解读乌镇戏剧节：从江南古镇到世界品牌，它是如何助推乌镇品牌升级的？

一、旅游搭台，文化唱戏

陈向宏经常说：做乌镇景区将近20年，他只专心做两件事，第一做一个壳，第二往壳里装新东西。“壳”是旅游，“新东西”是文化。他一直在致力把“文化”装到“旅游”中来，这个“壳”就是乌镇的各种旅游业态——传统建筑、小桥流水、江南园林、民宿、美食等等。然后，他把文化产品植入到旅游业态中，比如乌镇戏剧节、艺术展等。

为何许多地方的文化活动或者节庆现场热热闹闹，但却难以为继，没有形成文化品牌？最大的问题是没有造一个“壳”，或者“壳”经营的不够成功。乌镇戏剧节的成功，首先来自于乌镇景区经营管理的成功。没有乌镇给戏剧节提供一个坚实的舞台，戏剧节就难以为继，难以达到世界一流的高度。

二、立足需求，找准位置

很多人喜欢戏剧，但真正会为戏剧而出游的人并不多。真正吸引游客前往乌镇参加戏剧节的原因，是乌镇如“戏剧”般的生活和戏剧节的艺术氛围。只有把文化资源转化成旅游产品，才能被人更好地感知、互动、体验和消费。

另外，对文化资源的利用方面，也要打破思维的禁锢。乌镇举办戏剧节，并不是因为乌镇是某个剧种的发源地或某个戏剧大师的诞生地，更没有因为怕别人指责不发扬本地文化而去做地方戏。

乌镇戏剧节的成功，是从需求端出发，而不是从资源端出发。中国旅游早就过了拼资源的时代，现在拼的是服务品质，拼的是创意创新。

三、面向未来，面向国际

文旅产品要面向未来、面向年轻人，就要把产品做得新颖有趣，平易近人。乌镇戏剧节为了满足年轻人的多样化需求，既有面向专业人士的国际大师级的经典剧目，又有面向普通观众的青年竞演剧目，还有适合大众游客的街头嘉年华表演。即便是没有任何戏剧基础的普通游客，也能在戏剧节期间找到属于自己的欢乐。

文旅产品的定位要面向国际。乌镇戏剧节从一开始的定位就瞄准国际路线，与国内外大师联手，借鉴国际戏剧节的成功经验，引进国际高水准的演出剧目，聘请国际戏剧大师担任戏剧节的名誉主席。乌镇戏剧节一方面引进国外好的东西，另一方面坚持乌镇的本土化特色，用国际化的语言来讲述好中国故事。

四、注入灵魂，自成一格

江南水乡很多，文化+旅游的模式也很多，旅游演艺更是遍地开花，从早期的各种“印象”，到现在的各种“盛典”，虽然名字不同，但是演出模式基本类似。

乌镇根据自己的形象和品牌定位选择了一个小众的戏剧节，打造属于自己的独特灵魂。以乌镇的传统建筑和传统文化为基础，注入新的文化样态，发展综合性的文化旅游产业。正如乌镇的宣传口号“一样的古镇，不一样的乌镇”。小桥流水都一样，但文化内核不一样。

五、稳扎稳打，创造精品

做文旅项目要稳扎稳打，步步到位，不能急于求成，也不要急着往自己的身上贴标签，更不要急着商业化，潜心打磨，才能创造精品。像乌镇戏剧节，正式筹备就花了四五年，大剧院建设耗时近三年，整个班子磨合了好多年，才有了如今的傲人成果。