论男权意识下的民国报刊广告对女性形象的建构

陈耕耘

中国广告业的产生和发展得益于民国时期报纸的大量创办。据不完全统计，1815至1911年间，国内外出版的中文报刊达1753种。当时的中国开始向现代性社会转型。报刊的编辑方式和经营模式大力借鉴西方。不少报刊创刊之初便定位为商业性报刊，广告收益是支撑报刊存活、发展最重要的经济来源。民国时期出现了中国现代意义上的广告公司、广告媒体、第一个广告行业组织和第一个广告自律文件，而且还有大量成熟运作的广告实践活动。

民国前，中国是一个典型的男权社会，女性相夫教子，依附男性而生。民国时，虽有大量西方先进文化和思想涌入国内，使人们对性别的固化思想开始转变，女性的自主权得以改善，甚至在报刊广告中对女性形象的建构也能看到女性形象有所改观。但细看广告对女性身份、职业等形象的建构，在很大程度上女性还是依附在男权意识之下。

1926年2月15日，《良友》画报创刊，是中国第一本大型综合性新闻画报。随后，创始人伍联德借鉴《伦敦新闻画报》让《良友》成长为当时最大的一份大型综合类画报。内容涉及广泛，强调休闲娱乐、文化传播，兼顾时事新闻。画报为8开本，活体字排版，道林纸铜版印刷。至1945年10月停刊。在20年间，因战事和画报内部原因停刊3次，曾迁至香港、桂林等地复刊，共出172期和2个特刊。

《良友》画报广告中呈现的男女形象差别明显。男性多以阳刚、坚毅、果断等硬汉形象出现，倾向西方男性——鼻子高挺、短发；女性多是身材娇小、温柔、贤妻良母，倾向中国传统女性形象。在香烟、医药广告中对男女形象的表现差异最为明显。

在金海牌雪茄广告中，出现的是一名眼神深邃、拥有坚挺鼻子、卷曲短发身着制服的西方络腮胡须男子。另多次出现在画报中的“韦廉士大医生红色补丸”的医药广告中的是一名精神抖擞，身强体魄的男性军官（山西督办公署参议员吴执中），戴着一副墨镜正襟危坐。不管是在香烟广告还是在医药广告中，男性常被塑造成身体健硕、坚毅果断充满力量的中青年形象。即使是老年男性也是以精神饱满、有力量的形象出现。

医药广告中，男女形象的差异更为明显。如1926年孙中山先生纪念特刊中一则关于治理女性疾病的“乌鸡白凤丸”的医药广告，出现的是一位个子高挑、身材纤瘦的女性，符合当时社会中理想的女性形象。相较体格健硕、充满力量的男性形象，女性更加显得柔弱无力了，从而也映射出女性对于男性的依附关系。

对于男性形象的塑造，因时值战乱年代，需要血气方刚的男子。符合民国时期对男性的期待，更符合男权意识下男性敢于冒险、好斗的形象。所以广告中出现身体健硕、充满力量的男性形象是社会对男性的认可，也不足为奇。但民国时期，上海职业女性已经兴起，女性走向社会，实现自身的价值，为家庭、为社会贡献自己的力量。但广告中对女性形象的建构依旧是以家庭为中心的传统女性形象，这种差异化表现委实是受男权意识的影响而为之。

《良友》画报上第一期的一则永安人寿保险公司的广告。一名老妇人，在丈夫去世后，独守空房，满脸愁容。其广告词：“君虽舍君妻而长逝，亦知今日君妻，尚赖君保寿之资安居饱暖乎。”表明女性老年生活的保障，是丈夫购买保险所得，而不是女性通过自己年轻时劳作存下的积蓄。折射出女性对男性的依附。

此外，广告中对女性外貌、家庭角色等的建构符合男性对女性外貌和相夫教子的职责希望。如治理女性身体疾病的“乌鸡白凤丸”（第5期第19页）的医药广告，出现的是身材高挑、苗条健美的穿着吊带裙翩翩起舞的年轻女性。这类广告中的女性是当时社会中理想的女性形象。进而可见当时社会对女性家庭角色的期待。在女性主义的视角下，贤妻良母式的女性，她们在传统观念的束缚下，表现的是以家庭为中心，对男性产生心理上的依附。未出嫁时，依附于父亲，在父亲的庇佑下生活；结婚后，以丈夫为中心，照顾丈夫的饮食起居，操持家务；有了子女，便关爱子女，细心教育。

