即时“饮酒”，歪马狂奔

策划丨顿河编辑丨云横 编审丨云顶

即时零售，正在成为酒类流通确定性的增长渠道。

3月19日，在由酒业家传媒主办的2024（第十三届）中国酒业市场论坛上，青岛啤酒创新营销事业部副总经理兼电商总监史永刚表示，青岛啤酒在三年前成立即时零售部门时，当年就实现销售8000万，2023年更是实现8亿销售。“每年以50%的速度高歌猛进，2024年目标10-12亿，即时零售是酒类流通渠道唯一确定性的增长。”

根据美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布的《2023即时零售酒类白皮书》，目前酒类整体线上化率仍然较低，即时零售业态未来渗透空间依然很大。根据测算，2023年，酒类即时零售渗透率约1%，将近200亿，2027年，预计渗透率将达6%，规模约1000亿。

在酒水渠道普遍进入存量市场竞争的大环境下，即时零售的“确定性增长”正在转动飞轮，新的市场需求在涌现，新的造富机遇已然开启。

“续酒续酒，马上买！”2月6日，春节放假前夕，在惠州工作的小梁跟几个同事聚餐。酒过三巡，气氛正酣，桌子上的酒却见了底。

“马上买，上菜酒就能送到！”3月20日，成都糖酒会期间，从山东来到成都参展的酒商张总约了几个朋友吃饭。刚点了菜，有朋友提议喝点酒。

越来越多的消费场景正在形成，越来越多的市场需求正在涌现。近年来，“即时饮酒”正在成为当下消费者，尤其是年轻人消费者的一种刚需，“搅动”着C端。

根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

具体到酒类，根据《2023即时零售酒类白皮书》显示，2020年至2022年，即时零售啤酒市场规模增长83%，洋酒即时零售市场规模增长628%，白酒即时零售市场规模增长554%，远高于品类大盘增长。

“在美团的海量搜索词里，啤酒、白酒和各类白酒品牌名的搜索量非常大！”3月18日，美团歪马送酒业务总经理程明告诉酒业家，根据对搜索趋势的观察，可见消费者对酒类即时零售需求的旺盛释放，“（消费者）通过搜索表达了对这些商品的即时需求。”

在一线门店，这样的需求正兑现成越来越多的业务量，拉动C端动销。

“日均50多单，客单价在100-200之间。”歪马送酒广东省清远市英德店合伙人冯建忠透露，“这一数据在今年还在增长，有望单仓交易额达到1.5万以上，提升50%。”

事实上，即时零售并非是一个新话题。

在“外卖买一切”的消费逻辑下，通过外卖买酒的方式，在至少10年前的时间里已有雏形。

酒业家梳理发现，酒类即时零售的大致可分为三种形态。其一，是以便利店、烟酒店为主的门店，依托外卖平台，通过线上接单的方式作为增加收入的一部分，这种形态较为早期。

其二，是传统经销商的“触电”。以1919、同城酒库等为代表的酒商，通过自建小程序或与第三方外送平台合作，调动线下门店的资源优势，开展即时零售业务。此类形态在规模酒商中普遍存在，成都一区域型酒类连锁负责人告诉酒业家，通过其小程序下单，大约半小时就可以送酒上门。

其三，是前置仓类型的即时零售门店。以歪马送酒为代表的新零售专业玩家，通过不断的进行模式迭代，持续转动酒类即时零售增长飞轮。

据悉，服务力作为是歪马送酒的核心竞争力，被认为是其增长的“第一飞轮”。为此，歪马送酒确定了“平均15分钟送达的极致体验”、保冰和其他附加服务来满足用户需求。

“一方面，我们将前置仓就布局在用户身边，在用户需求较为集中的小商圈内布局门店，服务范围小。另一方面，我们通过美团牵牛花系统，数字化管理商品陈列、订单接收等环节，拣货速度极快，员工打包能够在4分钟内完成。”对于歪马送酒以平均15分钟的送酒服务领跑行业，程明表示，“歪马送酒所有的配送员均为自有员工，专职驻店配送，响应速度快，并且免去抵达商家的时间，一单就可送，配送效率高。”

