数据分析

来源：雪球App，作者： 化妆品资本论，（https://xueqiu.com/2663709332/190652031）

化妆品高端品牌的618销售额约110亿元，从618销售额来看：

欧莱雅集团约38亿元，高端市场市占率约35%；

雅诗兰黛集团约19.5亿元，高端市场市占率约18%；

资生堂集团约11亿元，高端市场市占率约10%；

宝洁集团约8亿元，高端市场市占率约 7%；

LVMH集团约5.6亿元，高端市场市占率约5%；

LG生活与健康集团约4.4亿元，高端市场市占率约4%；

爱茉莉集团约3.8亿元，高端市场市占率约3.4%

高丝集团约2.6亿元，高端市场市占率约2.3%

Kanebo集团约2.2亿元，高端市场市占率约2%

强生集团约2亿元，高端市场市占率约1.8%

合计CR2=53%，CR3=63%，CR5=75%，CR10=88%。

可以看出，国内高端市场呈现高度集中的趋势，欧莱雅+雅诗兰黛集团就占据50%以上的高端市场。但是高端品牌的李佳琦+薇娅的平均带货比例约40%，相当于40亿元是在李佳琦和薇娅直播间产生的，这部分的佣金比例约30%，薇娅和李佳琦在高端化妆品品牌方上约赚取12亿元。预计除去薇娅和李佳琦的佣金，高端品牌在直播间的净利率约为15-20%。

从雅诗兰黛和欧莱雅的股价表现上，雅诗兰黛和欧莱雅是长期的成长股。虽然近几年增速趋缓，不过始终能保持40-50倍左右的PE。

为什么雅诗兰黛和欧莱雅等集团能一直保持这么高的估值？这背后的逻辑是：

1. 亚洲市场一直保持高增长，即使是在疫情之下，根据欧莱雅的财报，中国市场2020年实现27%的逆势增长。从人均化妆品支出来看，国内目前人均约400元/年，而日本、美国的人均化妆品支出约2000元/年(数据来源：欧睿)，仍有较大的差距。随着印度、越南等国家的经济增长，高端化妆品市场长期受益于经济增长，利好欧莱雅和雅诗兰黛集团。

2. 欧莱雅和雅诗兰黛在上海建立了中国总部，宝洁在广州建立了中国总部。根据应届生的反馈，欧莱雅给应届生的工资约为14K*13，宝洁给应届生的工资约为14K*14，雅诗兰黛给应届生的工资约14K*13，遥遥领先于国产化妆品公司。欧莱雅和宝洁一直是国内快消行业的黄埔军校，每年吸纳了全国优秀的快消人才，使得欧莱雅和宝洁一直能够保持组织创新活力，具备长期竞争优势。反而国内很多国产化妆品公司，都需要从宝洁/欧莱雅去挖人。

3. 高端品牌的品牌建立较难，消费者对高端品牌的认知也是有限的，目前很难有新高端品牌的崛起，所以是少数的高端品牌享受着整个高端市场的高增长。

相对来说，资生堂、爱茉莉、LG等日韩公司，在国内的本土化水平较差，总部对中国人才的重视程度不够，导致资生堂、爱茉莉这几年化妆品增速趋缓。

高端白酒市场，有点类似于高端化妆品。从高端化妆品市场来看，欧莱雅集团下的兰蔻和赫莲娜，雅诗兰黛集团下的雅诗兰黛和海蓝之谜等，他们的市占率是逐渐提升的，在今年618中，欧莱雅和雅诗兰黛集团占据了高端化妆品市场销售额的50%以上。

而消费者的认知空间是有限的，现在已经很难有新的高端品牌，能够突破传统高端化妆品品牌的包围。这就有点像白酒行业，茅五泸长期占据着高端白酒品牌的地位，没有其他匹敌的对手。所以当高端化妆品和高端白酒行业保持高增长时，最受益的是茅五泸，欧莱雅和雅诗兰黛。

一级资本看重行业属性，哪个景气度高投哪里。但是一级资本很难搅动白酒行业，也就复星之类的搞搞，整体影响不大。而化妆品行业低门槛，所以一级资本都跑到化妆品里来投资，推动了天猫流量和社交媒体广告等价格水涨船高，导致化妆品行业的整体净利率很低。

