新零售背景下母婴零售企业全渠道战略的实施研究

母婴零售渠道狭窄，上游是约4000家力量分散、体量小的品牌供应商，下游是近3亿需求分散的庞大市场规模，母婴行业具有哑铃形特征。母婴行业蓝海吸引众多零售企业进入，市场上除线下的母婴连锁店、商场百货、超市大卖场等传统渠道外，线上还有主做母婴社区或工具的亲宝宝、宝宝树、妈妈网、辣妈帮，有主做销售的综合电商天猫母婴、京东、苏宁易购，有主做销售的垂直电商贝贝网、蜜芽宝贝、美丽妈妈，有全渠道零售商乐友孕婴童、孩子王、红孩子、爱婴堂。线上流量入口多元化，包括网上商城、APP、社群、公众号、小程序、微商等。

各类型母婴零售线下渠道优劣势对比分析，如表1所示；各类型母婴零售电商企业特点，如表2所示。

近年来，互联网高速发展，母婴企业的电商平台对实体零售产生了巨大冲击。电商平台打破了产品在价格、品牌、时间与地理等方面的局限，降低了消费者的消费成本、丰富了产品体系，同时也缩短了流通环节，线上零售份额逐年增长。我国母婴市场渠道结构情况，如图1所示。

我国母婴商品线上渠道，在经历2013～2016年电商行业爆发带来的渠道高速扩容后，近三年来增速已趋于放缓，母婴消费“重质轻价”的特殊性决定线下渠道仍为市场主流。受益于一站式服务购物、专业化服务、品牌信任度高等渠道优势，母婴连锁店的市场份额正在不断上升。从经营模式上看，母婴连锁店主要分为直营和加盟两种模式。直营模式对商品和服务有较强管控力，定位于高端市场，门店一般布局在一、二线城市的购物中心。加盟模式管理上较为松散，以街边店为主，主要布局在二、三线城市甚至更下沉市场。

目前，我国连锁母婴市场集中度较低，市场较为分散，尚未形成覆盖全国的垄断性优势。伴随着母婴连锁行业的快速增长，龙头企业正在加大门店布局扩张力度，提升市场份额。

三、母婴企业乐友与孩子王全渠道战略实践的对比分析

为确保研究案例的信度和效度，笔者通过多种渠道获取资料，如乐友和孩子王的企业官方网站，知网、维普和万方等数据库，网络和社交媒体，企业领导的官方演讲和年度报告，线下门店和线上渠道消费购物体验等。

1.企业简介

（1）乐友企业简介。乐友成立于 1999 年，是安全健康母婴用品的全渠道零售商。乐友网于2000年正式开通，第一家线下连锁店于2001年诞生，乐友率先确立了线上、线下相结合的孕婴童零售模式。2018年，乐友与天猫的新零售业务战略合作，标志着乐友在积极探索母婴零售O2O模式，打造智慧母婴门店方向更进一步。截止2018年9月，乐友门店总数破 630 家，表3具体描述了乐友的发展历程。

乐友以消费者为中心，以会员制度为导向，致力于为消费者提供安全健康、高性价比的母婴产品，采用“连锁店+网上商城+APP”的线上线下全渠道的经营模式，为消费者提供一站式专业服务以及便捷舒适的购物体验。

（2）孩子王企业简介。孩子王2009年成立于江苏省南京市，是一家数据驱动的、基于用户关系经营的创新型家庭全渠道服务商。2009年12月18日，孩子王在南京建邺万达广场开出首家旗舰店，经营面积近8000平方米。2015年起，孩子王在深入布局全国门店的同时，大力发展全渠道战略，推出新版官网和APP。孩子王的发展历程，如表4所示。

孩子王拥有大型实体门店，线上天猫平台的微商城、移动端APP、微信小程序等全渠道购物体验，同时拥有国家认证的专业育儿顾问随时、随地、贴切地为消费者提供差异化的商品和服务。截至2019年5月，孩子王在全国19省份（含直辖市）的126个城市范围内拥有284家大型全数字化实体门店，单店面积平均5000平方米。

2.案例分析

（1）全渠道布局的先决条件。乐友由胡超于1999年创立，此前她拥有智能软件公司市场销售、天臣医学保健品有限公司经营管理的工作经验。乐友诞生时是一家电商企业，乐友网是中国第一家儿童用品的网上商城。孩子王由现任董事长汪建国以及徐伟宏、吴涛和沈晖等高管于2009年创立，创始团队原为由汪建国1998年创立的五星电器的高管，具有线下空调零售业务经验。乐友与孩子王成立初分别从线上、线下两个方向发力，成长过程中均获得风险投资。不同的是，乐友实施全渠道战略的资金来源，还得益于快速扩张门店带来的加盟费，而孩子王主要是靠风险投资的资金。

