喊出「在一起，才是中国汽车」的比亚迪，是如何开展情怀营销的｜案例精选

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本期作者

OwenYao

本期关键词

比亚迪 |国产情怀|情怀营销

8月9日，比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线，成为全球首家达成这一里程碑的车企。这不仅对于比亚迪来说是一座全新的里程碑，而且对中国汽车品牌的发展具有巨大的激励和鼓舞作用，为此比亚迪召开了一场发布会，表达了对行业伙伴的衷心感谢。此外，比亚迪在发布会三天前就已经开始在各大社交平台进行宣传造势，这预示着一场规模盛大的营销战役即将开始。由此，一场由比亚迪发起的以“第500万辆新能源汽车下线”的营销战役正式拉开帷幕。

在这次营销战役中，比亚迪发布了一支具有情怀和抱负感的短片《在一起，才是中国汽车》，不仅讲述了比亚迪第一辆汽车出厂的历史，更是对中国汽车产业的发展脚步进行了回顾和总结，并且在最后向消费者和与产业发展相关的受众表达了中国汽车发展的决心，将国产汽车品牌拉到了感动人心、释放情怀的高度，激起了每一个观看了短片的观众对国产汽车的骄傲和自豪感，也侧面提升了用户对品牌的好感。

「在一起，才是中国汽车」

比亚迪致敬国产汽车品牌

1.一部国产汽车的发展简史

短片先从我国汽车产业的发家史开始说起，按照历史先后顺序，提到了中国一汽、东风汽车等我国第一批汽车制造厂，它们为中国的汽车产业打下了坚实的基础，在国产汽车的史册上留下了响亮的名字——“解放”牌汽车、东风EQ240……1949年，毛主席在苏联参观斯大林汽车厂时说：“我们也要有这样的工厂。”七十余年的时间，我国不仅已经摆脱了汽车不能自主生产，需要依赖进口的窘境，而且在新能源汽车领域中处于头部位置，这一段艰辛的国产汽车发展史的确值得回味。

图片来自《在一起，才是中国汽车》短片

在回顾国产汽车发展史的过程中，短片也通过时间顺序提及了我国的各大汽车品牌。在一个汽车品牌所推出的宣传短片中，不遗余力把篇幅放在其他国产品牌上，一是因为比亚迪这次的营销主题具有庞大格局——并非基于自身品牌，而是以整个国家、整个产业为策划主题，不分你我地向受众们展现出来。整个短片定调为“国产汽车的发展史”，就不能只是突出比亚迪自己的行为，这是全局营销观的具体表现。

2.显示中国汽车发展的决心

从最初的小轿车、燃油车，发展到现在的外形炫酷的新能源汽车；从新中国的第一座汽车厂中国一汽，发展到如今出口西方市场、在国外建厂；从苏联援建，发展成为多个世界级品牌……我国汽车产业发展的道路是稳健而又快速的，这种快速发展的动力一方面来源于国家综合实力的稳步提升，另一方面来源于我国汽车品牌一心打造令世界满意的国际汽车品牌的梦想，这种决心需要潜心发展才能转化为现实。

图片来自艾瑞咨询

随着我国新能源汽车技术创新的进步和销售渠道的拓展，近几年来中国新能源汽车出口量及增速总体处于上升态势。艾瑞消费研究院在其发布的《2023年中国汽车出海研究报告》中表示，我国汽车出海已经在产品力、品牌力双向增强的驱动下不断向高质量出海转变。即使是在疫情和国际政治局势的影响下，我国汽车的出口也呈现出迅猛的发展势头。这些客观事实和主观努力，成就了此次比亚迪所发布的短片的核心主旨：我国国产汽车品牌拥有成为世界一流品牌的决心和实力。

3. 国产汽车品牌圈的大联欢

这次以中国汽车品牌为主题的短片一经推出，便得到了众多其他汽车品牌的呼应。一汽、东风、小鹏、蔚来等汽车品牌纷纷转发视频，并喊出了属于自己品牌的行业发展口号，与比亚迪实现了心灵感应和理念传递。这种规模盛大的场面也激发了众多网友的自豪感，在社交平台的评论区下表达了对中国汽车的喜爱和对国产汽车品牌发展的衷心祝福，在话题下洋溢着团结、友好、进步的气氛。