但是资本主要投资的都是国产中低端品牌，所以对欧莱雅和雅诗兰黛等集团的影响不大，高端品牌仍然是享受高增长，丽人丽妆，壹网壹创等高端品牌代运营公司受益。

而国产高端品牌，并没有受益到这波国潮，佰草集基本快查无此人了，丸美连续两年下滑，林清轩的高销量昙花一现，一级市场热衷的中高端品牌优时颜，今年销售额也十分不理想，大单品微笑眼霜的价格一直在降价。

高端化妆品市场目前看来越来越封闭，以赫莲娜，海蓝之谜，兰蔻，雅诗兰黛，sisley，SKii等代表的高端化妆品会长期保持竞争力，享受高端化妆品市场的行业增长。

下面具体各个化妆品集团：

【欧莱雅集团】

欧莱雅集团的策略：

1.  高端品牌：以兰蔻为核心，赫莲娜+科颜氏为辅

2. 中端品牌：以欧莱雅为核心，其他资源较少

3. 药妆品牌：以修丽可为核心，辅以理肤泉

4. 彩妆品牌：以YSL+3CE组成高端+平价美妆核心

【兰蔻】

兰蔻的整个大单品体系包括了：

爽肤水：粉水

精华：小黑瓶精华

面霜：菁纯面霜

眼霜：小黑瓶眼霜

粉底液：持妆粉底液、菁纯粉底液

防晒：小白管防晒

口红：菁纯系列

兰蔻的价格区间更适中产阶级，相比之下，赫莲娜（1000-4000元价格区间）受众更窄；欧莱雅本牌价格区间较低，利润空间不如兰蔻，兰蔻的业绩增长对欧莱雅集团来说更加重要，一直享受着集团最优先的营销和研发待遇。相比雅诗兰黛来说，兰蔻的彩妆线和护肤线更加平衡，尤其是菁纯的彩妆和护肤系列，在护肤和彩妆上都赢得了相当好的消费者口碑，诞生了大单品菁纯口红和粉底液。

【欧莱雅】

欧莱雅的整个大单品体系包括了：

精华：黑精华、光子小白瓶

眼霜：紫熨斗眼霜

面霜：小蜜罐面霜、零点霜

防晒：小金管防晒、水感轻肌防晒、大海王者防晒

面膜：安瓶面膜

水乳：复颜抗皱系列

男士系列：欧莱雅男士氨基酸洁面、水能保湿套装

欧莱雅作为欧莱雅集团旗下的中端品牌核心，相对来说，对国产品牌是最有借鉴意义的。从整个大单品体系来看，欧莱雅是非常健全和科学的。

按照大牌的一贯思路，最核心的是主打大单品系列。欧莱雅一直深耕自身的黑精华和紫熨斗大单品，比如黑精华今年推出第三代，欧莱雅特地给黑精华办了场晚宴，邀请了众多KOL来晚宴，全网更是买遍了KOL广告，铺天盖地地宣传，可见欧莱雅对大单品精华的重视。

同时，仅仅满足单一的大单品也是不够的，欧莱雅也想要拓展大单品的产品线，比如去年重点宣传“小蜜罐面霜”，今年重点宣传新品面霜“零点霜”，还请了虞书欣在小红书推广零点霜，不过最终的效果不算很好，销量算中等偏上的水平，没有成功打造为核心大单品。也有部分原因是，欧莱雅集团在各个品牌的成分研发上有取舍，要做出梯度，高端品牌赫莲娜享受着最好的玻色因原料和浓度，而欧莱雅本牌就不能用那么好的原料，所以导致欧莱雅在宣传上比较克制，不能乱吹，这也是大单品没有成功建立的原因之一。

由于欧莱雅的定价较低，所以欧莱雅更适合走全面化的产品路线，而不是像传统大牌那样专注于大单品精华、眼霜和面霜。欧莱雅切入的主要是防晒和面膜。防晒上，欧莱雅会每年收集消费者的反馈，对防晒产品进行更新升级，同时也拓展了防晒的产品线，形成了以小金管（针对普通皮肤）+ 水感轻肌防晒（针对油皮）+粉妍防晒（针对养肤，定位高端）+大海王者防晒（高防护力，针对户外强度）的防晒产品体系。