产品力是歪马送酒的“第二飞轮”。据介绍，歪马送酒提供包含啤酒、白酒、洋酒、葡萄酒在内的600-800个SKU商品，基本涵盖消费者日常消费的各类品牌酒水。

“不仅品类丰富，更通过自营全链路解决正品保真问题。”程明告诉酒业家，“在选品上，歪马送酒与专业采购团队品牌合作，货品由品牌直供、品牌指定经销商和品牌授权商发货；在流程上，歪马送酒通过严控采购流、全程监控、最后一公里安全配送等流程管理实现了全链路管控；在PB商品（自有品牌商品）上，歪马送酒通过精酿鲜啤切入，不断丰富自有品牌商品，歪马送酒的精酿鲜啤已成为平台上第一大啤酒单品。”

在歪马送酒现有的400多家门店中，除自营门店外，还有多家为合伙人模式。基于合作伙伴的政策扶持，也成为了歪马送酒的“第三飞轮”。

“在营销扶持上，合作商家的门店会统一接入美团外卖、歪马送酒小程序等平台，获取相应的裂变获客补贴，歪马送酒会为爬坡期的店铺导入推广资源；在经营指导上，美团专业团队提供包括开店选址、供货、门店运营、获客拉新、数据分析等一站式创业辅导支持；在数字化赋能上，歪马送酒提供智能选品、智能定价、销量预测、自动订货、库存管理等功能，全链路提升经营效率。”美团歪马送酒渠道业务负责人表示。

服务力、产品力、政策扶持，三个飞轮相互驱动，形成了增长的闭环。歪马送酒通过模式创新，挖深了模式竞争的护城河，浇筑起牢固的竞争壁垒。

凭借全新构建的增长飞轮，歪马送酒提供的酒类即时零售新模型已经在全国40余座城市跑通。不仅在2023年达成广东省排名第一的目标，更进入了四川、陕西、重庆、北京、湖南等省及直辖市，全面开启全国化征程。

“最近一直在密集开仓，城市数量每天都会发生变化，所以现在是一个概述，现在已经开出了400多个城市仓，2023年交易额同比增长600%。”程明表示，“延续三位数的增长还是非常明确的。去年，我们的体量能达到酒类连锁排名的前列，经过今年到明年的快速发展，相信这个座次还会调整，我们的增长曲线会非常显著。”

酒业家获悉，今年，歪马送酒计划在全国开出1000家门店，规模做到30亿级。伴随着这样的快速扩张中，新的造富机遇也在同步释放，越来越多的合作商家正在加入歪马送酒。

“歪马送酒与合作伙伴，以片区维度做授权，通过线上进行非常明确的范围划分。一般一个县区，只会有一到两家门店，点位确定了之后，范围内的客户全是你（合伙人）的，恒产有恒心。”美团歪马送酒渠道业务负责人介绍，“片区内所有用户不光现在是你的，将来五年十年都是你的用户。”

对于城市合伙人，歪马送酒也提出了四点需求。一是，认同歪马送酒纯线上模式及经营理念；二是，有一定的资金储备；三是，有一定门店管理或生意经验；四是，最好为本地人、有当地资源。

“前两点是核心需求，后两点是加分项。”美团歪马送酒渠道业务负责人补充道，“酒水市场本身非常依赖于用户沉淀和积累，市场的特点就是会呈现订单量和营收越来越增长的状态，尤其是后面利润空间会越来越厚，真正做到‘越久越陈香’。”

在酒业进入深度调整期的当下，动销和开瓶正成为了行业关注的焦点。站在风口之上的歪马送酒，以领跑之姿、冲刺之势，奔腾在千亿酒类即时零售赛道，携手越来越多的合作商家，共同转动增长飞轮，给出了属于歪马送酒的酒类零售新解法。