2023年泸州老窖研究报告：浓香先驱两经沉浮，锐意改革剑指复兴

1.1 历史复盘：浓香鼻祖源远流长，改弦更张剑指前三

泸州老窖是中国浓香型白酒的典型代表，其酿制技艺始于秦汉，经元、明、清 三朝而创制，定型，成熟。公司拥有“1573 国宝窖池群”，1619 口百年以上窖 池自明清沿用至今，是行业独一无二的宝贵资源。90 年代中期，“名酒变民 酒”战略有失，泸州老窖错失发展契机，而后在波折中不断前行。2015 年，公 司管理层换新，在产品端和渠道端改弦更张，同年提出“重回前三”这一目 标。2022 年，全球品牌数据与分析机构凯度 BrandZ 发布了一份《2022 年最具 价值中国品牌百强榜单》，国窖 1573、泸州老窖分别位列白酒品牌榜单第三、第 四，成为白酒行业唯一双品牌上榜企业。当下，公司总市值达到 0.34 万亿元， 复兴目标值得期待。

1989 年以前：一代浓香霸主，名酒基因深厚

从制曲之父郭怀玉发明甘醇曲，开创浓香型白酒的酿造史；到施敬章研制 窖藏酿制法，让酒体醇和、浓香、甘美；再到舒承宗建“舒聚源”酒坊，探索 总结出“泥窖生香、续糟配料”的酿制工艺，浓香型大曲酒的酿造进入“大 成”阶段。新中国成立后，为振兴酒业，1957 年，国家组织专家对泸州老窖酿 制技艺进行查定、总结；1959 年，轻工业出版社出版了新中国第一本白酒酿造 专业教科书《泸州老窖大曲酒》。上世纪六七十年代，泸州老窖又将研究形成的 “人工培养窖泥”“成品酒勾调”等先进技术和理论，毫无保留地在全国白酒厂 中推广；并在全国开办酿酒科技技术培训班 27 期，为全国 20 多个省市的酒厂 培养了数千名酿酒技工、勾调人员和核心技术骨干。1988 年，泸州老窖的年产 量达到四川其他四个名酒厂（郎酒、剑南春、五粮液、全兴）之和，浓香霸主 地位凸显。 五度蝉联“中国名酒”，品牌基因深入人心。1915 年，泸州老窖远赴重洋，首 次亮相即夺得巴拿马万国博览会金奖；1988 年 9 月泸州老窖特曲荣获香港第六 届国际食品展"金鼎奖"； 1952-1989 年，泸州老窖连续五届评酒会获评“中国 名酒”称号，是唯一获此殊荣的浓香型白酒品牌。一系列国内外奖项让泸州老 窖蜚声中外，质量上乘的产品，源远流长的历史加上开放包容的态度让泸州老 窖品牌基因深入人心。

1989-1999 年：保守的定价策略，使得名酒走向民酒

1988 年，国务院为推进价格改革，决定放开十三种名酒产品定价权，名酒价格 迅速上涨。但这一轮的涨价并不理性，民间消费缺少扎实的实业经济做支撑。 于是这年年底，国家出台政策，限制公款消费，对 13 种名酒作出“统一降价” 指示，酒价应声而落。1993 年，我国明确提出实行社会主义市场经济，名酒迎 来新的涨价空间，此时头部酒企价格策略出现分化。以茅五剑（茅台、五粮 液、剑南春）为代表的激进派，选择了坚持涨价的名酒战略，而以泸州老窖为 代表的保守派，选择了大众价格带，扩产不提价，自此名酒走向民酒。低价策 略导致市场占有率下滑严重，1998 年营收跌至 8.27 亿元，较 97 年的 10.70 亿元同比下降 22.7% 。

