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【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【0319】,获得本期部分精选报告合集。栏目主编推荐①做品牌对企业到底有什么价值?推荐理由:品牌对企业的价值是什么?理解了这一「原点式」的问题可以更好地帮助品牌从业者持续践行「做品牌」这件事。对此,品牌专家李倩(李倩说品牌订阅号,ID:liaotian78)认为,品牌不只是一个光辉、正确、虚无的意向,更应是一个长期主义者最好的工具和武器。在本文中,作者从「工具」视角量化阐述了品牌的实际价值,具体体现在 5 个方面:品牌帮助企业从外部视角做战略;辅助对齐认知,优化内部沟通;复盘市场投入,提高营销投入产出比;与营销打配合战,做到有品有效;帮助管理者梳理思维,重新思考企业「再出发」的问题。②如何搭建产品屋?推荐理由:产品屋作为链接品牌屋和消费者的纽带,在对内组织统领和对外信息统一上都起到关键作用。那么如何才能搭建好产品屋,实现产品卖点的有效沟通?对此,资深策略人@藏锋在本文中将产品屋拆分为「心智占据、利益表达、论据支撑」三大板块。作者指出,三大板块是层层递进的关系,要想让品牌进入消费者心智,需要打好「产品定位」基础,其次要从消费者利益点的逻辑出发,让他们了解自己真正购买的是什么,并有论据支撑以说服消费者购买。③ 菲利普·科特勒:今天消费主义对营销者意味着什么推荐理由:早在 48 年前,科特勒咨询集团首席顾问@菲利普·科特勒教授就曾受邀在《哈佛商业评论》上发表的文章《消费主义对营销者意味着什么》。本文来自对这篇文章的更新。简述了在过去的五十年里消费主义发生了什么变化?当前的消费者问题是什么?疫情及其长期对消费主义有什么影响?本文中归纳了当今消费者的生活呈现出社媒带来数字革命、企业更多地展现价值观、关注环境和减少浪费等「九大主要新特征」,并提出了社会中出现的 15 个主要存在的消费问题,包括品牌如何差异化突围、消费者对健康食品提出更高要求、循环经济成为新诉求等。相关从业者可以从以上的一个或多个问题出发,进一步提升对消费者的理解。值得一看的数据报告①小红书:后疫情时代消费者心理研究 小红书发布《后疫情时代消费心理研究报告》,本报告根据用户反馈的真实数据,描绘了后疫情时代消费者心理的变化轨迹。• 与世界重建连接:随着经济生活以及休闲生活的恢复,人们对重建社交关系和与世界连接的欲望增强,开始寻回「在场感」。同时,「孤独感」等议题也成为当下社会的热点,大众对社交和出行相关内容的关注度也显著上升。数据显示关注美食(外出就餐)的用户高达 41%,关注旅行的用户达 28%,较 2021 年有显著提升。• 「乐活」消费:人们生活进入新常态,近 7 成用户未来信心增加,消费意愿同步上升。提升「生活品质」成为人们消费的动力,高达 82% 的小红书用户认为「情绪价值」是仅次于「产品品质」的关键购物决策因素。除了购买生活必需品以外,人们更愿意为提升生活品质、愉悦身心的可选消费品买单。• 「专家式」购物:报告显示,小红书用户购买决策因素仍在产品本身。综合高消费意愿和看重性价比来看,小红书用户并未出现消费降级,但更加谨慎地进行消费且关注优惠。这让用户看起来更加理性,数据显示,认同「实用性和价值比流行更重要」消费观的用户,较 2021 年增长了 12%。但这并不意味着,用户仅仅关注性价比,而是在充分了解产品的基础上提出了对情绪价值的更高需求,「理性型悦己消费」成为小红书用户消费的新趋势。• 「立体式」种草:当下消费者的行为变得「理性」的基础上,小红书的「产品种草」思路在于,通过「信任」和「体验」,支撑起用户的高复购率。报告显示,在小红书社区中,60% 的用户相信普通消费者的消费体验,59% 的小红书用户愿意分享产品使用经验。这类用户笔记在帮品牌和用户实现「信息对称」的同时,还会帮助产品形成用户口碑,以「用户证言」的间接方式,巧妙完成更广泛目标用户的沟通。![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() 发布于:2023-03-20 10:54 营销周报 报告 消费趋势 |
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