而在面膜这一传统高销量品类上，欧莱雅主打安瓶面膜+黑精华面膜，性价比较高，算下来优惠到12元/片，降维打击国产品牌。

【修丽可】

修丽可的大单品体系主要包括：

舒缓精华：色修

精华喷雾：色修精华喷雾

美白精华：发光瓶

抗老精华：紫米精华

VC精华：CE、CF

保湿精华：B5精华

面霜：AGE玻色因面霜

修丽可作为欧莱雅的后起之秀，也是在成分党崛起的化妆品潮流背景下，在国内成功建立起高端品牌的典范。从修丽可的大单品体系就可以看出，修丽可主打功效型的精华产品，分别对应不同的作用。今年618修丽可主要配合新品“色修精华喷雾”的宣传，主打色修精华喷雾。目前早C晚A很火，修丽可的CE、CF也是VC领域的佼佼者，但是修丽可部门并没有主推CE、CF精华，可能是因为CE、CF价格过高、难以放量的考虑，这一点还是值得商榷的。

【3CE】

欧莱雅2018年以约30亿元的估值收购了韩国品牌3CE后，有点像安踏收购的fila，安踏通过fila实现了第二增长曲线，而欧莱雅通过3CE实现了平价彩妆线的第二增长曲线。

从今年5月27日官宣龚俊担任大中华区品牌大使（预计代言费1000万+），3CE围绕龚俊进行新品宣传，在微博直接挂购物链接（割粉丝韭菜），而且龚俊本人也很配合品牌方，拍了一系列精致的广告宣传图。

从龚俊单独推广的产品来看，覆盖了唇釉+眼影+高光+腮红，可以看出3CE想要积极扩品类，目前主要优势品类是眼影和口红，发力腮红和高光等产品，是想让品牌更均衡的发展，有利于长期提升品牌价值和生命力。

从广告的硬照来看，也体现出了欧莱雅作为世界顶级美妆集团的高水准，国内很多公司拍明星宣传图经常拍得土味。

3CE年轻化的品牌形象，110元极具性价比的价格区间，加强本身过硬的产品品质，3CE品牌本身和消费者构建的情感纽带，使得3CE成为现象级的成功彩妆品牌，当然这背后也有欧莱雅投注了较多的营销资源。以3CE和国内新锐colorkey，完美日记，花西子等对比，我更看好3CE未来的成长空间。

【雅诗兰黛集团】

雅诗兰黛集团的策略：

1.高端品牌：以雅诗兰黛+海蓝之谜 双核心

2.中端品牌：以倩碧+ Dr.Jart 为核心

3.彩妆品牌： 以MAC为核心

【雅诗兰黛】

雅诗兰黛的整个大单品体系包括了：

1.精华：小棕瓶精华

2.眼霜：小棕瓶眼霜

3.面霜：胶原霜

4.粉底液：DW持妆粉底、沁水粉底

5.洁面：红石榴洁面

6.爽肤水：樱花原液精华水

雅诗兰黛主要专注于小棕瓶系列，自称“小棕瓶家族”，刚推出新品“液体眼绷带”，拓展了小棕瓶眼霜；高能小棕瓶也是在小棕瓶精华的基础上进行拓展。在大单品家族之后，雅诗兰黛也延伸了胶原霜、专研精华、白金等系列，共同撑起品牌的产品线。

【海蓝之谜】

海蓝之谜主打的核心产品系列是经典面霜+修护精华系列，品牌的理念是深海海藻修复。从产品力来说，海蓝之谜的修复效果是十分不错的，高端消费者人群的粘性很高。对于海蓝之谜这种高端品牌来说，是不需要片面强调成分有哪些的，所以海蓝之谜的广告描述更多采取的是效果描述，如下图所示，不会指出具体的成分，但是用的形容词是“根源修护，奢养抗老”、“神奇活性精萃”，牢牢抓住粉丝的心理，形成忠诚度和粘性，这就是大牌与低端品牌的差距。