2000-2012 年：推出“国窖 1573”重返高端，调整有力与行业共腾飞

一方面，平民化路线使得泸州老窖原有的竞争优势被严重削弱，其“浓香鼻 祖”的地位与品牌形象受到了较大的影响；另一方面，2001 年 5 月，白酒消费 税改革措施正式出台，从量税的征收大大冲击了公司低端酒的利润空间，痛定 思痛后，公司推出国窖 1573 重返高端，上市之初价格超过茅台和五粮液，并主 打明代国宝窖池群生产，成功营造高端稀缺属性。2003 年，中国加入 WTO，宏 观经济持续上行，政商务宴请需求高增，白酒行业的黄金十年随之开启。此 外，2009 年至 2011 年，四万亿的刺激计划推出，投资者对于经济复苏的信心 短期内得到提振，推动行业量价齐升。公司凭借“双品牌塑造，多品牌运作”战略推动下完善的产品体系和渠道创新下推出的“柒泉模式”，牢牢把握住行业 上行期，市场开拓速度明显加快，公司业绩实现腾飞。多维驱动下，泸州老窖 营业营收从 2003 年 11.77 亿元快速增长至 2012 年 115.56 亿元，收入 CAGR 达 28.89%。

2013-2014 年：行业步入深度调整期，逆势提价业绩受挫

2012 年 12 月，中央八项规定正式出台，叠加“三公消费”禁令，白酒价格纷纷 跳水，2014 年，行业龙头茅台酒零售价一度跌破 1000 元。与此同时，政务消费 锐减，白酒市场遭受重创，行业步入深度调整期。然而此时，国窖 1573 却选择 逆市提价，2013 年，国窖 1573 高度酒出厂价从 889 元上调至 999 元，超过 了飞天茅台和普通五粮液。然而，公司提价效果不及预期，收入大幅下降。数 据显示，国窖 1573 的收入从 2012 年的 75.6 亿元下滑到 2014 年的 8.98 亿元， 跌幅近 90%。此次不当举措还导致公司销售和价格体系出现一定问题，全系列产 品销售受阻。2013/2014 年，公司营收分别下滑 9.7%/48.7%，净利润下滑 21.7%/74.4%。

2015 年至今：管理层换新，“淼峰组合”带领老窖剑指前三

2015 年 6 月新任管理层刘淼和林峰走马上任，随即着重提出“重回前三”这一目 标，并在多个方面展开大刀阔斧的改革。产品端，泸州老窖明确“双品牌，三品系，大单品”的产品构架，缩减开发品牌和条码数量，构建高、中、低三大产品 线，聚焦 5 大战略单品（国窖 1573、窖龄、特曲、头曲、二曲），实现了优势资 源向优势品牌的进一步集中；渠道端，品牌专营模式替代柒泉模式，国窖、特曲、 窖龄三个专营公司分开运作，有利于公司针对不同区域因地制宜灵活管控，精细 化的渠道改革强化终端管控；市场端，公司推动“中部崛起，东进南图”战略， 在华东、华南、河南区域会加大投入，大本营华北、西南、华中市场预计取得行 业平均增长，持续发力全国化布局；价格端，国窖 1573 价格采取跟随普五的策 略，提价举措上更加谨慎；营销端，“四总三线一中心”有效构建，全国 7 大营 销服务中心先后设立并推出七星盛宴、国际诗酒文化节等一系列 IP 活动。多重 改革下，公司业绩开始加速恢复，2022 年实现营收/净利润达到 251.24 亿元 /138.47 亿 元，同比+37.12%/30.75%。2023 年 Q1 公司迎来开门红，营收增长 率连续五个季度超过 15%，未来有望持续保持高速增长态势，聚集起冲刺前三的 强大势能。

1.2 股权结构：国资控股结构稳定，股权激励助推发展

公司前身为 1954 年成立的泸州老窖曲酒厂，1990 年更名为“泸州老窖酒 厂”，1993 年改组建立股份有限公司，并于次年 5 月在深交所上市。目前，公 司前两大股东为泸州老窖集团和兴泸投资集团，分别持有公司 26.02%和 24.99%的股份，且二者均为泸州市国资委控股。2020 年，泸州市国资委拟将所持 11.1193 万股泸州老窖国有股，以及所持老窖集团和兴泸集团各 10%的股权 无偿划转给四川省财政厅，由四川省财政厅代社保基金持有。手续办理完毕 后，老窖集团仍为控股股东，泸州市国资委仍为实际控制人。

业内首倡股权激励，建立长效激励机制。2010 年，公司于业内首次启动股权激 励计划，授予限制性股票 1344 万股，约占公司当时总股本 0.96%。虽然 2013 年未达到考核目标，但这一举措有效激发了内部积极性。2021 年，公司再度实 行股权激励，向符合条件的 441 名激励对象授予限制性股票 692.86 万股。本 次考核目标积极合理，提振了发展信心，也进一步提高了公司高管及核心骨干 团队的积极性。