通过各类广告的呈现，《良友》画报不断强化操持家务、照顾家人的贤妻良母的传统女性形象。如“飞虎牌”调和油漆广告词：妇女应知的新家务：妇女家务本为裁缝和烹调，修饰家庭，尤较缝纫烹饪为重要……美味和和粉（类似于鸡精的一种调味品）中的女性（第5期4页）身着围裙的一名身材苗条、面容姣好的女性，走在一扇窗户前面，正用托盘端着一份热气腾腾的菜，在画面的前方还放着4份热气腾腾的饭菜。类似这些广告通过建构年轻时髦、面容姣好的女性形象，不断传递女性应承担家务、为家中男性服务、取悦男性的信息。

《良友》画报有关化妆品、日用品以及医药广告大多以女性为主要目标消费者。甚至关于婴幼儿的牛奶广告都很直接地将其目标受众定位为女性。如创刊号中的一则鲜奶广告的广告词：“著名鲜奶，老少咸宜，婴儿与母，函宜注意。”婴儿自是不能注意到报刊上的广告的，即广告完全是给女性看的。抚养孩子本是夫妻共同职责，但对孩子有益的牛奶广告却是在提醒母亲关注。这便是男权意识下的女性角色设置。

画报第四期“纽禄丰止痛片”医药广告也很好地印证了当时男权意识之严重。在一个装饰精致的现代家庭里，男孩在骑自行车玩，女孩坐在地板上玩着积木，丈夫坐在沙发上，翻阅读报，而坐在对面的妻子，面带痛苦，皱着眉头。显然，妻子的疼痛已和轻松和谐的家庭快乐完全不搭。其广告词：“勿任疼痛破坏家庭快乐！”图中妻子头痛难堪，丈夫却能安心地坐在沙发上继续读报，可见，当时女性在家庭中的地位。即使日常辛劳地为丈夫、孩子、家庭付出，但生病时却得不到相应的照顾。从此看出，当时社会中是将女性设定为家庭无私奉献，男性附属品的形象，得不到与付出相对等的回报和照顾。

画报中化妆品的广告常或直接或间接地向女性传递一种用了这种化妆品后将获得男性的喜爱和倾慕的思想。“憔悴玉容花谢事”“利凡补血圣药”等广告将容颜美对女性的重要性表现到极致。呈现出男权意识下对女性美的审美标准。在金头香水、百雀香粉、旁氏白玉霜等日常护肤品以及在画报中教授的“美容新法”的广告中都极力鼓动女性注重自己的容貌和身材，并以此来赢得男性的欢迎和喜爱。从广告中建构了对女性关于容颜、身体、服饰等标准，从而建构男权意识下的女性形象。根据米德的“主我”“客我”理论，人们通过他人眼中看到自己，从而实现对自我的评价。从《良友》画报广告中关于女性形象的展现，是男权意识支配下的对女性形象的建构。

在这些广告中女性作为被评价或凝视的对象，而男性则作为审美的主角。这不仅体现了男权社会对女性美的各种欲望和对女性社会定位的期待，也体现了男权意识在民国时期的强大影响力。在那个特殊的时代，时局动荡，生活并不安宁的社会，对男性的期待很大，希望她们能有力量和毅力改变当时的时局，所以对女性形象的建构更多地倾向于传统的贤妻良母型，让男性能放心在前方为中国而奋斗。

上海，在那个特殊的时代背景下，《良友》画报在广告中对女性形象的多重建构中虽然为女性提供了多种身份认同渠道。都市职业‘新女性’的形象在广告中时有出现，但还是以家庭主妇、相夫教子、为家庭付出等传统女性形象为主。

在《良友》画报中，女性形象常出现在香烟、日用品、医药、化妆品、电器、食品等广告中。其女性形象基本都是来自社会中上层阶级。这些女性是时尚的，即使操持家务也是优雅的。而且在身材、容貌以及妆容方面很是符合男权意识下对女性的期望，在家中妻子的形象一贯被塑造成健康的、照顾全家幸福生活的角色，更是将男权意识在《良友》画报广告中的体现变现的淋漓尽致。

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传播与版权2018年3期