全渠道要打通线上与线下，信息技术的支撑必不可少。乐友自2014年开启了全渠道战略以来，自主研发的CRM和ERP系统优化商品库存管理，并着力进行渠道迭代，线上自主开发了“导购宝”、“乐友孕婴童+”、“乐友母婴用品秒杀”及“乐妈拼团”等小程序，线下着力母婴智慧门店数字化转型。孩子王自主研发了“人客合一”内部管理APP、孩子王APP由江苏创纪云网络科技有限公司提供计算服务，办公用的新中台系统能够有效联通活动管理、采购与供应链、微信小程序、会员管理、异业商家管理、社群系统等功能，满足多项业务场景。

全渠道布局的先决条件要有强大的资本投入与信息技术的支撑。资本投入可通过收取加盟费来获取，也可以来自风投。信息技术可自主研发，也可由第三方专业公司提供服务。

（2）乐友与孩子王的全渠道布局。全渠道包括实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下融合。在建设全渠道的过程中，母婴零售企业需要着眼于自身实际情况，通过线下门店、服务、活动、官方网站、社交平台等收集信息。在自建渠道中，对数据的掌控获得主动；通过第三方平台聚焦引流，提高消费者活跃度与忠诚度。乐友与孩子王渠道布局，如表5所示。

乐友与孩子王均推行线上线下全渠道一体化的母婴零售解决方案，从线下数字化门店到网上商城、APP、微信小程序、微商城等渠道全部打通，实现线上线下会员、商品、订单、营销的互融互通，使消费者可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。乐友更看重第三方平台的引流，在多家第三方平台建立旗舰店，2018年更与天猫签署新零售业务战略合作协议，以期进一步增强客户粘性，改善客户体验。孩子王通过会员互动、线下活动、深度服务、微信社群等增强消费者粘性，追求单客增长，发展母婴生态化，提高复购率。

（3）乐友与孩子王的全渠道运营。线下渠道以消费者的服务体验为主，提升品牌知名度和客户忠诚度，线上渠道可以高效检索商品信息、与消费者互动，获取顾客信息。全渠道运营应以大数据为指导，清晰辨识目标消费者，给予精准服务，搭建母婴服务生态圈，实现信息流、商流、物流、资金流的合一，闭合线上和线下渠道。

新零售背景下，企业用技术赋能和数据驱动更高效地为客户创造价值，践行客户思维。新的技术和工具在数字时代重构人、货、场，提供消费者所需的服务和体验，渠道不受线上和线下的限制，同时又能让企业保持有自己的效率和压低成本。现阶段，乐友和孩子王的收入来源仍以线下商品销售为主。表6为乐友与孩子王的全渠道运营情况概述。

乐友单店面积平均400～600平方米，其优势在供应链管理，与品牌商建立直接的授权合作，流通品牌直采直供，商品零售突出安全。乐友通过细分消费者，从数据整合到场景融合再到销售的转化，实现所售商品的精准营销。孩子王单店面积平均5000平方米，将门店场地出租给第三方，提供婴儿游泳、早教、培训、儿童游乐、摄影、产后恢复等服务。母婴零售企业业态不同，满足不同消费者需求，差异化经营，精细化运作是主要模式。

（4）全渠道的物流体系建设。全渠道战略的实施需要重点建设物流系统，具体则包括自建仓储物流中心或与第三方物流进行合作。乐友通过中央集散中心（CDC）、区域分发中心（RDC）将货物送到每家门店，RDC也起到仓库的作用。同时，乐友还跟第三方物流公司合作，确保线上订单能及时送达消费者手中。2016年3月,乐友新一代物流作业系统WMS2.0上线，实现全渠道销售与物流的紧密契合。2018年4月，乐友与菜鸟基于新零售达成合作，消费者在乐友的天猫旗舰店购买母婴商品后，菜鸟将运用智能算法帮助乐友实时计算线上线下订单、库存、运力和收货地址等信息，订单将分配给菜鸟合作的快递物流公司，就近的骑手到门店取货，2小时之内便可送至附近3公里的地址。

孩子王在南京、成都、武汉、天津、广东设有5个物流大仓，物流配送覆盖了全国19个省（含直辖市）的284家门店。在孩子王APP首页点选“逛门店”后，消费者在附近门店购买的商品，可以门店自提，也可以由合作的第三方物流公司，如京东、顺丰等寄送到家。在孩子王APP上非“逛门店”购买的商品，由物流大仓、POP商家或保税仓（限“全球购”）委托第三方发货。目前，孩子王建成了全渠道物流基地，打破线上线下的物流配送界限，以更高效的供应链管理系统和物流仓配系统，打造极致的客户体验。

