欧莱雅如何成长为美妆巨头？复盘这家百年企业发展史

　　在今年的天猫618期间，美容护理类前三位中，欧莱雅集团旗下品牌占两位，其中，欧莱雅品牌排名第一，销售额过15亿元；兰蔻品牌排名第三，销量超8亿元。

　　在京东的618销量榜上，欧莱雅同样居于榜首。

　　半年报显示，欧莱雅集团上半年实现销售额183.6亿欧元，同比增长13.5%，按固定汇率计算，增长13.9%，合并增长20.9%。

　　近年来，各类新兴美妆品牌纷纷出现，但欧莱雅这家老牌化妆品企业，依然保持着它的市场地位。

　　而这背后，很大程度是公司品牌的价值。

　　本文从消费者的视角和财务角度，复盘了欧莱雅的发展史，解读了公司过往如何通过研发和营销，在消费者心中建立起公司的品牌。

　　以下是全文，聪明投资者经授权分享给大家。

　　去年10月，我们通过《化妆品行业的周期》初步分析了为什么化妆品行业的整体销售表现能够跑赢宏观经济增速、化妆品的各类子行业和新品牌为何层出不穷、什么样的化妆品公司能够长期生存等问题。

　　今天再次回头看来，以上问题的答案都是由化妆品这种商品的性质决定的：化妆品归根结底诞生于人们的审美需求或轻症的皮肤病理需求，并且大部分时候都是审美需求主导的。

　　短期，流行的变化促成了新概念新品牌层出不穷；长期，原材料和技术的改良创新推动了行业更深远的变革。

　　能把握短期流行、引领长期变革的化妆品企业，才能够主导市场。

　　本期我们来复盘有百年经营历史的化妆品集团——欧莱雅集团，以微观视角观察化妆品赛道中的长牛股。

　　欧莱雅的创始人为法国药剂师欧仁·舒莱尔，其于1908年成功研发出世界第一支无毒染发剂并予以推广，成为后续巴黎欧莱雅美发系列的核心产品。

　　1957年公司销售额已达1.5亿欧元，1963年在巴黎上市，此后通过频繁收购进军化妆品领域。

　　当今的欧莱雅，已经成为拥有40个品牌的全球第一大化妆品集团，产品线涵盖高档化妆品、大众化妆品、活性化妆品（药妆）和专业美发系列。

　　从消费者的角度看

　　也许很多人对欧莱雅集团没有详细的认知，但其旗下的各大品牌可以说是中高端化妆品的代名词。

　　2020年欧莱雅集团在中国美妆个护市场的市占率达到11.3%。

　　大众化妆品部门的美宝莲品牌堪称我国80后的启蒙彩妆；高端线中，兰蔻是很多消费者入手的第一款高端化妆品，HR的黑白绷带面霜则是高净值女性的最爱（以前做卖方的时候给基金经理们做过团购，这款是最畅销的）。

　　活性部门中，理肤泉、修丽可等品牌仍然活跃在药妆细分市场的第一线；专业美发领域，卡诗是小红书上口口相传的贵妇洗发水，欧莱雅更是各大美发店价目表上不会缺席的品牌。

　　在消费者教育（洗脑）和市场营销方面，欧莱雅贡献了很多经典的案例。

　　其高端线的YSL彩妆，通过“斩男色”这样别出心裁的产品昵称、漂亮浮夸的外观造型、以及线上线下的炒作（不给女友买口红就是不爱她、专柜限购），成功在2015、16年掀起了囤口红的风潮。