2015 年前：泸州老窖一直存在子品牌较多、产品线较长的问题。由于管理不 当，公司贴牌通道大开，高峰时贴牌产品有近 7000 种之多。在这一隐患下，公 司品牌力不断被削弱，2014 年净利润同比下滑 74.4%，变革刻不容缓。 2015 年后：新任管理层对“泸州老窖”开始了一场庞大的“瘦身计划”，对带 有“泸州老窖”字样且出厂价低于 20 元的开放产品，以及单品年销售量低于 50 万元的产品进行清理。截至 2017 年第一季度，条码数已经从 2015 年的 8700 个 条码减少到 430 多个。

目前，公司主打“双品牌、三品系、大单品”战略。品牌上聚焦发展“国窖 1573”和“泸州老窖”两大品牌系列，定位“浓香国酒”及“浓香正宗”，形 成以国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲为主的“五大核心单品”，全价位覆盖消 费者市场，重塑泸州老窖的品牌形象。

2.1 塔尖：国窖 1573 势能向上，高低度产品相互促进

2001 年，泸州老窖正式推出国窖 1573，行至今日，其已成为高端白酒市场第三 大单品，高端品质和稀缺性得到广大消费者认可。国窖 1573 产自明代建造的泸 州老窖窖池群，沿用“以糟养窖、以窖养糟”的古法酿酒技艺，上市之初出厂 价即以 268 元的超高价格快速切入高端市场（同期茅台/五粮液出厂价为 218/249 元）。此外，公司积极扩充产能，投入大量费用针对国窖 1573 进行多维 营销推广，充分利用重点城市对周边市场的辐射，并先后通过柒泉模式和品牌 专营模式深度绑定经销商利益，一系列的措施让国窖 1573 迅速成为高端白酒领 域的扛旗者之一，为泸州老窖的品牌复兴奠定坚实基础。

2.1.1 高端市场持续扩容，三足鼎立之势已成

人均可支配收入提高叠加财富集中效应推动高端白酒市场规模不断壮大。2022 年，我国人均可支配收入达到 36883.30 元，2013-2022 年 CAGR 达 8.09%。与此 同时，高净值人群数量不断增加，2020 年可投资资产在 1000 万人民币以上的高 净值人群数量达 262 万人，个人可投资资产总规模达 241 万亿人民币，2018- 2020 年年均复合增长率分别为 13%/15%。双重推动下，我国高端白酒市场规模 逐年扩大。根据弗若斯特沙利文数据，2022 年，我国高端白酒市场规模达到 1052 亿元，较上年同比增长 10.50%。根据 Euromonitor 预测，2029 年，我国高 端白酒市场规模有望达到 1600 亿元。

高端市场竞争格局清晰，“茅五泸”三足鼎立。目前，高端白酒行业头部集中趋 势明显，2021 年茅台，五粮液和泸州老窖共占据高端白酒市场 95%的市场份 额，遥遥领先。近年来郎酒、酒鬼酒、国台、洋河等酒企也相继发力高端，但 产品竞争力及品牌力较“茅五泸”仍有明显差距，青花郎，酒鬼内参，国台龙 酒和洋河 M9 等产品市场规模极为有限。未来，头部集中、尾部分散的特点将愈 发凸显，国窖 1573 市占率仍有上行空间。

2.1.2 文化赋能国窖发展，高低度产品双轮驱动

文化 IP 持续推出，品牌营销创新专注。公司从 2008 年开始每年在二月初二举 办国窖 1573 封藏大典祭祀活动，近年来“让世界品味中国”全球文化之旅、 “泸州高粱红了”文化采风活动等文化 IP 相继推出，成为行业典范之作。2021 年，国窖 1573 延续其营销端创新性，持久性的风格，以国窖 1573·酒香堂，国 窖 1573“醉梦汴梁”游园一梦，国窖 1573WCGC 世界企业高尔夫挑战赛中国赛斩 获 5 项大奖。精准的切入，告别传统营销的“填鸭式”输出，而是用更舒适、 更有趣的形式吸引消费群体更主动地接受国窖 1573 品牌文化。

