年销1100亿的汉高只卖洗衣粉/洗发水？这是假象

品观君曰

你造世界第一个洗衣粉品牌是谁吗？汉高！

你造汉高啥时候开始在中国开展业务的吗？清朝！

可为什么汉高的洗衣粉为什么没有像汰渍、碧浪一样火？甚至完全在中国市场销声匿迹？

除了卖洗衣粉，汉高还在中国搞了什么业务？

汉高在中国最牛的业务真的是它现在做得很火的洗发水吗？No！

汉高2014年全年销售额达到164.28亿欧元，换算一下就是1121亿人民币，差不多能顶20多个家化，光靠丝蕴和施华蔻可卖不出这么多钱来，那么汉高的主营业务到底是什么？

看咱们来给亲揭秘！

德国汉高总部

如果问亲们世界第一袋洗衣粉是谁家产的，亲们可能会抓抓脑袋；可如果让亲说说施华蔻、丝蕴、孩儿面的东家是谁，亲们的脑海中肯定会马上闪现这个名字——汉高（Henkel）。

汉高在1988年进入中国，和宝洁也算是同级的学生，但在中国的日化市场里，宝洁成为了“学霸”，而汉高却只拿了个肄业证，退学收场，真的是汉高在日化行业的能力不够吗？请亲们听我们扒……

世界第一个洗衣粉品牌却在中国玩做垮了

要说人类用洗衣粉的历史，汉高绝对是绕不过的一座“碑”。几千年前，人们使用的洗衣粉都是“纯天然”的野路子，用草木灰、碱盐搓一搓就算用了洗衣剂了。而真正第一袋（没准是别的容器）正儿八经的洗衣粉是汉高在1907年用硼酸盐和硅酸作为原料造出来的。

这个洗衣粉牌子叫做宝莹（Persil），它在欧洲的广告打得铺天盖地，在欧洲人眼中的地位差不多就是我们现在眼中的汰渍、碧浪一样。然而它在中国市场里并没有干过汰渍、碧浪，甚至没有干过当年的国产品牌。

一百多年的洗衣粉品牌

事情是这样的……

1993年，德国汉高联合德国国家发展银行和天津合成洗涤剂厂三方注资2999万美元组建天津汉高洗涤剂有限公司（后改为汉高独资）成为汉高在中第一家洗涤剂生产基地，汉高正式进入中国织物洗涤市场，1994年，汉高在吉林四平成立独资企业，同年，汉高收购了天津加酶、海鸥、天天、桂林等品牌，发展速度不可谓不快。

然而，当年的汉高急于跑马圈地，却并没有成功地去塑造一个全国性的品牌，被汉高收购本土品牌以及汉高引进中国的“宝莹”、“威白”都死死定在了各个区域市场，成为了不折不扣的地方品牌。

同时期的宝洁、联合利华正在将自己的子品牌大力渗透到各个区域市场，将汰渍、碧浪、奥妙等品牌成功打造为全国性品牌，使用大品牌的知名度和美誉度来吸引消费者，占领了织物洗涤的高端阵线，并在向下紧逼。然而，在宝洁、联合利华系产品之外的空间里，汉高织物洗涤产品的中低端市场领地又被奇强、纳爱斯所掠夺。

资料显示，2003年天津汉高亏损8000万元，2004年亏损9000万元；其后，由于产能没有被完全利用，天津汉高与徐州汉高还在为汰渍、奥妙及雕牌做代工。而桂林汉高和四平汉高因长期亏损，在2004年被民营企业立白收购。

宝莹洗衣粉创意广告

2009年，汉高正式宣布停止在中国的织物洗涤业务。为什么要这么做？亏不下去了，只好壮士断腕，割掉这个“拖油瓶”。

纠其根本原因，汉高中国内部某位前高管就曾坦言，汉高总部对管理权的过分集中是中国分公司难以对当地市场作出及时反应的主要症因。

在汉高对产品的市场推广中，也有营销专家批评汉高太“硬”，对日化产品的营销上也带有工业产品的厚重痕迹，这样的品牌形象很难走进消费者心中，与中国本土品牌竞争缺乏优势。而在与外资品牌的对垒中，汉高的织物洗涤产品没有宝洁、洗涤产品走量的利润优势、最终落败收场，舍弃这个拖后腿的业务版块。

