纸巾品牌营销大乱斗：洁柔霸总文学、维达纸巾婚纱……

值得一提的是，除了在内容营销上，洁柔还通过线下的实际行动将霸总的爱注入给消费者。

此前，淄博烧烤火爆全网之时，有网友对淄博文旅局喊话能否有180大帅哥“陪吃”。

没想到，洁柔立马安排了180+的“霸总”给吃烧烤的用户派送纸巾体验装。

随后的哈尔滨旅游热，洁柔又是安排粉丝去哈尔滨玩，还派了不少帅哥去热门景点派送纸巾。

在洁柔一系列的花式宠溺下，消费者尝到了被重视的滋味，一种无形的好感和依赖也就形成了。

对洁柔来说，通过与“霸总”形象的深度绑定，不仅打造出了超强的品牌记忆点，同时也通过不断捕捉社会热点，将品牌形象、产品特质融入其中，从而扩散品牌知名度。

有意思的是，洁柔的霸总人设除了围绕品牌本身打造，还贯穿于公司高层的新媒体账号运营。

像洁柔的董事长、产品、内容部等核心高管，都开通了小红书个人账号，形成了高管IP矩阵。

在高管IP的运营思路上，同样主打听劝➕宠粉的风格：消费者的建议是要听的，该给的福利是必须要送的。

作为传统纸业，洁柔以品牌人格化的差异化营销策略，把霸总的人设发挥到了极致，不仅与消费者拉近了距离，也让品牌散发出了年轻感。

清风：践行绿色营销，构建环保生活方式

作为国民级纸巾品牌，清风的品牌认知度不言而喻。

一直以来，清风都坚持着“不仅造纸，还坚持造林”的使命，绿色基因十分浓厚。

产品层面，清风推出0塑料、0负担、0刺激的0塑抽纸“原木森林”。

这一全新产品，既是推动消费者绿色生活方式转型的一个小契机，也是品牌积极响应环保号召的具体行动。

营销层面，清风通过挖掘时下不同的热点趋势和互动形式开展绿色营销，让消费者更好理解和感受环保低碳生活的同时，建立起情感共鸣，从而呼吁全民一起践行绿色低碳生活，引领一种全新的生活方式。

去年，清风还推出了一部纪录片，讲述了二十多年来清风林业员一直默默坚持造林，到如今有800多位林业员，他们守护超27万公顷自营林，以实际行动呵护着每一棵树木。

在细腻柔和的品牌语言下，展现了清风的社会责任感和品牌人文精神。

可以说，清风围绕着绿色环保的主线，通过产品、营销、内容等不同维度，让产品与大自然形成正向关联，将可持续理念传达给消费者的同时，也在消费者心中树立起绿色、向善的品牌形象。

维达：沉淀「纸巾婚纱」IP，以“韧性”展开大创意

打开维达的某宝旗舰店，销量前4的产品中有3款是品牌的超韧系列。

作为维达的爆款系列，超韧系列从十几年前推出到至今，已经不断升级迭代了诸多版本，而在营销上，维达也通过联动不同的玩法形式将产品的这种韧性特点不断放大。

「纸巾婚纱」IP，就是这一策略的显化落地。

童画纸巾婚纱、国潮纸巾婚纱、太空纸巾婚纱……这些看似不太可能的创意则能很好地展现纸巾强韧的特性，也体现出了维达不同于传统纸业的传播玩法——把纸做成艺术品。

在品牌活动中，维达就曾邀请林志玲穿着高级定制的“纸巾婚纱”，通过时装秀的形式展现纸巾的时尚艺术，让人感觉仿佛在看维密。

还有水中纸巾芭蕾，通过邀请明星身穿芭蕾裙演绎水中纸巾艺术，以唯美的视觉体验，实现产品力的认证。

维达甚至延伸传统文化，在非遗扎染的传承地云南大理周城，打造扎染纸巾作品展。可以看到，历经浸染、漂洗、晾晒三道工序的维达纸张，呈现出独一无二的蓝白图案，变身成为浪漫的纸巾婚纱作品。

除了立足产品层面的韧性，维达还延伸韧性的精神涵义，通过打造以纸巾婚纱为主体的巨型婚纱装置，希望女性无论多少岁都能为自己穿上婚纱，都可以充满韧性，追求爱与美。

值得一提的是，随着「纸巾婚纱」这一IP逐渐深入人心，维达也开始向消费者发出共创纸巾婚纱的邀请，通过UGC创作，将「纸巾婚纱」从品牌一贯的品牌资产转变成为连接消费者的沟通桥梁。