技改项目释放高端酒产能，支撑国窖 1573 持续放量。国窖 1573 上市之初，公 司强调其出自百年以上的明清老窖池，基酒产能极限仅为 3000 吨。随着时间的 推移，因古窖池数量有限带来的产能问题日益突出。2016 年，泸州老窖启动酿 酒技改项目，2020 年 12 月，一期工程建设完成，项目投产后新增优质纯良固态 白酒 10 万吨/年、酒曲 10 万吨/年和 38 万吨储酒能力。原来用来生产中低 端产品的老窖池全部投入到国窖 1573 的生产中去，极大地增加了产能。2021 年，随着黄舣酿酒生态园全面投产，公司构建起“1+2+N”产能新格局；2022 年 7 月 13 日，公司公告实施泸州老窖智能酿造技改项目，产能优势得到进一步巩 固，为国窖 1573 继续放量打下坚实基础。

小幅高频提价，国窖 1573 批价稳步上行。近年来，国窖 1573 采取小幅高频提 价的模式，通过控量保价重树高端品牌形象。2017 年 7 月 31 日国窖 1573 出厂 价提升至 760 元，该年国窖系列呈现量价齐升态势；2019 年 12 月 10 日起国窖 1573 经典装计划内配额价格上调至 830 元每瓶；2022 年 9 月 10 日，国窖 1573 出厂价继续上调至 890 元每瓶；2023 年 8 月 15 日，国窖 1573 经典装再度提价 至 980 元/瓶。在小幅高频提升出厂价的同时，公司通过配额精准掌控价盘库 存，渠道信心进一步增强，量价把控越发娴熟。

高低度产品双轮驱动，国窖系列发展可期。国窖 1573 系列实现高端价位全覆 盖，其中高度国窖定位千元价格带，主要消费场景为高端商务宴请和佳节赠 礼，目前已成为该价格带仅次于五粮液的第二大单品。在高度国窖的带动下， 品牌知名度不断提升；低度国窖主攻 600-800 元次高端价位，迎合近年来饮酒 健康化趋势，凭借泸州老窖酿造优势和窖池工艺在华北，华东等地攻城略地， 柔和口感和高端品质备受消费者青睐，在浓香低度品类中为第一大单品。此 外，公司加码超高端产品布局，相继推出鸿运 568 、国宝红、中国品味等 1500 元以上超高端产品，不断拉升品牌高度。高低度国窖双轮驱动下，公司业绩快 速增长。“十三五”期间国窖 1573 销售额增长 6 倍，2020 年国窖 1573 销售规 模、利润均一路飘红，夯实了高端白酒前三甲的行业地位。

2.2 塔腰：三大系列错位发展，担当品牌复兴大任

2.2.1 中产阶级崛起＋消费场景复苏，腰部市场空间广阔

中产阶级快速崛起，“品质经济”引领消费升级。根据 2023 年麦肯锡消费者报 告，2010-2018 年，我国一二线和三四线城市中产阶级占比快速提升，CAGR 分 别达到 23%和 38%，预计 2025 年我国将有 2.09 亿家庭年均收入超过 16 万元。 而次高端白酒正符合中产阶级群体的实际消费水平，因而有望迎来市场扩容。 与此同时，疫情管控放开后，消费场景逐渐恢复，商务宴请、婚宴、聚餐等需 求开始复苏，次高端白酒弹性将逐步显现。