图片来自微博@小鹏汽车

此次营销战役引来了相关产业伙伴的参与，形成了大规模的话题共创和情感共鸣，在汽车行业的圈内创造了较高的热度。圈内的高热度带来话题的“破圈”，使更多汽车品牌受众和潜在用户了解到“第500万辆新能源汽车下线”的新闻的同时，对各大国产汽车品牌产生更强大的信心，对拥有庞大格局的比亚迪汽车形成良好的品牌印象。

比亚迪情怀营销，引发多极反应

“国产情怀”虽然具有感动人心的力量，但是从不同角度出发会产生不一样的情感反应。不管是从消费者、竞争者还是其他行业相关者来看，此次比亚迪的一句「在一起，才是中国汽车」，的确引发了或正面或负面的多极反应，也显示出了品牌利用情怀营销所带来的不同舆论效果。

1. 反应一：笼络人心，展现格局

这种反应实际上是占主导的舆论方向，几乎统领着此次营销战役的整个舆论氛围。尤其是在消费者群体当中，比亚迪充当着国产汽车品牌的“排头兵”作用。担当着行业领军品牌的比亚迪，并没有只为自己加油，而是心系整个中国汽车产业，展现了大品牌的格局和气度，圈粉无数。

图片来自智研咨询

在智研咨询发布的《2023-2029年中国新能源汽车行业发展战略规划及投资方向研究报告》中，数据显示2022年我国新能源汽车市场中，比亚迪凭借其丰富的产品、不断提升的品牌影响力，成为新能源汽车销量第一位，是该领域稳坐头排的品牌。比亚迪在消费者心目中也建立起了在该领域的权威形象，不仅有责任，更有能力将我国汽车品牌团结在一起，为中国汽车的发展献出自己的一份力量。

2.反应二：道德绑架，表里不一

本次营销战役中，还有一个看点在于被提及但却没有正面回应的两大汽车品牌吉利汽车和长城汽车。长城汽车CTO王远力“疑似”针对此事发表了自己的负面看法，认为“在这样严峻的时刻，中国汽车怎么在一起？”，这种口号对于汽车企业来说是一种“道德绑架”，甚至是“嘴上蜜糖，内心砒霜”的行为。

图片来自“智博会SCE”微信公众号

不可否认的是，比亚迪此次营销战役中感性成分占主要部分，所以很容易让受众们的内心波涛汹涌，从而使潜意识跟着营销的情感脚步走。但其中存在一些问题，第一，“中国汽车”口号是由比亚迪来倡导的，在一定程度上侧面衬托出比亚迪“自封”行业倡导者的地位，这是否抬高了自己而贬低了其他品牌；第二，“中国汽车在一起”在一定程度上是形式上的“在一起”，是一种以竞争为基础的“在一起”，那么各自拥有利益关系的企业们的表演成分是否过重；第三，群体迷思容易导致话题舆论狂欢，但如果有对立意见的加入，是否会导致集体清醒，反噬品牌形象。因此，这种反应在情怀营销中更应该受到重视。

3. 反应三：品牌借势，增强曝光

短片当中提及到了许多国产汽车品牌，但随着我国新能源汽车产业进入高速发展和红利期，越来越多新势力汽车品牌创立起来，成为我国新能源汽车发展的新力量。虽然它们没有在视频中被提及到，但依然没有放弃这次“出圈”的契机，主动参与到热度制造的氛围当中，并且向汽车产业相关的各个受众群体实现品牌曝光和品牌印象的塑造。

图片来自微博@阿维塔

当“中国汽车”成为了一个符号并在一定时间段内具有相当的热度，这个符号就可以成为为品牌增益品牌印象的工具。对于新势力汽车品牌来说，扩大影响力、建立品牌印象是当前的主要品牌营销目标，抓取符号来装点品牌，能够有效增加品牌热度，提升品牌曝光度，从而为下一步深度营销打下量的基础。

