浅析文创产品的新媒体营销模式

四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播硕士研究生。

浅析文创产品的新媒体营销模式

——以故宫淘宝为例

张菁雅

（

四川大学

文学与新闻学院

，

四川

成都 

610065）

摘 要

：

随着新媒体营销时代到来，

博物馆文化周边建设发展作为文化创意产业发展的先锋，

也开始利用网络提升

自己的形象，

通过有效传播信息，

增进其与社会公众的互动与关系。本文以隶属于北京故宫博物院的故宫淘宝为例，

分

析了其成功的新媒体营销模式。

关键词

：

文化创意产业；

故宫淘宝；

新媒体微博

中图分类号

：G206 

文献标志码

：A 

文章编号

：1674-8883（2016）21-0066-02

近年来，

文化创意产业成为热门词汇，

而博物馆的各项衍

生文化就是其中非常有代表性的产品。在十八大中，

多位代表

以及地方官员提出，

要求文化行业不局限在过去的模式中，

要

具有公益性的内涵；

要在提高质量的同时，

考虑生产运营的问

题；

文化产品应该因地制宜，

有区域性特色；

兼顾非物质文化

遗产，

做出有文化内涵的产品；

挖掘自身力量，

提升对公众的

服务能力，

加快文化产业的改革。

我国历史悠久、

地大物博，

有丰富的文化资源可以挖掘，

拥有丰富馆藏的优质博物馆更是遍布祖国各地。这些博物馆

有不同的文化背景，

每家博物馆都极具亮点，

这是博物馆衍生

周边得以发展的优良基础，

所以，

合理的根据现有的历史资源

进行文化产品研发是非常必要的。同时，

由于地域跨度大，

很

多产品除了在博物馆进行实物销售外，

必须有效的借助网络

平台进行产品的宣传和销售。

在此背景下，

我国大量的博物馆文化创意产业起步，

其

中，

故宫淘宝作为隶属于故宫博物院的网络销售渠道，

在近两

年，

不论是从品牌形象还是从销售业绩来看，

都取得了很好的

成绩，

为国内文创产品的营销提供了一些参考。

在文创产品的研发销售上，

故宫团队虽然在大陆是佼佼

者，

但其一开始也是一个学习者，

在2012年、2013年时，

故宫

淘宝的微博账号所发的微博只有两位数的转发和评论量，

网

店上产品的销量也寥寥无几。但与故宫文创产品销量“不愠

不火”的情况相反，

台北故宫的文创产品销售得异常火爆，

最

为人熟知的是2013年7月，

台北故宫推出了由康熙真迹复刻而

来的“朕知道了”纸胶带，

一经推出就获得热捧，3天内首批

1500个纸胶带就卖光了。同年，

台北故宫文创产品销售额近 

9亿元新台币。

［1］

因此，

故宫团队前去台北故宫考察学习，

在采纳台北故宫

优秀经验的基础之上，

不断进行尝试和改进，

重新定位了故宫

文创产品，

并逐步探索出了自己的风格，

目前已取得相当可观

的成效。

一、

产品研发和独特的销售主张

（一）研发时兼具实用性和个性化

博物馆文化产品必须承载相关的文化信息，

产品应该以

馆藏文物及文化内涵元素为依据和原型，

这正是其不同于其

他一般工艺品的地方，

也是博物馆文化产品的魅力所在。但

是，

博物馆文化产品并不能一味地追求还原历史，

而简单地将

历史文物复刻了销售，

而是要和日常生活联系在一起，

兼具实

用性和美观性才更能吸引消费者。例如，

故宫淘宝推出的宫

廷娃娃、Q

版大兵、

八旗娃娃、

大明潮人、

御花园和皇城根这六

个系列的产品，

既有故宫的文化特色，

也可以当作可爱动人的

摆件。

除此之外，

还有仿御前侍卫腰牌的行李牌，

写有雍正

“御

批”

“朕亦甚想你”的扇子，

各种图案精美的纸胶带，

都是形式

新颖又兼具实用性的物品。

（二）明确独特的销售主张

独

特

的

销

售

主

张，

即

Unique Selling Proposition（USP

主

张）

，

也称独特的卖点，

由罗瑟

•

瑞夫斯提出。1961年，

罗瑟

•

瑞夫斯出版了《时效的广告》

（Reality in Advertising）一书，

系统地阐述了他在四五十年代所提出并实施的

USP

主张。

［2］

其中提到独特的销售主张，

必须是竞争对手无法也不能提出

的，

它必须是具有独特性的，

是一个品牌的独特个性。而故宫

就将清朝文化作为卖点，

在进行营销时，

故宫团队多依托清朝

文化，

再结合人们所关注的网络热点、

影视热点等，

以科普或

半科普的软文形式进行产品的推广。

二、

微博营销

故宫淘宝的主要营销方式就是微博营销。在微博上，

故宫

淘宝将自己的账号形象人格化，

发消息时自称为“本公”

，

有时

会被网友戏称为“公公”

。抛弃了故宫以往给人的威严、

庄重之

感，

迎合现在网络的流行文化，

给相关的文创产品冠以“软贱

萌”的气质，

它将一种高高在上的古时人物和物件变得接地气。

（一）软文营销

2014年年末开始，

故宫淘宝的微博开始发布软文，

以科普

历史再结合“标题党”的方式，

吸引读者点开文章，

而在文章

的最后就是新品的广告。

《她是怎么一步步剪掉长头发的》这篇文，

先是讲述了乾

隆皇和其皇后乌喇那拉氏之间的恩怨情仇，

然后通过皇后剪去

头发，

再结合大家都非常熟悉的还珠格格中的人物皇后和容嬷

嬷，

在最后点出针线盒和香皂盒和两样产品。随着一些雍正所

批奏章影印版的传播，

“朕生平不负人”

“朕亦甚想你”等句

子一度成为网上较火的雍正语录，

网友们对雍正皇帝和年羹尧

的君臣纠葛也颇为好奇，

故宫淘宝就顺势通过科普的形式在文

中推介了雍正皇帝笔迹复印的“朕亦甚想你”系列折扇。

（二）互动营销

新媒体营销需要的是传播量和阅读量，

不可一味地发布

内容，

需要与网友及其他的官方账号互动，

这样才能达到互利

双赢的效果。

有网友曾戏称，

故宫可以开发一款冰箱贴，

上面写着“冷

宫”

，

之后故宫淘宝就将这一创意发了出来，

引发网友的热烈

转发和评论。之后，

海尔的官方受此启发，

做出了冷宫冰箱的

产品概念图，

与故宫淘宝在微博上展开互动。

故宫淘宝账号还积极与同行进行互动，

四川广汉三星堆

博物馆的微博是各个博物馆官方账号中内容生动、

粉丝活跃