2.2.2 聚焦品牌复兴战略，三大系列拉动增长

公司意在通过泸州老窖系列实现品牌复兴。泸州老窖系列定位腰部市场，产品 集中在 300-800 元次高端价格带，以特曲、窖龄和泸州老窖 1952 系列为主。 其中特曲系列核心产品特曲 60 版和老字号特曲分别定位 400-600 元和 300-400 元价格带；窖龄酒定位商务精英酒，窖龄酒 30、60、90 年位于 300-600 元价 格带；2021 年全新推出的泸州老窖 1952 则切入 600-800 元价位。 十代传承底蕴深厚，老字号特曲成功挺价。自 1915 年第一代特曲酒远赴重洋斩 获金奖，老窖特曲历经十代更迭，已走过近 120 年的时光。2015 年，公司提出 特曲酒“一体两翼”战略（一体是老字号特曲，两翼是纪念版和晶彩版），加强 和巩固特曲的营销力量，腰部产品迎来更好支撑。2019 年，泸州老窖特曲第十 代全面上市，在品质、体验和防伪方面进行了三重升级，经典名品焕发时代魅 力。连续提价下，2020 年老字号特曲建议零售价进一步提升至 388 元，成功 步入次高端价位。经过不懈的消费者培育和品牌宣传，2022 年老字号特曲挺价 成功，9 月底泸州老窖基本已经完成全年回款任务的 90%以上，提升了经销客户 的资金周转率，效果显著。 2023 年 2 月 8 日，特曲酒再度提价，52 度结算价 格按照每 500ml 上调 30 元，38 度结算价格按照每 500ml 上调 20 元执行。

特曲 60 复刻经典，“老县长”发力喜乐宴席。2014 年，泸州老窖在行业承压阶 段推出“特曲 60 版”，上市之初仅在川渝一带以团购模式进行流通。鉴于产品 认知度不断提升，2021 年，特曲 60 版进一步完善经销商布局和市场深耕体 系，站稳 500-600 元价格带，全年销量已接近 20 亿。

定位精英商务，做时间的朋友。老窖酿好酒，闻香识窖龄。2011 年，泸州老窖 率行业之先推出百年泸州老窖窖龄酒，主打窖龄 30、窖龄 60、窖龄 90 三款 产品，成为行业“窖龄酒品类”的开创者和领导者。2017 年，百年泸州老窖窖 龄酒明确定位为商务精英第一用酒，同年成立精英俱乐部，仅上半年销量便接 近 10 亿元；2018 年牵手罗振宇“时间的朋友”跨年演讲，借助其在新中产群 体中积累的高知名度与良好口碑实现消费者培育；2021 年，“窖龄研酒所”横空 出世，通过营造沉浸式“窖龄秘境”，与消费者一道揭秘百年泸州老窖窖龄酒的 品质“密码”，让“窖龄老，酒才好”的观念深入人心。

1952 致敬开创者，市场导入精耕细作。2021 年 10 月，为致敬时代开创者， 公司推出战略新品“泸州老窖 1952”，由泸州老窖传统酿制技艺第 22 代传承 人张宿义大师匠心打造。该单品售价为 899/瓶，填补了品牌价格带空白，肩负 着打造泸州老窖名酒价值、品质价值和品牌价值的重任。渠道端，泸州老窖 1952 将重点布局北京、上海、深圳、成都和武汉五大战略城市，上市第一年采 取“严进宽出”，不超过 30 个城市和 52 个经销客户，单体客户配额不超过 5-10 吨（全年不超过 300 吨）。自 2023 年 3 月 20 日起，52 度 500ml 泸州老窖 1952 经销客户计划内结算价格上调 20 元/瓶，控量提价下产品业绩有望实现增长。

2.3 塔基：大光瓶战略全面推行，头曲黑盖高光筑牢塔基

光瓶酒市场方兴未艾，行业竞争格局较为分散。光瓶酒是没有任何包装盒可以 直接看到酒瓶的白酒，契合大众消费者的日常饮酒需求，具有高性价比、惠民 保质的特点，因而成为了近年来受巿场欢迎的白酒品类。据中国酒业协会的市 场调查报告显示，光瓶酒自 2013 年起驶入快车道，市场规模自 352 亿元增长至 2021 年的 988 亿元，复合增速高达 13.8%，2024 年市场容量有望超过 1500 亿 元。与此同时，由于光瓶酒生产工艺简单、消费门槛低、市场空间大，各酒企 纷纷涉足该领域企图分一杯羹，因而目前光瓶酒市场品类众多，竞争格局较为分散，2020 年 CR5 仅为 31%。未来，光瓶酒的主流价位带有望继续攀升，30-60 元的高线光瓶酒将成为热销产品，发展前景广阔。

