从无名到时尚：扒一扒“牛油果”的上位史

说实话，你真的没有想过，为什么这样一个长得又丑、又不好吃的水果怎么就成了时尚的代名词、健身爱好者乃至中产阶级的宠儿吗？

说实话，究竟是你自己的选择成就了牛油果的今天，还是牛油果改变了你今天的生活方式，你真的仔细想过吗？

作为牛油果的爱好者们，本小组采用了Google Ngram Viewer和Google Trend，来给大家扒一扒牛油果的“上位史”！

一、牛油果是什么？

二、牛油果“上位史”——数据说话

1.萌芽期

2.平台期

3.发展期

4.成熟期

三、文化解释

1.观念先行

2.了解用户

四、谁在消费

用数据说话，下图来自Google Ngram的数据——Ngram的数据来自谷歌520万本数字化图书的词频统计，搜索词为avocado（牛油果）。由于1700年以前牛油果（avocado）和鳄梨（alligator pear）词频非常低，故笔者选择了1700-2000年这样一个时间跨度。

1700-1740期间，牛油果（avocado）有一个较大峰值，这是因为1696年Hans Sloane在牙买加植物的目录当中使用了牛油果（avocado）一词，这是该词第一次在英文文献中出现，此后，牛油果开始了向着世界各地发展的过程，也越来越多的在文献中以“avocado”一词的形象出现。

在1750-1900年前后，牛油果的词频较为稳定，没有明显增长，直到1900年之后开始有了明显的突增。Judge R.B. Ord在1871年将墨西哥的牛油果树带到了美国，这个突增有很大可能是地理大发现之后牛油果种植开始进入美国的结果，从时间上高度吻合。

至此，牛油果完成了从默默无名的小果到进入美国，有可考记录的转变，这是其“上位”的第一步。

▍平台期：广告运动及牛油果的换名

在20世纪20年代，牛油果商人为了推动牛油果的销售，发起了牛油果广告运动，反对将牛油果定义为催欲的食物，认为这将毁坏牛油果产业。因此，诸如加利福尼亚牛油果生产者联盟开始要求为牛油果改名。

这是取自Ngram的搜索结果，此图显示了从1700年到2000年，牛油果的各个名称随着时间的变化趋势。从图中我们可以看到，“avocado”这个名称始终占据主导。同时20世纪中叶，alligator pear（鳄梨）有一个小峰值，此处与前文所述的改名风潮相关。 

▍发展期：精明的营销战役使其名声大噪

从图1可以看出牛油果的词频真正有显著增长并保持稳定是在1960年之后。这与牛油果20世纪50年代开始的商业化进程高度重合，从20世纪70年代起牛油果有了主流的品牌Hass，更是标志着牛油果市场逐步走向成熟。商业化的背后，是牛油果相关组织的不懈努力。

他们究竟做了哪些重要的事情呢？

1 策划虚构的“加州牛油果月”活动，出奇制胜

1992年，受到墨西哥牛油果种植协会的聘请，伟达公关公司策划了牛油果营销活动。一个穿成牛油果模样、开牛油果马自达、提着一篮子牛油果的人，为独居老太太做“加州牛油果煎饼早餐”，赚足温情与新意。

2 开创女子选秀活动扩大在家庭主妇中的认同

1995年，同一家公关公司将营销范围从加州拓展至全国。通过为“牛油果先生”（Ripe Guy）寻找美国妻子这样一个噱头吸引大量貌美女子参赛，极力展示着包括吃牛油果在内的健康膳食的加州生活方式，比赛获得很大关注，最后的冠军也成为比“美国偶像”还要早的选秀明星。

1992年，这家伟达公关公司改造了费城老鹰队的御用食谱（四个牛油果、柠檬汁、大蒜、洋葱、番茄、孜然芹和辣椒酱），使其健康营养的形象深入人心——运动员的运动食谱里都有，难道还能不健康吗？ 

▍成熟期：持续营销让牛油果成为健康生活方式

图3是牛油果2000年以来的搜索记录。由于Ngram的谷歌数据库只收录到了2000年，针对2000年后的趋势笔者参考了Google Trend。图3为2004.1-2016.1月谷歌网页搜索中，美国地区的“牛油果”词汇热度变化。从图中可以看出，牛油果词频的变化趋势是短期波动，整体上升的。

2015年由墨西哥牛油果协会发起，在“超级碗”上发布了一则价值1000万美元的一分钟广告，只为了推销“来自墨西哥的正宗牛油果”，同时协会不遗余力对其营养价值的进行认定，牛油果不仅成为了“名果”，更是与健康阳光的生活方式联系在一起。

