业务的代表品牌，代表社区团购的淘菜菜和代表即时零售的淘鲜达，要在之后的竞争中形成合力，特别是在社区团购与即时零售本身就存在渠道复用、品类复用的大背景下，形成拳头效应。

　　02爆亏200亿后的现实出路

　　当然，淘菜菜被合并，也有自身的原因。

　　从入局开始，淘菜菜为了获取市场份额，主打高额补贴，一方面对团长极力示好，一方面在产品上让利于客群。这种打法很快就取得效果：从活跃用户数来看，淘菜菜月活用户及日活用户持续攀升，已跃居社区电商平台中的第三名。截至去年9月末，淘特与淘菜菜，去重后的年活跃消费者达到2.7亿，年同比增长200%。

　　但是，代价也十分巨大。据东方证券预估，到2022年7月，阿里巴巴对于淘特&淘菜菜投入增加导致单季总亏损增加到约170亿，而进入2023年，业界预计淘菜菜的亏损早已远超200亿。

　　需要注意的是，这还是在疫情三年下，社区团购加速催熟的背景下淘菜菜给出的答卷，而面对美团买菜等业界巨头，淘菜菜的业务从去年开始进入瓶颈已经成为不争的事实，是否持续加大补贴力度，也成为淘菜菜发展中的一个绕不过去的问号。

　　更重要的是，淘菜菜背后的阿里系在过去两年年零售整体业务不顺，变化频繁。2021年3月，阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商事业群（MMC），对外品牌为“盒马集市”“淘宝买菜”。

　　2021年9月，阿里社区电商召开发布会，宣布品牌正式升级为淘菜菜后，广州地区“淘宝买菜”入口的首选服务商甚至已经变成了淘菜菜。但是，进入到2023年，阿里再次变阵，在今年3月28日，阿里巴巴启动1+6+N组织变革，成立云智能集团、淘天集团、本地生活集团、阿里国际数字商业集团、菜鸟集团、大文娱集团等六大业务集团和多个业务公司。5月，阿里将天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等业务组成淘系本地零售板块，对外名为“超市业务发展中心”。

　　基于大零售的整合背景，业务表现不如预期的淘菜菜被合并自然是意料之中的，毕竟从大佬的角度来看，留给淘菜菜的路只有两条：要么合并要么退场，傻子也知道选哪个。

　　03美多两强，淘系还有多少机会

　　阿里整合淘菜菜，更多的还是因为外部压力。

　　以美团为例，据财报显示自2020年7月发力社区电商后，美团在以社区电商为主的新业务上已经烧掉近超200亿元，但换得了1.6亿净增用户，这其中相当部分来自于美团买菜的用户增量。

　　同时，数据还显示，以美团买菜和优选为主的新业务，本季度实现收入157亿，比预期的161亿稍低。但同时新业务本季的亏损也进一步缩窄到了仅50亿，比公司指引和市场预期的57亿更低。美团买菜走向正轨的趋势非常明显了。

　　另外，多多买菜在赛道中也是来势汹汹。特别是互联网新的必争之地——下沉市场，多多买菜凭借其多年来的苦心经营，已经打下了牢牢的基本盘。

　　再从品牌受众分析，淘菜菜的目标是对生活质量有所追求的人群，这一客群在城市中众多，但面临美团买菜的强力竞争。而多多买菜的客群，淘菜菜还无法触达，特别是面对价格敏感型客户，在不放补贴的情况，几乎无能为力。

　　据此，东方证券曾经这三家按照下沉程度做了排序，即多多买菜>美团优选>淘菜菜，从资本到业界，都对淘菜菜的位置持续看低。

　　从城市到下沉，淘菜菜似乎都没有了出路。但也不想坐以待毙。

　　可以说，这样的方向一点问题都没有，接下来就要看阿里怎么继续发挥淘菜菜积淀下来的经验了。

　　来源/开曼4000（ID：kaiman4000）

　　作者/郭德苍