大光瓶战略占位新塔基，高光+黑盖打造全新增长点。近年来，泸州老窖推出 “大光瓶”战略。全新光瓶酒大单品快速占位白酒底盘区间，为泸州老窖的全 价格段繁荣补齐最后一块拼图。2020 年 10 月，为年轻人“量身打造”的新轻奢 主义高端白酒“高光”横空出世，成为品牌光瓶的扛旗之作。金属感杂糅皮革 元素的瓶盖，配上加入放射性线条元素的透明材质瓶身，一种极简主义的时尚 感扑面而来；2021 年 10 月，黑盖问世，凭借纯净的酒质，醇厚的口感和多维营 销，品牌联动，成为品质光瓶的一把“尖刀”。目前，公司正在开展“烟火下 酒菜，一起开黑盖”等活动以增强品牌活力，和年轻人群建立起更坚实的情感 联结。未来，公司将继续扩大终端网点规模化覆盖，黑盖也将聚焦长江以南核 心城市进行深入布局。未来，高光+黑盖有望带来更多惊喜，打造公司又一强劲 增长极。

公司渠道模式应时而变，2009 年来经历了从柒泉模式到品牌专营模式的转变。品 牌专营模式下，国窖酒类销售股份有限公司，窖龄酒销售股份有限公司，特曲酒 销售股份有限公司和泸州大成浓香销售有限公司独立运作，针对不同品牌实行差 异化运营，为打造“大单品”，实现市场突破创造了良好的环境。

3.1 柒泉模式加深利益捆绑，行业调整阶段弊端显露

泸州老窖于 2006 年创新性地推出经销商股权激励，向山东国窖酒业、保定隆华 商贸，上海荣生实业等 8 个经销商定增合计 1310.4 万股，试图调动经销商积 极性，加深利益捆绑，实现方向的一致性。2009 年，利益绑定模式向外延伸， 柒泉模式正式推出。柒泉公司以区域为单位设立，并由区域内经销商与销售人 员共同出资，各经销商的持股比例根据其产品的销售额进行分配，泸州老窖则 通过合同对柒泉公司相关行为进行监督和规范。该模式下，泸州老窖将货物低 价卖给柒泉公司，再由柒泉公司按出厂价分销货物给经销商，经销商可以通过 赚取销售差价、返利和柒泉公司分红的方式保持较高利润。柒泉模式打通了从 片区到经销商执行团队再到市场运作的直线执行，为未来全力拓展市场奠定良 好的渠道架构基础。

模式初期提振发展，后期弊端逐渐显露。2009-2012 年，我国经济飞速发展，柒 泉模式利用优质经销商资源攻城略地，一度成为白酒行业经典营销模式。渠道 势能充分释放，叠加行业步入黄金发展期，带动泸州老窖实现高速发展。2009- 2012 年，公司营业收入由 43.7 亿元增长到 115.6 亿元，CAGR 达到 38.30%；销 售费用率也从 2009 年的 11.84%降至 2012 年的 5.75%。然而，随着行业步入调 整期，柒泉模式暴露众多弊病。由于公司过度依赖经销商，导致公司对终端掌 控能力较弱，在行业下行期容易出现低价倾销现象和产品体系混乱问题。行业 调整期，公司渠道端严重受损，亟待恢复。

3.2 久泰模式因地制宜，扁平化改造成效显著

2014 年，久泰公司成立，最初实践于有一定品牌基础的成都市场。相较于以往 多层级管控，成都久泰结合泸州老窖自身渠道禀赋，通过直接对接经销商—— 终端和直控终端的两种模式对渠道进行扁平化改造，以直营的方式重新开拓成 都市场，模式变革较为彻底。同时，成都久泰掌握了费用投放权限，缩短对经 销商和终端的费用投入的审批流程和速度，明显增强了渠道和终端的积极性。

渠道改造成效显著，终端控制力进一步加强。在久泰运作的第一年（2015 年），成都片区直控 3000 多家终端门店，同比 2014 年增长 900%；拥有 300 多家团购客户，同比增加 500%。2017 年，董虎杰走马上任，坚决执行了终端直 控和去分销化，成都国窖的体量一直以倍速增长，不仅远超其他地区的国窖市 场，也远超其他品牌在各地地方市场的表现。2017 年国窖 1573 成都市场实现销 售 8 亿；2019 年，公司完成混改，积极性进一步提高，仅上半年就完成 11 亿 销售额。随着久泰模式的不断变化发展，泸州老窖对终端控制力进一步加强。