后来居上的洗发水业务

虽然早年在织物洗涤市场上栽了跟头，可风水轮流转，近年来汉高在中国市场表现得还算不错，因为美容护理这一块崛起了。

据汉高在其2014年度财报中透露，得益于施华蔻和丝蕴的良好表现，汉高在中国洗发用品市场中占据第三的位置，至于第一和第二是谁？宝洁和联合利华嘛……

事实上，汉高美容护理业务在中的发展并不是一帆风顺的，早在1992年，汉高就在中国开展美容护理业务，1994年，汉高收购了“孩儿面”和“光明”染发剂。但在销售额业绩上，除了孩儿面，其他子品牌似乎并没有太惹眼的表现。

公开数据显示，2004年，汉高中国为汉高贡献了近20亿人民币的销售额，然而其中，美容护理产品为汉高贡献的份额只有四分之一左右，而当年施华蔻和丝蕴等主力品牌均未进入中国市场。也就是说，汉高靠着孩儿面、等几个品牌在中国强撑起了5亿多的销售额。

直到2005年，汉高才将其主力品牌施华蔻引入中国市场，然而当时的汉高已经错过了中国洗护发市场的黄金时期，宝洁、联合利华等外资品牌洗发水在中国市场的地位已日趋稳固，会有多少市场留给这个新进的品牌？汉高也唯有默默耕耘，等待崛起的时机。

时间推移到2011年，汉高将日本沙龙护发品牌丝蕴引进中国，然而，汉高的洗发水业务也没能整出很大的动静来：据中华全国商业信息中心的统计，2013年全国洗护发市场品牌占有率中，施华蔻和丝蕴均未能进入前十。

然而，就在2013年，这两个洗发水品牌就已经有跃起的苗头：2013年，汉高旗下品牌丝蕴在屈臣氏实现1.2亿人民币的零售额，而当年施华蔻在屈臣氏也实现了3.32亿人民币的零售额。光是在屈臣氏就已经打出了一片天，在整个市场呢？

根据中华全国商业信息中心对2014年1-5月全国重点大型零售企业洗发护发品销售额的统计，施华蔻已经能够稳居前十的位置，洗护发市场出现了宝洁、联合利华、拜尔斯道夫日化、巴黎欧莱雅和汉高五强争霸的局面。

为何汉高集团的洗发水品牌能够在近年迅速崛起呢？汉高（中国）投资有限公司中国区化妆品零售部总经理王涛曾表示，是差异化路线让这个品牌在中国找到了独特的市场定位，施华蔻定为“高端专业”，在营销上能够更精准地针对高端客户群体，而定位于“超值沙龙品质”的丝蕴则是瞄准了大众消费者。

2014财年，汉高在亚太地区销售额达到了26.76亿欧元，销售额增长达到6%，其中在中国地区实现了双位数的增长。如此说来，汉高这几年在中国过得还是不错的。同时，在2014财年中汉高44%的销售额来自新兴市场，而在新兴市场的销售份额，中国市场的贡献份额超过40%。

其实洗发水只是汉高的一个小业务

说够了汉高在织物洗涤和美容护理两个版块的风风雨雨，可亲们造吗？汉高在中国最赚钱的业务板块跟这两样都不怎么沾边。亲们非要知道汉高做啥最牛气，不妨告诉亲，汉高是世界第一的粘合剂（胶水）公司。

其实翻一翻汉高的财报就能发现，汉高公司的业务主要分三个板块：织物洗涤、美容护理、粘合剂。其中汉高集团最主力的业务板块为粘合剂板块，根据汉高2014财年报透露，粘合剂板块为汉高贡献了49%的销售额，也就是说，人家的胶水卖得很给力。

再透露个小道消息，世界第一和世界第三的工业粘合剂品牌都是汉高公司的子品牌。同时，汉高集体内部的前十品牌也基本为其粘合剂品牌所占据。

与此同时，中国粘合剂市场在汉高的眼中是不容小觑的，要知道亚太市场为汉高贡献了16%的粘合剂销售份额，而其中重中之重的就是中国市场，据汉高在2014财年第三财季财报中透露，中国已经成为汉高粘合剂全球第二大市场，在2013年，汉高全球最大粘合剂工厂也在中国开业。

来算个数，2004年，汉高在中国做织物洗涤处于亏损状态，在中国美容产品做了5亿多人民币，而其在中国总销售额达到20多亿，其余部分都是卖胶水卖出来的……

有趣的是，在整体上，虽然没有了织物护理版块的“支持”，但因为给力的粘合剂业务和快速发展的美容护理业务，中国仍然在2013年大步跃进为汉高集团全球第三大市场，不知道会不会有一天汉高把思路理清，再次把那个有着100多年历史的洗衣粉带到中国来。