资生堂集团的策略：

1.高端品牌：以资生堂为核心，辅以CPB+怡丽丝尔

2.中端品牌：以安热沙为核心，辅以IPSA和欧珀莱

3.彩妆品牌： 以NARS为核心

【资生堂集团】

资生堂的整个大单品体系包括了：

精华：红腰子精华、美白精华

水乳：悦薇水乳

防晒：蓝胖子防晒

眼霜：百优眼霜、盼丽风姿眼霜

面霜：悦薇面霜

资生堂主打红腰子精华大单品，今年推出第三代，还推出男士专用的黑腰子精华。其次主推悦薇水乳和面霜，形成大单品水乳+精华+面霜的全面布局。

资生堂在防晒技术上较为领先，所以在防晒上主打资生堂蓝胖子和安耐晒等产品。近年来国内消费者的防晒意识提高，其实从科学护肤的角度，只要日晒时间超过半小时，都是要涂防晒霜的，目前来看防晒霜这一领域仍有较大的成长空间。

宝洁集团的策略：

1. 高端品牌：以SKII为核心

2.中端品牌：以OLAY为核心

SK-II的品牌布局以神仙水为核心，包括了：

神仙水

大红瓶面霜

小灯泡精华

SKII主要凭借着自身专利，靠神仙水打遍天下。即使专利过期，也没有任何一个化妆品公司能够做出神仙水的效果。SKii主要依赖神仙水+大红瓶面霜+小灯泡精华，跟其他大牌相比，大单品产品线较窄，所以在销售额的表现上较为一般。

olay的品牌布局主要以小白瓶为核心，包括了：

 光感小白瓶

淡斑小白瓶PROX

小白瓶面膜

小白伞防晒

olay在2016年之后数字转型很成功，改变了品牌老化的形象，专注于小白瓶为核心的大单品系列。但是这几年来，olay的产品延伸较为失败，没有推出下一个爆品，我觉得团队问题还是挺大的。olay最新推的新品是桃花系列，我看了第一眼就觉得辣眼睛，包装过于廉价感，如果我是产品经理，这个系列产品是绝对不会通过的。宝洁这么好的资源，做出来这种水平的新品，实在让我很失望。

LG 生活与健康集团的策略：

1. 高端品牌：以whoo为核心

2.中端品牌：基本没做好

whoo的品牌布局以天气丹水乳核心，其他产品都做得不行。

爱茉莉集团的策略：

1. 高端品牌：以雪花秀为核心

2. 中端品牌：基本没做好

雪花秀的品牌布局以滋阴水乳为核心，其他产品都做得不行。

LG和爱茉莉的问题在2016年之后暴露得非常明显。相比欧莱雅、宝洁等集团的本土化水平，LG和爱茉莉的本土化水平做得很差，对中国地区的深耕不重视，导致这几年LG和爱茉莉在国内市场节节败退。Whoo和薇娅合作，凭借着爆品天气丹水乳还能支撑住销售额；爱茉莉集团就比较惨了，消费者口碑严重下滑，二线品牌悦诗风吟、兰芝等品牌销售额下滑严重。

近年来，韩国很多小众品牌在欧美很火，Korean skin care是很热的一个词条，在欧美美妆博主的instagram和youtube等平台出现频率很高。这背后是欧美化妆品这几年的趋势，更加喜欢健康、有机、植物提取的护肤品，正好契合韩国护肤品主打植物提取的属性，所以韩国护肤品能够在欧美火起来。

韩国的化妆品历年来渠道管理混乱，比如whoo和雪花秀，代购价格可能在天猫旗舰店的3-4折。最近快手、抖音直播带货兴起后，韩国化妆品几乎霸占了各个KOL带货，并且主打低价，货源可能是来源于国内的经销商，进货价格很低，所以能够以低价在抖音、快手渠道销售，比如爱茉莉旗下的悦诗风吟、兰芝等，对国产品牌的销售造成一定的影响。

