比亚迪换了新Logo，但有些东西似乎没变

原创 肖恩 复旦商业知识

本文节选自

《管理视野》2021.12

2月17日，比亚迪集团宣布发布品牌新标识，此次新标识的发布距离上次标识换新仅相隔13个月。

从设计上看，新标识保留了正红色和圆环围合的形状，但对圆框线条、字体细节进行了调整，视觉上整体更“圆润”了。比亚迪官方微博称，新标识呈现出亲和感、开阔感，意在更加凸显比亚迪“以人为本”的理念。比亚迪集团新标识，将在旗下电子、新能源、轨道交通以及汽车产业中使用，与此同时，汽车产业的乘用车板块各品牌将使用各自的品牌标识。

在频繁更换标识的背后，比亚迪持久跑赢“造车”这场马拉松的决心，始终如一。2021年对比亚迪来说是爆发的一年，销量可观，股价大涨。2021年比亚迪新能源乘用车全年销量593,745辆，同比增长231.6%，超过特斯拉，成为中国新能源汽车厂商销量的第一，也是国内唯一一家新能源车型销量突破50万辆的车企。同时，这也是截止至目前的中国新纪录，是此前的中国纪录的2.4倍。从研发思路、供应链、制造能力到营销模式，比亚迪在过去近20年的发展中已经达到一个成熟车企的状态。

“汽车工业的大变革, 电动化是上半场, 智能化是下半场。”比亚迪集团董事长兼总裁王传福在2021联想创新科技大会上如是说。

在电动化的上半场，比亚迪无疑是成功的。比亚迪是目前全球唯一同时掌握新能源车电池、电机、电控及充电配套、整车制造等核心技术的企业。比亚迪造车，已经走过了18个年头。不同于特斯拉的纯电动高端定位，比亚迪在新能源车赛道上选择了一条更为“接地气”的路线，推出DM混动系统化解消费者的长途出行焦虑，同时从商用车和入门级市场入手，迅速占领市场份额。比亚迪第一款混动车型F3DM上市时的售价约15万元；第一款纯电动车e6面向出租车市场，如今在许多城市街头还随处可见。核心技术、先发优势、制造积累和正确路径共同成就了比亚迪在中国新能源车市场的阶段性胜利。

走进智能化的下半场，市场竞争愈加激烈，以蔚来、小鹏和理想为首的新势力靠营销打开话题度，传统车企在摸清市场风向后开始加速转型，互联网公司带着在大数据和人工智能技术领域的丰富经验跨界造车。新能源汽车赛道越来越拥挤，带有强烈传统车企基因的比亚迪该如何突出重围？

01

智能化“黑马”

新能源车和燃油车最大的区别，在于车辆电子电气架构从分散到集中的转变。电子电气架构包含了车上所有的硬件、软件、传感器、执行器、电子电气分配系统，通过系统集成化的工具把所有内容整合到一起。在燃油车时代，车辆的电子电气架构呈现扁平式布局，一个车身功能由“一个机械零件+一个配套芯片+一个专门软件”来执行，如果要增加一个功能，就需要增加一个由独立的芯片和软件构成的子系统。对于迭代迅速的智能化汽车来说，这样冗杂的模式无异于一块绊脚石。

特斯拉从初始设计上就彻底颠覆了传统架构，开创了“中央集权”的新模式，简单来说，就是将汽车大部分功能从机械结构换成电控结构，实现软件控制硬件，再用一个算力更强的芯片分管多个不同的功能。这样一来，芯片和软件就能直接指挥硬件，为OTA（空中下载技术）提供条件，汽车本质上从一个机械产品变成了一个数码产品。

类似的设计思路被许多国内自主新能源车品牌效仿，包括比亚迪最新推出的e平台3.0。可以看到，比亚迪正在向特斯拉靠拢，已经具备智能化的基础条件。

这里说的汽车智能化，主要指汽车驾驶服务系统的智能化，例如智能导航、语音控制、自动驾驶、OTA升级等。要实现这些功能，涉及芯片、系统、算法、人车交互四个方面。随着电动车渗透率快速提升，三电技术渐趋成熟，供应链逐步完善，汽车终将成为搭载差异化元素的通用平台，硬件体系会往标准化发展，软件则会成为车企的关键竞争力。