3.3 品牌专营差异化运营，渠道下沉强化终端控制

2014 年公司窖龄酒和特曲两个销售股份公司成立，2015 年 1 月国窖 1573 品牌 专营公司成立，三大公司独立运作，下设各区域子公司，且仅下设一级经销商 或终端，从而缩短渠道层级，增强终端掌控力；运营层面，价格体系全面理 顺，公司基于各品牌的定位进行差异化运营。在品牌专营模式下，国窖系列、 特曲系列、窖龄系列单独招商、单独运营，专营公司一般由核心经销商持股； 经销商层面，部分原先参股且运作良好的经销商得到保留，转为品牌专营公司 的股东，增强了公司品牌推广和终端管控能力。 2021 年，公司对业务结构进行 了重新梳理和调整，成立泸州大成浓香酒类销售有限公司负责头曲，黑盖以及 “高光”三大品牌的运营。

品牌专营模式因地制宜，控盘能力不断加强。品牌专营模式采用直分销方式，利 用大量的销售人员进行深度营销，有利于逐步理清各个产品渠道关系，实现各方 利益捆绑、资源整合和团队稳定，克服了柒泉模式控盘能力差的问题。目前，公 司在不同的地域因地制宜，分别推行久泰模式，厂商1+1模式和经销商主导模式。 久泰模式即子公司模式，起初负责国窖 1573 在成都市场的运营，在扩充销售团 队、混改中不断升级，逐步取代柒泉公司。厂商 1+1 模式由厂家主导，适用于 经销商较弱的市场。厂家派驻大量市场人员和经销商一起开发维护市场，在最大 程度扁平化渠道的同时让经销商的利润分配更加合理。经销商主导模式适用于经 销商较强和销售渠道，客户资源丰富的市场，经销商负责市场开发与运营，公司 负责费用投放与监管考核。

构建三级联盟体，市场活力不断增强。国窖公司用3年的时间构建三级联盟体系， 第一级为国窖公司股东联盟体，开启国窖品牌专营化，机制更灵活，资源更聚焦， 组织更有效；第二级则从 2016 年开始，国窖公司进行全国二级联盟体的建设， 截止到 5 月 14 日，泸州老窖进行了全国三大大区联盟会的统筹，将充分平衡各 区域的发展，为各区域之间找到共用发展之路；第三级则是通过省级或城市子公 司的建设，通过国窖荟的组建，激发基层组织活力，为国窖 1573 渠道运营模式 省级赢得市场活力。

国窖荟布局全国，圈层营销培育核心消费群体。作为泸州老窖消费者培育的重 要一环， “国窖荟”是白酒行业首个以“终端联盟体”和“核心消费者”为双 重载体的 VIP 俱乐部，通过公司直投、专人服务、跨界优质资源开发等方式让 俱乐部会员享受身为国窖 1573 VIP 的高附加值体验。消费者培育方面，公司开 展“七星盛宴”，组织举办高尔夫、马术、网球等高端运动项目进行高端圈层的 培育和打造，消费者粘性稳步上升；跨界异业合作方面，公司通过与知名酒 店，豪车 4S 店，高端餐饮品牌合作，为消费者提供全方位优质服务，极大提升 会员的消费体验和核心消费者品牌忠诚度。目前，公司已在全国范围内成功发 展了数千家国窖荟会员并直控了 8000+的核心终端。

销售队伍日益壮大，有力推动渠道深耕。2015 年以来，泸州老窖为保证销售、 渠道政策落地实施的效率和质量，大幅增加销售人员。公司销售人员自 2015 年 168 人增加至 2022 年 924 人，CAGR 达 27.58%，有力地推动了渠道深耕。2016 年，公司构建起“四总三线一中心”的营销组织架构，设立了全国“7 大营销服 务中心”，确保营销决策、指挥、监督、协调工作的有序统一，销售合力进一 步提升。