从乐友与菜鸟的合作中，大数据对于物流系统的重要性可见一斑。乐友的线下门店数对线上线下融合的新零售物流也非常重要。相较而言，孩子王与第三方物流公司合作是门槛相对低，同时又能实现全渠道物流体系建设的可行方法。

本文对比研究乐友与孩子王两家母婴零售企业实施全渠道战略情况，分析认为全渠道战略需要资本投入与技术支撑，在全渠道布局中打破线上渠道与线下渠道的界限，以消费者的需求为出发点，提供多样化的产品和服务，深入多元化的消费场景，通过新零售的“人、货、场”重塑，提升运营效率。此外，全渠道战略实施需要配套物流系统的支持。

四、母婴零售企业实施全渠道战略的建议

1.深挖消费者需求，实现精准服务

新零售的内容非常广泛，无论是线下实体企业还是线上商铺，无论是经营商品零售的企业还是经营服务与体验的企业，都可以包含在新零售的范围之内。万变不离其宗，零售企业的核心依然是以消费者为核心构建起生态圈和供应链。

对于一些中小型母婴零售企业而言，不一定有足够的资金和资源实施全面全渠道战略。对这部分企业，笔者认为可以消费者需求为核心，有选择性地运营某几个渠道，借力第三方公司提供技术服务，闭环线上线下渠道，最大程度地服务好消费者。

2.发挥经营优势，差异化竞争

乐友用买手的方式做零售，通过打造供应链，实现厂家直采直供和自主研发定制品牌，满足会员需求。孩子王是一个搭建供应商与消费者的平台，为会员提供一站式成长服务。母婴企业在实施全渠道战略时要充分发挥自身优势，不断优化商品品类和供应链，确保产品的质量和安全性，无论是从厂家直接采购还是经销商采购，所有的供应商都要提供相关的质检证明，并进行抽检，确保每一件商品都优质安全。母婴企业建立母婴社群，无缝对接消费者体验，满足消费者购物、服务、社交等多重需要，差异化竞争，错位发展。

3.细分市场，精细化运作

乐友主做400～600平方米的母婴连锁店，在二、三线城市甚至更下沉市场，以便利店作为社区的入口，通过加盟合作快速拓展门店，以便捷的服务和优质的供应链，打通社区与其他渠道。孩子王主要做5000平方米的大店，出租场地给异业提供成长加、游乐、育儿等服务，与物业深度合作，以社区用户需求为核心，通过新零售的赋能机制，对社区服务的新零售改造。不同业态的母婴企业细分市场，选择不同目标顾客，以消费者的需求来组织自己的品类管理和商品组合能力，扬长避短，具体业态具体分析，以自身业态核心为出发点，发展自身的商业模式和生意逻辑，精细化运作。

4.深入场景，智能化服务

日益多元化的消费渠道要求母婴企业深入场景，提供多样化的交易与提货方式，如店铺触摸屏购、二维码扫码、分享购、APP、 PC商城、微信社群、小程序、微博、社交平台等，保证消费者随时、随地、随心地购物，避免顾客和交易流失。母婴企业开拓多种消费场景，将品类结构、服务手段、物流、沟通等方面的信息打通，实现线上线下资源整合协同，提升消费者场景体验。

在销售服务和互动沟通中，实现实体店走向智能化、数字化，进一步发展基于家庭场景的母婴服务，将母婴服务与智能家居、可穿戴设备、智能机器人等进行结合，联通多种智能家庭服务载体及线上线下数据体系，扩展服务形式，提供智能服务。

5.完善物流系统，实现供应链协同

五、小结

在新零售时代背景下，消费升级、二胎政策红利，为母婴市场带来更多商机和可能，母婴零售企业逐渐从“零售商”转变为“服务商”。母婴零售企业帮助上游供应商从需求入手，倒逼内部结构调整，帮助化解产能过剩、流通成本高、减少无效和低端供给等问题；同时，不断给消费者更好的消费体验，后端连接更多的商家、育儿顾问、技师等，通过数字化手段让整个服务过程更加有效率，重塑商业生态，让商品和服务到达消费者的路径最短、效率最高。母婴新零售深挖消费者需求，从母婴商品销售切入，打造服务型门店，同时打通线上线下全渠道，打造多元化的消费场景，以优质的体验增强消费者的信任和粘性，精准服务消费者，以消费者为核心构建起生态圈和供应链。返回搜狐，查看更多