在智能化进程中，比亚迪和其他新能源车企的不同点在于：比亚迪是在产出多款混动和纯电动车后再逐步向智能化转型；特斯拉、新势力和一众互联网玩家则从最开始就将智能化作为公司的核心战略。换句话说，比亚迪正处于从上半场向下半场的过渡时期，但特斯拉和“蔚小理”等新玩家都是直接奔着下半场而来。有业内人士认为，智能化是比亚迪最大的短板。

比亚迪也已经意识到问题，开始奋起直追。不过，比亚迪对汽车智能化的理解更强调智能座舱的部分，包括车上多媒体使用和驾驶体验上的智能化。比亚迪集团副总裁、产品规划及汽车新技术研究院院长杨冬生认为，衡量一款车是否真正智能，要看用户进入车辆后，车机联网系统能否全面接管或替代智能手机。主打智能网联生态开放的比亚迪DiLink系统，目前已经可以做到这一点。

这对于比亚迪来说未尝不是一个合适的切入点。比亚迪高级副总裁李柯对《管理视野》表示，比亚迪是全球第二大手机代工厂，对手机和平板电脑等电子产品的理解比其他车企更深，所以DiLink系统能够以手机平台的概念造车，把手机上的生态链全部移植到车上。李柯笑称，把比亚迪车上可旋转的中控大屏拿回家，就是一台平板电脑。

比亚迪高级副总裁李柯

对于当下炒得火热的自动驾驶概念，比亚迪的布局比新势力们更早。2013 年，比亚迪和北京理工大学联合研发出线控自动驾驶实验汽车，又和百度合作研发无人驾驶。2020年7月上市的比亚迪“汉”搭载了比亚迪DiPilot 智能驾驶辅助系统，具备自动紧急制动辅助系统、前向碰撞预警系统、自适应巡航、单车道集成式巡航、交通拥堵辅助、车道偏离预警系统、车道保持系统、盲区检测、自动泊车等功能，基本达到标准的L2级智能驾驶，也是眼下业内较为主流的自动驾驶水平。

目前行业领先的智能驾驶系统已经拓展到自动变道辅助（L2.5级）和部分场景导航辅助驾驶（L3）。有业内人士认为，新能源汽车在自动驾驶方面尚未出现真正颠覆性的技术，差距还没有拉开。对于比亚迪来说，依然有追赶的空间。

在比亚迪看来，安全是他们的底牌。谈到比亚迪的自动驾驶战略时，李柯选择了更保守的措辞“辅助驾驶”。她强调，不管是新能源车还是传统汽车，首先是辆汽车，无论搭载的功能多丰富、智能化程度多高，首要任务是满足人们的出行需求，因此安全是电动汽车最基础、最重要的属性。“全世界没有一家公司真正做到自动驾驶，不应该误导别人。如果消费者还没有养成相应的驾驶习惯，很容易出安全问题。”

02

供应链“强人”

2021年高考全国卷文科综合乙卷中有这样一道阅读分析题：

甲企业是我国知名民族品牌汽车制造商，2008年推出首款新能源汽车。经过多年努力，这家企业目前已成为国内唯一掌握“三电”核心技术的新能源汽车企业。

甲企业最初在生产中坚持“垂直整合”模式：自行研发生产零部件，自行组装汽车，自主开发汽车软件系统。甲企业由于坚持产业链自供体系，难以在细分市场保持优势，其新能源汽车销量增速远低于行业平均增速。2017年，甲企业开始打破垂直一体化传统，聚焦核心技术与整车生产业务，引入优秀供应商，采取电池对外供应、部分零部件对外采购、边缘业务剥离等策略。2018年起，甲企业逐步全面开放汽车的341个接口数据、66项控制权限，向全球开发者提供一个多维的“供应链”开放平台，与供应商共同研究硬件整机集成与软件生态的本土化解决方案。