强生集团的策略：

强生主要是中端品牌为主，以城野医生和露得清为核心。

城野医生的产品布局主要以377美白精华+毛孔收敛水+防晒喷雾为核心。

露得清的产品布局主要以a醇精华+a醇晚霜为核心。

强生集团主要是贯彻成分党的路线，城野医生走中端路线，主打377；露得清走低端路线，主打a醇。凭借着较高的性价比，销售额也表现不错。

【细分品类的单品冠军】

1.黛珂以牛油果水乳为核心；

2.芙丽芳丝以氨基酸洁面为核心；

3.Naris、安热沙、mistine以防晒为核心；

4.贝德玛以卸妆水为核心；

5.珂润以面霜+水乳+洗面奶为核心。

这里面我想要探讨的是珂润和Mistine。

Mistine是泰国的国民品牌，虽然价格低，但是产品质量出色，有大单品防晒和粉底液。今年以来，在国内的营销迅猛，投放大量广告，聘请小鲜肉刘宇代言人。而且mistine价格较低，不到100元，天然适合抖音和快手渠道销售，所以在各个kol直播带货间，mistine的销量也非常可观。

珂润作为日本本土的平价品牌，一直以来在护肤圈小有名气。今年花王集团重视珂润在中国的运营后，聘请鹿晗担任代言人，产品力突出+性价比高，从而销售额能够增长迅猛。

我的思考是，现在对国产品牌最具打击的品牌，实际上是在美妆圈小有名气，有自身的一个爆品的国外平价品牌（比如FAB急救面霜，珂润面霜等）。之前资生堂傻乎乎去高价收购欧美网红品牌drunk elephant，可能是看中中国市场的开发潜力，但实际上这种网红“故事流”中高端品牌，中国消费者并不认，我个人的理解是国内消费者更偏实用主义。而且国内的消费能力实际上也随着GDP开始缓慢增长，高端品牌的生意比以前难做很多。另外一个欧美网红高端品牌tatcha，也是刚引进中国，我目测在中国也做不起来了。

所以，对于国产品牌最大的威胁是类似于珂润，FAB，3CE这些平价品牌，有一定的研发实力，产品品质也不错，找个缙嘉，高浪这样的代理公司，配合好大规模的kol宣传，胜率要高很多。

珂润是花王旗下的，品牌在美妆圈已经红了很久，但是母公司去年才醒过来要知道在中国开展本土化营销。3CE是欧莱雅收购，FAB是宝洁收购，所以直接沿用了中国分公司的营销团队。Mistine是泰国的国民品牌，品质很好，主打平价，来中国找了mcn公司去做营销，也立马起量，防晒霜月销量超过30万+。

所以，对于欧莱雅，雅诗兰黛等国际集团来说，收购国外网红高端品牌，在中国市场实际上是很难成功复制的，去挖掘小众平价品牌，是胜率更高的突破路径。这有点类似于逐本，兰，kimtrue等国产新锐品牌，降维打击传统平价品牌，并且能让消费者感受到更好的消费体验，更加符合新一代消费者的价值取向。比如Bb这个复活草面膜品牌，在日本几乎没有什么知名度，但是国内在跨境代理和MCN公司的炒作下，变成网红品牌。

总体来说，国内高端化妆品市场保持高增速，并且新进入者较少，是一个较为封闭的市场，欧莱雅和雅诗兰黛集团将长期受益于国内化妆品高端市场的增长。而对于国产品牌来说，值得借鉴的是欧莱雅、珂润等品牌，在打磨好大单品的基础之上，在各个细分市场能够培育出自身的大单品，完成护肤全生命周期的布局，从洁面-爽肤水-精华-面霜-眼霜，加上面膜、防晒、卸妆、身体护理、粉底液等产品。一级有个投资人的话我还是蛮喜欢的，「新消费就是把现在的传统消费品，用现代化的模式重新做一遍」。实际上，平价化妆品领域，需要重新构建符合时代潮流的产品，而大品牌的诞生机会，就来源于全面的大单品布局，而不是仅仅依赖于某一品类的单品。

 $珀莱雅(SH603605)$   $上海家化(SH600315)$   $XD华熙生(SH688363)$