品牌如何利用情怀营销

1. 找准品牌定位，选择情怀主题

所谓的情怀营销，其实是通过洞察消费者情感需求，结合自身品牌特性，找到与消费者的情感共鸣点，从而从价值观认同转为品牌认同。情怀营销的方式多种多样，除了大众所熟知的怀旧情怀营销，还有爱国主义情怀、理想主义情怀等众多类型。对于品牌来说，情怀营销不同于情感营销，也不是盲目追赶潮流，不同品牌需要结合自身品牌特性及优势，以及市场和消费者群体需求，再制定符合自身发展的情怀营销策略。

图片来自Pixabay

此次比亚迪能够将众多中国汽车品牌聚集起来，形成一场关于“中国汽车”的大型营销，其底气在于比亚迪通过市场数据和品牌价值的表现来精准定位品牌的角色地位。从数据上来说，比亚迪在中国新能源汽车销量上的表现可谓是一骑绝尘的，这个数据表现成为了客观的品牌底气；从品牌价值上来说，比亚迪的电池相关技术已经成为全球公认的权威性技术，通过长期的相关舆论渲染，比亚迪代表中国新能源汽车技术的品牌定位已经形成，被冠以“国家队”的标签，则能够打通其选择“中国汽车”这么宏大的营销主题的背后逻辑。

2. 善于借势外力，引发广泛共鸣

除了营销策略本身以外，如果品牌能够借助外界力量为营销活动营造庞大的声势，则不仅在声量方面扩大话题的曝光度，而且能够通过扩大话题参与的广度和深度形成感动人心的力量。情怀营销能够借势的外力包括消费者、竞争者、媒体等，对消费者的借势已经成为品牌营销的基础操作；如果营销话题具有社会性意义，则会吸引各大媒体争相报道，形成良好的公关效果；最高级的做法是能够吸引到竞争者的力量帮助自己进行品牌传播和推广，从而达到不同受众群体的理念统一和力量凝结，使情怀营销的效果呈现爆发式增长。

图片来自微博@比亚迪汽车

「在一起，才是中国汽车」最巧妙的一点就在于通过一次营销活动，将消费者、媒体和竞争者联合在一起，共同为话题的“破圈”做出舆论贡献。在商场上，品牌们各自加速创新，通过竞争来促进产品升级和品牌进步；在对外的舆论场上，品牌们成为行业伙伴，共同为了“中国汽车”的信念梦想而聚在一起，在情感上实现了广泛共鸣，增强品牌价值。

3.提升产品质量，延续营销效果

对于品牌来说，通过营销形成的品牌产品需求是一把双刃剑。这把双刃剑对品牌的具体作用，正是由其产品质量所决定的。如果企业的产品质量无法满足市场的需求，营销所带来的品牌价值将在极其短的时间内流失，品牌在此次营销活动上的所有投入都将付之东流；反之，因为对品牌的喜爱而购买到满意的产品，消费者能够因此转变对品牌的感官方向，从抽象的好感转变为具象的对产品的正面认知。当年靠“情怀”而火“出圈”的锤子手机，正是因为其质量问题和产品性能问题，得不到消费者后期的正面反馈，因此在市场上失去份额，从而黯然离场。

图片来自微博@比亚迪汽车

虽然情怀营销主要以品牌价值观来调动受众的情绪，为品牌产品的销量增长提供了良好机遇，但是我们不能忽略各种类型的情怀营销可能带来的挑战和问题。利用情怀营销来提高品牌价值的企业，必须以品牌自身定位为基础，以各种可能出现的舆论反馈来进行调整，以市场能够接受的情怀类型进行营销策划。由此，消费者才能够获得精神和产品上的双重满足，形成情怀到销量闭环的可持续发展。

参考资料

[1]蒲雨欣.品牌营销新玩法——以《摩尔庄园》手游情怀营销为例[J].新闻传播,2022(23):56-58.

[2]杨筱筱.情怀营销：打破传统营销壁垒，占领用户心智[J].国际公关,2021(10):10-12.

[3]https://zhuanlan.zhihu.com/p/506063156

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/ng-_MRdzz9Ip6ssLlLX2dA

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/q4-tLfxf09l36iCMKPf-oQ

姚皓文 | 文字

图源自网络，侵删｜图片

陈芮洁｜编辑

刘晓英 麦颖茵｜责任编辑

END

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