结合材料并运用经济生活知识，分析甲企业从垂直整合模式向供应链开放模式转型的经济动因。

这里提到的“甲企业”，很容易就让人联想到比亚迪。强大而封闭的垂直供应链体系曾经是比亚迪能够在新能源汽车赛道抢先冒头的撒手锏，也是比亚迪能够在中国市场上和特斯拉抗衡的底气。当下，比亚迪正处于为智能化蓄力的关键时刻，过去20年建立起来的强大供应链体系是它坚实的后盾。

比亚迪刚开始造车时，国内汽车产业的供应链体系远没有现在成熟，跨国采购又成本高昂。再者，当时电动汽车行业并不被看好，作为“门外汉”的比亚迪更难找到供应商，只能靠自己。比亚迪“自给自足”的最高峰，是除了轮胎和玻璃，车上所有的零部件都可以自己生产。这仿佛回到了百年前汽车行业的原点。20世纪初通用和福特等汽车巨头刚起步时，都是通过自产零部件的方式获得规模效应，提高供应链稳定性，福特甚至连煤炭都自己生产。

从上游的锂矿等初级材料，到中游的三电技术和IGBT（绝缘栅双极型晶体管），再到下游的生产销售，比亚迪完整的供应链体系使其能有效控制成本，具备更高的产品自主性、独立性及话语权，也更能适应新能源汽车行业高速的进化更新节奏。

关键时刻，供应链更是比亚迪得以生存的支柱。李柯透露，正因为有芯片自产能力，比亚迪在当下全球“缺芯”风波中受到的影响相对较小。不过，目前比亚迪自产自用的主要是基本型IGBT车规级芯片，对于智能化汽车需使用的相对高端的芯片，仍难免遭遇供应链压力。

从闭门造车到开放合作，也是传统车企们走过的路。通用汽车在20世纪90年代彻底剥离零部件业务，成立德尔福公司，成为欧美系车和部分日系车的主要供应商。2021年10月，比亚迪拆分半导体业务并在深交所创业板上市。市场研究机构Omdia提供的数据显示，2020年比亚迪IGBT模块的装配量在厂商中排名第二，仅次于英飞凌，市场占有率19%，在全球“缺芯”的大环境下这一占比预计将继续扩大。这是比亚迪开放供应链孵化出的第一只独角兽。

下一个从比亚迪体系独立出来的，大概率是比亚迪最引以为傲的动力电池业务。比亚迪旗下负责动力电池业务的第二事业部在2019年正式拆分独立运营，成立子公司弗迪电池。李柯对《管理视野》表示，电池是比亚迪的生命线。为此，2017年以前王传福始终坚持“肥水不流外人田”，不对外出售电池。直到2017年8月，王传福首次证实比亚迪将外供动力电池。此时，宁德时代已经实现反超，成为全球销量第一的动力电池厂商。2021年前三季度弗迪电池装车量达到14.73GWh，国内市占率为16%，落后于宁德时代34.8个百分点。

有业内人士认为，比亚迪把机会拱手让给了宁德时代，但市场的风向变化也起到重要作用。在此前很长一段时间，为了追求更高的能量密度，增加续航里程，国内外车企几乎都选择使用三元锂电池，比亚迪主打的磷酸铁锂电池一度被边缘化，宁德时代则选择双线并行的技术路径。由于纯电动汽车电池爆炸自燃事件频发，行业对电池安全性更加重视，化学性质更稳定的磷酸铁锂电池才重新回到市场中心。

比亚迪最新推出的刀片电池，仍是基于磷酸铁锂电池技术，大大提升了安全性，在技术、成本、续航等其他方面也形成了与三元锂电池的竞争力。借助刀片电池的力量，比亚迪还有后来居上的希望。“几乎每一个你能想到的汽车品牌，都在与弗迪电池洽谈合作，刀片电池将陆续搭载在国内外各主流品牌的新能源车型上。”王传福表示。丰田和福特都和比亚迪确定了合作关系。