与此同时，为了把“韧”玩到极致，维达还基于不同目标消费者、不同沟通场景，推出纸巾刺绣、纸巾童画、纸巾捞金鱼等一系列特色活动，吸引大众玩乐。

维达围绕着“超韧”的爆品之道，通过持续运营「纸巾婚纱」这一品牌IP，加以各种创意大事件和互动玩法，在呈现产品力的同时，也将产品的物理"韧性"抽象为用户的"韧性"精神，赋予产品及品牌文化属性。

得宝：强化感官体验，传递高端生活品味

这个段子是这么说的——

在广州人眼里，纸巾分为两种：得宝和其他纸巾。

玩笑归玩笑，不过这句话背后也足以见得宝的高端定位。

就像此前得宝联动热剧《新闻女王》主演佘诗曼的那句广告台词说的：“不是什么纸都能放到台面上的。”

从得宝的营销策略来看，其并非拘泥于某个特质和优势，而是从纸巾的感官体验出发，将其植入于生活细节中，从而释出高端的生活品味。

例如其调香级别的纸巾产品，同香水品牌一样，赋予了每款不同香型产品不同的调性和叙事感。

「梦境樱语」，主打樱花香味，更具浪漫文艺感；「甜蜜桃桃」，则是甜桃香，散发梦幻氤氲的氛围；清幽茉莉，诠释属于仲夏的优雅……

值得一提的是，得宝还会根据不同香型、调性的纸巾产品，打造相适配的营销活动。

像樱花香调的产品，得宝曾联合Costa咖啡在上海打造了一家赏樱野餐厅。去年，还前往阿那亚策划了一场海边樱花市集活动，极具浪漫氛围。

桃香香调的产品则与美妆品牌into you联名，利用纸巾产品配套浅桃色美妆产品，通过嗅觉、视觉等体感，加深甜蜜元气的产品认知联想。

除了传统花果香，得宝还于2023年推出咖啡香纸巾，将休闲日常的生活感注入到纸巾中，以此体现纸巾也可以是生活的一部分。

此外，得宝也常常通过艺术联名的方式，释放纸巾的文化艺术气息。

美国大都会博物馆，英国 VA 博物馆、美国波普艺术家Keith Haring凯思哈林……

通过与不同的IP对象合作，得宝将艺术作品展现于一张张纸巾，用独特的画面唤起消费者美好生活的灵感。

可见，基于产品的日常功能之上，得宝通过打造额外的美学文化和感官体验，将产品与高品味生活方式持续绑定，让纸巾成为个人品味和生活方式的载体。

心相印：以温情为底色，展现品牌大爱

从最近的案例可以看出，温情是心相印的营销底色。

前段时间，一名博主在叙利亚偶遇了一位在街边卖纸巾维持生计的老人。据了解，这位老人本是一位教师，因为战争才流落街头。随后，事件引起了网友关注，同时不少网友也@心相印，希望品牌能帮助老爷爷。

随后，心相印进行了回应，并通过一系列的实际行动展现了品牌爱心。

心相印先是联系了该博主并委托其为爷爷和他妻子送上玫瑰和手写信表达敬意，然后在关注到老人腿脚与牙口不便的问题后，又进一步委托博主带爷爷去配了新的假牙、租了新住房。

后续心相印又根据网友建议开启了联名，通过征集网友的人物插画，对联名包装进行特别定制，并在包装上印制了爷爷的金句，传递人生体悟。

在这场跨国联名中，心相印将品牌形象与善良、关爱等正面价值观联系在一起，并把「爱在心相印」的品牌 slogan植入消费者心智，真正落实到人与人之间纯粹的情感链接上。

据了解，心相印在确定“爱在心相印”的品牌slogan后，就锚定“520”作为心相印的“品牌日”，在这个充满爱意的日子里通过品牌活动，去加深心相印与“520”、消费者之间的情感联系。

例如在2022年这段特殊时期的520，心相印就发布了一支短片，通过日常生活中的微小暖心时刻的展现，去放大那些常常被我们所忽视的具象的情感。

据了解，该短片还获得了当年长城奖的铜奖。

友情、爱情、亲情……短片中所传达的温暖爱意不仅仅局限于恋人之间，更延伸至朋友和家人，在这些心与心之间的呵护中，展现平凡日子里的点滴幸福，以此唤起大众对“爱”的思考。

综上，不论是从精神还是行动上，心相印的品牌表达都具有一股真诚感，其也围绕品牌名的本意，将“心相印”上升至对每个“你”“我”之间的爱意的看见、尊重和传播，展现出品牌格局。

除了产品本身过硬的质量，如今的消费者对于选择品牌的标准也有了更加多元的标准和考量。

对于传统品牌来说，一方面要基于自身品牌特性和定位找出适合自己的创新营销思路，另一方面也要注意不应夸张过激，若重营销轻产品，则会本末倒置，失去原有的消费者积累。

素材来源于网络

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