解锁“民俗+”赋能文旅新形态

近年来，全国各地的民俗庆典活动可谓热火朝天，无论在举办规模上还是参与人数上，都创历史新高，形成了“出圈”效应。以抖音平台为例，福建“游神”话题播放量突破56亿次，潮汕“英歌舞”话题播放量超54亿次，甘肃“社火”话题播放量超20亿次。通过深入探析地方民俗文化“出圈”的表现和本质，对于推动民俗文化与文旅产业融合发展具有参考借鉴意义。

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民俗文化挖掘

逐文脉而行，在传统习俗中找寻“精神内涵”

文化仪式是中国传统节日的灵魂，也是其生生不息的根本，自古就有强大的向心力和吸引力。特别是随着时代的发展，民俗活动的内涵和外延都得以丰富扩展。

成为文化符号，凸显地域特色。地理迥异，风情有别，大江南北民俗文化表演多彩多样。“英歌舞”糅合了南派武术和戏剧等地方艺术，饱含古老傩文化元素，依附于水浒故事，成为中原文明南下传播与岭南本土文化在千年流变中结合的产物，自带地方特色，因而广受欢迎。“游神”则是福建特有的民俗文化活动，有着400年文化底蕴，表演时常有诸多代表智慧、勇敢、英勇的神将，更有各种舞狮、镖旗、锣鼓队等护送，堪称一场“行走的民俗博物馆”。这些极为“别具一格”的异乡之景，成为吸引群众向往的源动力。

敬畏自然，寄托美好愿望。甘肃“社火”最为标志性的活动是“醉关公”表演，特别是关公“刀下”可以祛病免灾，使得群众对顺风顺水、家庭健康等美好愿望有了寄托，人们通过纷纷拜求关公赐福，传承着对传统信仰的虔诚。福建“游神”的背后则是祖先们在应对凶险的海上生活时，为了在自然灾害、疫病、战争时寻求安全感，借高大威武的神将传达心中美好愿望，蕴含着对神明所象征的美好品德的崇敬和追随。对于“美好生活”的向往是全体人民的目标，正因如此，民俗活动与其达成了内核的一致，造就了万人空巷的盛况。

结合现代背景，唱响新内涵。从表演内容来看，除了传统农耕文化蕴含的优秀思想观念、道德规范之外，还出现了反映时代精神的新内容。比如，在社火表演中“春官老爷”的领唱歌谣，以往都是单一的祈福消灾内容，现在则增加了党的惠民政策、改革成果，表达出人民群众对新农村建设的喜悦。

民俗活动是扎根于当地文化土壤生长而成的独特景观，游神、社火文化的“出圈”是各地本土文化创造性转化、创新性发展的典型代表。威海历史文化悠久、民俗风情浓郁，“渔民开洋谢洋节”“渔民号子”、秃尾巴老李的传说、乳山大秧歌等文化遗产内涵丰富，特色鲜明，都是需要传承发展的“宝藏”。如何焕发这些“文化遗宝”的生机和活力，使其成为助推文化旅游的“活化剂”，是值得深入研究的课题。同时，对待特色民俗文化要批判性继承、创造性发展，在保留独特的“形”与“意”的同时，更应连接现代生活，赋予新的时代内涵，使传统民俗文化“潮”起来。

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民俗文化传承

向时代而行，在新老交替中注入“动感活力”

年轻一代正在用独特的视角，对延续数百年的民俗文化推陈出新。一是通过积极参与弥合传承鸿沟。有网友评论：“现在的游神是‘80后’出钱、‘90后’管理、‘00后’出力。”年轻一代正在扛起民俗文化传承的大梁。在汕头潮阳，平均年龄22岁左右的女子英歌队走上街头，展现青年女子“柔中带刚”的艺术美。青海社火表演中的“溜达猴”“小穆桂英”，让我们看到可爱、有“梗”的娃娃参与其中，激发了年俗文化的乐趣。此外，长乐游神、莆仙十音八乐等一众民俗活动都有10岁以下儿童参与表演，也在带动更多游客走近、了解传统民俗文化。二是通过改革创新增加新元素。年轻人在尊重传统的基础上勇于创新，设计出新版神将形象，而俊美的新版神将既得到老一辈人的认可，又吸引了一大批年轻人加入到挺神将、打鼓板等活动中来，使得这一古老的民俗愈发焕发青春气息，更革新了一些陈旧落伍的形式，使其有了更大、更广泛的文化影响力。