除此之外，e平台3.0已经确定将对全行业开放共享。比亚迪称，这有望将全球智能电动汽车的发展进程至少提速三年。比亚迪开放供应链的步伐，让人想起当年凭一己之力创造出“山寨手机”市场盛况的联发科。那时候在深圳华强北，消费者随手就能买到一台价格低廉的智能手机，甚至可以买齐所有配件，自己DIY一台手机。这都归功于联发科率先攻破智能手机的核心技术，推出“turn key”（交钥匙）方案，将通话及音频、视频等多媒体功能全部集成到一块芯片上，并提供系统和开发平台，使得手机制造门槛大大降低，一夜间大量山寨机涌向市场，这一转折点也被称为“联发科时刻”。

新能源汽车行业是否也会迎来类似的“联发科时刻”？如果可能的话，比亚迪会不会成为新能源车行业的联发科？答案还是个未知数，唯一可以确定的是，比亚迪从主机厂向供应商的身份转变，或将再次搅动新能源车行业的竞争格局。

03

“互联网化”改造

无论是被称为“硅谷钢铁侠”的马斯克，互联网出身的李斌、李想、何小鹏，还是本就跨界造车的小米、百度，大部分新能源车企都自带显性互联网基因。从这点来看，同场竞技的比亚迪显得有些格格不入。

从研发思路、供应链、制造能力到营销模式，比亚迪在过去20年的发展中已经达到一个成熟车企的状态。如果说新势力是刚入职场的大学生，比亚迪则更像一个稳重务实的中年人，这往往也意味着更保守、朴素，不够抓人眼球。

互联网玩家们入局，带来颠覆性的造车新思路。在跟随行业趋势的过程中，互联网思维不断渗透进比亚迪的企业基因，用户思维、扁平化管理、竞争机制都是比亚迪“互联网化”的表现。“之前都说比亚迪是工程师造车，现在不同了。我们更多聆听消费者的声音，站在消费者的角度去造车，站在消费者角度去卖车。”李柯表示。

“站在用户的角度思考问题”是互联网思维的核心。随着市面上可供选择的新能源汽车产品越来越丰富、政策补贴持续退坡，新能源车企不仅面临来自同一赛道的竞争，其与传统燃油车的竞争也很快要从“政策导向”过渡到完全的“市场导向”，只强调提高效率已经不能满足发展需求，这就要求关注用户体验、深入理解用户行为，针对细分人群推出新的产品，建立起良性循环。

为了培养以用户思维为核心的企业生态，比亚迪成为第一家引入NPS（净推荐值）考核方案的汽车公司。简单来说，就是通过用户对品牌或产品主动推荐的意愿大小，来衡量用户忠诚度的指标。这是许多互联网公司正在使用的机制，最终目标是驱动客户中心的思维创新。

在营销领域，许多新能源车企正在打造类互联网的圈层文化。2021年8 月，网上流传的一份《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》使蔚来车主被调侃为“蔚忠贤”，他们在蔚来因自动驾驶事故受到质疑时，摆出力挺的态度，也让外界看到车主对企业极高的忠诚度。

汽车“饭圈文化”已经成为一个普遍现象，特斯拉有“特粉”，小鹏汽车有“鹏友”，理想汽车也已经有一大批忠实粉丝。比亚迪作为“国货代表”之一，同样有一大批资深“迪粉”。不过，比亚迪经营粉丝文化的敏锐度与互联网玩家们仍有一定的距离。直到比亚迪在2020年12月推出汽车APP，“迪粉”们才有了一个官方聚集地。

“用户思维”放在营销上是粉丝文化，放在销售上就是与用户的距离。新势力们把车开进大大小小的商圈，和包包、服饰、化妆品等品类挨在一起，用简约时尚的开放式门店设计吸引来往人群的目光，开拓“线下体验+线上销售”的直营模式。李柯告诉《管理视野》，比亚迪也借鉴了新势力的经验，在一二线城市商场里开设直营店和品牌体验店，主动贴近客户，不过这些直营店更多起到“班长带头”作用，旨在展现某些车型的潜力，激发经销商的积极性，目前比亚迪新能源汽车的销售主要还是依赖4S店。