至此，牛油果在人们心目中，牛油果完成了催欲的“鳄梨”，到知名的牛油果，再到健康和生活方式代名词的转变。

其他因素也对牛油果的走红有着助推作用。

90年代北美自由贸易协定的签署使得美国逐渐放宽了对墨西哥水果的进口限制，加之墨西哥移民大批进入美国，这种热带水果沿着人口流动的方向大批走向美国。

1 观念先行：引导观念，发掘价值

早期，在人们的观念里，牛油果与健康并没有什么关系。

图4为除去avocado以后牛油果的各种别称。从图上可以看出，在19世纪avocado牛油果这个名字占主导地位之前，牛油果的原始名字（ahuacatl）一直使用的很少。而早期人们更倾向于牛油果类黄油（butter）的属性，也就是说侧重于牛油果的口感，由此可以看出人们已经认识到牛油果可以作为调味或酱汁使用，然而此时其营养价值尚未被发觉。

随着营养学相关理念在20世纪的兴起，一些常用的营养概念开始出现和活跃发展，如蛋白质、不饱和脂肪酸、维他命、胡萝卜素、叶黄素等。

图6为除去了fat、mineral这样有多义的词后，牛油果（avocado）与不饱和脂肪酸（monounsaturated）词频随时间的分布，图中反映出两个词汇的出现状态和趋势有某种程度的相关性，其同向变动较为明显。

图7为牛油果和减肥的关系，从图中可以看出，减肥与牛油果有着较明显的相关关系。20世纪以后，尤其是20世纪中期以后，减肥、塑形的理念开始流行起来，这既可以理解为人们对健康的需求催生了牛油果经济，同样也可以理解为精明的营销者利用了人们对于健康的诉求，投其所好，在20世纪之后加大了对于牛油果健康方面的宣传。

哈斯牛油果生产委员会机构为了让牛油果与健康牢牢挂钩，发布权威报告，通过详实的实验数据告诉消费者常吃牛油果的人常常更加健康。同时，通过报告指出牛油果消费者的饮食质量更高，牛油果的重度购买者比非重度购买者更加注重营养和健康。至此，吃牛油果本身已经成为了健康生活状态的表现。

2 了解用户：用户调研，有策略地营销

对潜在消费者的研究发现：数字和社交媒体对购物者生活影响很大，经常在智能手机上观看数字内容；大多数受访者声称要有意识地努力吃得更健康，但不遵守严格的规则或饮食；购物者正在通过尝试新的烹饪方法丰富他们的餐盘， 许多购物者也对有机和“超级食物”物品感兴趣；受访者对于美味、容易制作的食谱更感兴趣；受访者对于简单和熟悉的食材更感兴趣等等。

根据以上发现，在用户获取方面，他们将重心转向了社交媒体，意识到社交媒体成为营销消费者的重要资源，并且采取了如下所示的方法：

此外，哈斯牛油果生产委员会根据消费者常用的软件进行了针对性的营销。

如下：

来源：哈斯牛油果生产委员会《数字与社交媒体对消费者行为的影响》

这样的营销取得了怎样的效果呢？

以牛油果宣传活动“Love One Day”为例，其通过活动努力向人们倡导：牛油果是有营养的，你每天都应该吃一个，你今天就应该购买。通过反馈发现这两条信息在受访者中印象最深。进一步的研究发现，消费者购买牛油果的原因是其丰富的烹饪方法、口味、对身体有益、营养健康等几个原因，与营销的主旨不谋而合。 

同时，随着宣传的深入，牛油果爱好者对于牛油果的感知也在逐年上升。

来源：哈斯牛油果种植委员会 《牛油果发展的驱动力与阻碍》

这种营销作用有着自我加强的功能，即非爱好者受到宣传和感染，加入了牛油果大军，而牛油果原本的消费者则在这一轮又一轮的营销公式之下被强化和固定，从而成为牛油果的忠实粉丝，并热衷于在社交媒体上展示与牛油果有关的数字化内容，自动成为牛油果电子内容的制作者和传播者。

1 购买牛油果的人具有具有更高的消费能力

通过常见社会人口指标类型划分，研究发现符合女性、45岁以上、已婚、本科及以上学历、或者家庭年收入在50,000美元以上等指标的人群成为消费的主力。他们大多为全职工作，较少为兼职工作，家里通常没有18岁以下的儿童，家庭规模2-3人居多。这样的家庭通常收入相对较高，有一定的自我追求，关注家庭成员健康水平。

2 消费者的消费程度和频率在各地区分布不同

相比于美国的发展中地区，经济较为发达的地区其对牛油果的消费也相对较大，无论是购买的的比例、额度还是频率上，均明显高于发展中地区。

从上图我们看到，搜索牛油果较多的地区为经济较为发达的沿海州，搜索牛油果的城市，基本分布在沿海地区，经济较为发达。这与上文中的调查结果不谋而合。

3 能够购买牛油果意味着经济能力

调查中发现，消费者不购买牛油果的主要原因是因为价格高。结合上述人群画像和和地区分析，我们推测，购买牛油果的人群通常具备一定的经济实力和社会地位，那么吃牛油果成为“中产阶级”生活方式的其中一个指标也就不足为奇了。

作者｜陈雪、蓝星宇、杨媛媛

编辑｜蓝星宇

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