这些年，舆论场上有一种论调，认为年轻人对传统习俗的认可度正在降低，担忧传统文化将消逝在历史长河中。但如今，各地的民俗活动都出现了大量年轻人身影，其中有的更成了“过年主理人”，表明对于与时俱进、丰富精彩的民俗活动，年轻人还是抱有着极大的热情。因此，在弘扬传统文化的道路上，应及时把“接力棒”从老一辈传递到年轻一代手中，让他们充分发挥创造力，融通传统文化与现代审美，让传统文化展现出更足的朝气和活力，为文化旅游创造新的“助力点”和“增长极”。

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民俗文化传播

追大众而行，在传播交流中点燃“动力引擎”

受益于短视频和直播传播的流量加持，各地民俗活动引发了全网讨论，在短视频平台上不断突破热度值，进而带动当地旅游业创收。

线上平台赋能，打破传统路径。短视频平台以其独特的传播方式和用户粘性，为传统文化提供了全新的展现形式。比如，福建游神直播的实时观看人数少则几千，多则十几万，最高视频播放量达到4亿。此外，还有多个短视频平台把庙会搬到了线上，聚焦民俗技艺、民俗文化、民俗表演等内容，通过“社火过大年”“南北年货节”“区域大联欢”“祈福烟花秀”“新春说书场”“节气仪式秀”等民俗专题，将传统元素具象化，藉由“云上庙会”的形式展示了出来。

捕捉热点造势，频频制造话题。游神在短视频平台上不仅有专属的“咚咚咚”卡点音乐，更衍生出“年轻的净炉手”“帅气的挺神将”“骑自行车的马夫”等多个热搜话题，如#游神#（2万讨论、7591.5万阅读）、#福建游神#（1.6万讨论，9307.7万阅读）、#甘肃社火#（5107讨论，780.1万阅读）等，吸引大量用户参与讨论。短视频的传播为外地网民带来极大的新鲜感，吸引源源不断的游客前往当地参观游览。

扩大传播影响力，推动中华文化走出去。春节期间，依托非遗元素的传播热点展现出的影响力、持久力、传播力前所未有，不仅在国内媒体一个又一个跑起了“接力赛”，更在海外引发热议。如“炸街表演”的英歌舞视频在海外广为流传，许多外国网友发帖称“谁也不要阻止我，我要去中国旅游”“中国的民俗文化太吸引人了”。除此之外，短视频的“海外出圈”更让普宁南山英歌队在伦敦“刮起英歌舞风”、长乐“神将”前往了美国纽约法拉盛……传统文化与现代科技相结合，呈现出前所未有的盎然生机。

互联网时代，文旅宣传只有创新传播方式，才能让地方特色民俗故事传得更远、叫得更响。要提前研判，主动设置议题。针对民俗活动开展过程中可能产生的“燃点”“爆点”，主动创造能与公众产生情感共振的“热词”“热梗”，形成关联讨论、舆论热点，提升影响力和竞争力。要精准策划，实施融合宣推。深入挖掘提炼特色民俗素材，积极融入“千里山海·自在威海”旅游品牌IP，借助权威媒体、网络平台、网红大V等进行精准宣传、差异化传播，吸引网民广泛参与互动，放大文化旅游综合效应，提升文化旅游吸附力。

供稿：宋菁慧 田海慧 王晓宇

编辑：于喆

审稿：谭艳华返回搜狐，查看更多

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