在李柯看来，4S店之所以能成为汽车行业的主流销售模式，必然有其无可替代的优势，它可以提供销售、售后服务、零配件、信息反馈一条龙的服务，持续跟踪用户情况。过去两年，王传福亲自带队对比亚迪的销售体系和经销商服务进行了严格培训，对经销商采取优胜劣汰机制，这实际上加强了公司对经销商的管控力度，补齐了比亚迪的短板。

比亚迪的组织结构也经历了“互联网化”改造。2021年初，比亚迪成立王朝网销售事业部、e网销售事业部、品牌及公关事业部以及售后服务事业部四大事业部，每个事业部下又划分出几条产品线，打破了原来的垂直管理体系。每个事业部针对的客户群体不同，在明确任务范围后能更深入地研究消费者的消费行为，是用户思维在另一个维度的体现。

种种迹象均显示出比亚迪朝互联网化靠近的努力。当汽车和互联网行业的联动成为必然趋势，这方面的差异也会逐步缩小。未来谁能从群车鏖战中突围，核心技术和品牌定位才是决定性因素。

04

未来何期

2021年对比亚迪来说是爆发的一年， 销量可观，股价大涨。2021年前三季度比亚迪实现营业收入1451.92亿元，同比增长38.25%。然而，比亚迪同样未能避开新能源车企增收不增利的怪圈。根据10月底公布的财报，2021年前三季度比亚迪归属于上市公司股东的净利润24.43亿元，同比下降28.43%；第三季度则实现净利润12.7亿元，同比下降27.5%。

汽车利润增长不及预期，是比亚迪净利润下滑的原因之一。尽管比亚迪的供应链实力在车企中遥遥领先，但全球范围内的原材料和芯片短缺还是影响到了比亚迪的交付能力。在2021年9月的年中交流会中，王传福就预警过：今年比亚迪累计订单量可能达到90万辆，但交付能力只能达到70万-75万辆，交付能力取决于物料和IC芯片。

原材料价格不断上涨压缩着比亚迪的利润空间。有数据显示，金属锂价格今年持续上涨，从年初的48.5万元/吨涨至100万元/吨以上。另据分析师测算，比亚迪第三季度在采购硅料方面就预计亏损2亿元左右，相当于影响了毛利率的1%-2%。

除此之外，比亚迪产品主打的高性价比路线使得品牌溢价尚未能显现。比亚迪开始造车时瞄准的是中低端市场，平均售价仅为12万元。尽管比亚迪今年推出了高端化产品“汉”，且累计销量已经超过13万辆，不过比亚迪最热销的车型是定价在12万-17万的“秦”。

外界对比亚迪的另一个担忧在于，比亚迪缺乏一款足够有代表性的明星产品作为公司的销量保障。10年前大受欢迎的微型车F0已经停产，宋、秦、汉等多款车型平分秋色。2021年10月比亚迪卖出的8万辆新能源汽车中，“秦”销量27,725 辆，“宋”销量达23,313 辆，最新推出的高端车型“汉”销量为11,087 辆。提起比亚迪，我们很难在第一时间想起一款代表车型，就像凯美瑞之于丰田，雅阁之于本田，帕萨特之于大众。有业内人士认为，单一车型的盈利能力较弱，更重要的是企业平台化的能力。对于比亚迪来讲，如果DM-i平台能够在市场上保持优势地位，就能建立起一个良性循环。

回看比亚迪的发展史，曾有过几次大起大落。2007年和2016年比亚迪分别依靠F3和“秦”“唐”系列车型销量大增，随之而来的就是销量低谷。深究其原因，主要是当期明星车型销量不稳定，在蓄力爆发后就随惯性下跌。在李柯看来，前期波动源于比亚迪处在不断完善技术平台的过程中，当很多技术经历过多次迭代，设计水平和品质也不断提高后，比亚迪的平台搭建已经渐趋成熟，后续不会再出现类似的剧烈波动。

“造车是一场马拉松，不是讲求爆发力的短跑，要合理分配力气才可以跑得远一点、久一点。”李柯说。

□ 文/肖恩

□ 图/比亚迪微博、视觉中国

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原标题：《比亚迪换了新Logo，但有些东西似乎没变》

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