我们认为，公司乘行业东风，兼具人效与渠道优势，且随着国窖顺价销售，未 来销售费用率有望进一步下降，公司业绩有望进一步增长。

4.1 管理团队年富力强，人才培养机制完善

核心高管经验丰富，均由内部成长而来。泸州老窖历任管理层均从公司基层做 起，对企业文化和运作模式了然于心。2015 年，“淼峰组合”走马上任，二人先 前均在泸州老窖集团具有销售一线经历，对公司文化和经营发展了然于心。在 “淼峰组合”的带领下，团队抓住机遇，锐意改革，以卓越的市场洞察力和发 展眼光，成功将泸州老窖推向了创新发展，绿色发展，高质量发展的快车道； 2021 年，此前担任泸州老窖国窖公司总经理的张彪正式担任泸州老窖销售公司 总经理；此前担任国窖公司西南大区总经理的董虎杰，出任泸州老窖销售公司 常务副总经理；此前担任国窖公司中南大区总经理的张良接棒张彪，出任国窖 公司总经理。三位“85 后”的上任标志着公司营销团队年轻化发展趋势，体现 出“用人唯贤”的企业理念。 “三个强化”激发人才创新活力，推动公司改革发展。一直以来，泸州老窖集 团牢固树立“人才是资本、有为必有为”的人才观，形成了“会战”+“校招” 双管齐下的练兵模式。公司坚定不移实施“人才强企”战略。强化精准培育人 才，研究制定金融、贸易、营销人才培养，重点实施青苗、战狼、帅才“三大 工程”；强化选用模式创新，修订完善中层干部管理制度，建立健全“能上能 下”的选人用人机制；强化人才作用发挥，提供开放、竞争、没有天花板的发 展平台，力求“引进一个人才，带来一支团队、拓展一项业务、进军一个产 业”。人效显著为公司中长期发展奠定坚实基础，业绩增长未来可期。

4.2 渠道精细立体灵活多变，精准投放优化销售费用率

相较于茅台和五粮液，公司灵活多变的渠道运作模式构筑独特壁垒。历经大浪 淘沙，行业变革，公司始终能及时调整渠道模式，以动态迭代，因地制宜的渠 道运作助推发展，站稳高端。根据不同地区具体的市场情况以及酒厂对于终端 边际变化的掌控能力，灵活选择久泰模式，厂商 1+1 模式和经销商主导模式， 以保证渠道运作效果的最大化。此外，公司进一步做深做细西南，华北和华中 “粮仓市场”，依托强大的营销团队与领先的消费者培育能力，通过深度控盘 分利强化终端管控能力；通过国窖荟，国窖 1573WCGC 世界企业高尔夫挑战赛等 活动营造消费者氛围。 精准投放下，销售费用率有望进一步下降。在品牌力落后的情况下，公司重视 经销商和终端的渠道推力，因而在前期相较于茅台和五粮液有着更高的费用投 放。随着营销端消费者粘性不断上升，公司也在渠道端加强了控制，通过精准 营销提高费效比。2023 年来，公司进一步推动产品数字化改革，实现“五码合 一”，原来投入给经销商和终端的费用通过开瓶扫码返利转移给消费者，促进动 销的同时优化费用投放。2020-2022 年，公司销售费用率由 18.56%降至 13.73%，随着规模效应和渠道返利的逐渐削减，这一指标在未来有望进一步优 化。在毛利率提升和销售费用率下降的共同作用下，公司销售净利率从 2020 年 的 35.78%快速提升至 2022 年的 41.44%，盈利能力大幅提升。

4.3 营销数字化战略持续推进，市场精耕产能充足

2023 年 4 月，经过三年多的研发和调试，泸州老窖“五码关联”体系全面上 线。相较于原来的“三码关联”，只有当消费者实现消费，经销商才能收到服务 费用，因而能有效解决串货问题。目前，泸州老窖扫码率已经超过 20%，每月平 均增速超过 50%。营销数字化战略持续推进下，公司经营管理效率有望进一步提 高，市场掌控能力也将不断增强。此外，公司计划在已有市场宽度的基础上不 断加强市场深度，在五大市场吹响进攻号角，进一步推动市场精耕，提升市场 占有率。而 2016，2019 和 2022 年的三轮酿酒技改工程以及 2021 年黄舣酿酒生 态园的全面投产和“1+2+N”产能新格局的构建则为市占率的提高打下了坚实基础。展望未来，团队有望抓住市场机遇，在十年一遇的经济周期中实现品牌突 围。

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