　　那时候的女生买起口红来就像当下的上海人民抢菜，有货就扫，家里没个三四只口红就没有安全感。

　　不喜欢YSL这种腔调的营销？没关系，公司还有另一种学术满满的营销风格。

　　欧莱雅有一款自行研发的抗衰除皱成分，命名为玻色因，从2008年就开始研究，历经十余年，形成了从生物学机理到临床实验的一整套专利体系。

　　酒香也怕巷子深，如何让大众秒懂宝贵的科研成果呢？

　　首先还是起一个响亮的名字，如果叫它的本名“含有羟丙基四氢吡喃三醇的溶液”，说实话不是复试粘贴我都打不全这几个字；

　　其次就是不厌其烦的吆喝效果如何好；再者就是充分触达每个消费者，把成分稀释后添加到大众品牌中，给大家都种个草。

　　从财务的视角出发

　　欧莱雅正是通过多品牌经营、研发和营销的投入，支撑起不断成长的收入和业绩。

　　2021年欧莱雅集团的销售额达323亿欧元，可比口径较2020年增长16%，较2019年增长11%。21年的净利润49亿欧元，同比增加20.5%，净利率达15%。

　　1989年至2021年这三十二年间，公司的收入从41亿欧元起增加了6.9倍，复合增速为6.7%；净利润1988年为2亿欧元，1988-2021年的复合增速高达10.2%。

　　公司的收入几乎没有过大幅的下降，主要原因是化妆品的消费韧性、持续的并购和全球化扩张。

　　分阶段看，1989-1998年欧莱雅收入从41亿欧元提升至128亿欧元，复合增速12%，维持较快增长；此后公司收入增速中枢有所下降，但整体依然维持增长。

　　只有少数几个阶段因重大事件影响收入下滑：1998-1999年（圣德拉堡合并因素拖累），2002-2004年（欧洲经济增速下滑），2007-2009年（金融危机），2013-2014年（汇率波动拖累），2020年新冠疫情。

　　利润方面，公司在2008-2009年、2016年以及2019-2020年遇到了一定的下滑。

　　2008年的金融危机使得公司在2012年后利润才重新超越2007年的数据；2016年因大众化妆品部门疲软、中国市场下滑，公司整体收入增速仅增长2.3%是利润增长乏力的主要原因；2019年由于财务费用和税收大幅增长拖累利润。

　　2014年的净利润大增系雀巢收购欧莱雅子公司的影响，2014年的扣非归母净利润同比增长3%。

　　结合公司的发展史，不难发现外延收购策略是其浓墨重彩的一笔。

　　实际上，公司从60年代就已经开始并购，并且一直延续至今。

　　1967年-2021年收购大事记：

　　1967-1969年，收购卡尼尔、兰蔻；

　　1971年，收购碧欧泉；1980年，收购薇姿；

　　1988年收购HR（赫莲娜）；

　　1989年收购理肤泉；

　　1993年收购Redken；

　　1996年收购美宝莲；2000年，收购Matrix、科颜氏；

　　2002年收购植村秀；

　　2005年收购修丽可；

　　2006年收购The Body Shop；

　　2008年收购YSL美妆；

　　2014年，收购Decléor思妍丽、美即（MG）；

　　2017年收购CeraVe、AcneFree和Ambi三个活性护肤品牌；

　　2018年收购韩国彩妆品牌3CE、染发品牌Pulp Riot，拿下阿玛尼和华伦天奴美妆业务授权；

　　2020年收购日本护肤品牌Takami、天然护肤品牌Thayers Natural Remedies；

　　2021年收购美国护肤品牌Youth to the People。

　　以上仅仅是不完全名单，欧莱雅作为收购狂魔的用意何在？

　　第一，分散单品牌风险，快速切入新品类新地区新渠道。在经历了多年的品牌并购与培育后，欧莱雅集团营收来源多元化。

　　至2021年，公司近38%营收源于大众美妆部门，较此前不断下滑；而高端美妆部营收规模已超越大众美妆部，活性护肤、专业洗护两个部门营收占比各占约12%。

　　分地区看，2004年西欧区营收占比曾达50%，西欧+北美地区营收占比超75%，而在2020年西欧区营收占比已下滑至27%，而其他地区中仅亚太区营收占比已达35%。

　　分渠道看，收购的品牌涵盖线上原生品牌、专业医美渠道品牌等细分渠道，也完善了渠道的布局。

　　第二，收购后即使整合不成功，也算消灭了一个竞争对手。欧莱雅在中国市场的一系列并购，只能让人怀疑是这个目的。

　　2003年收购小护士和羽西、2014年收购的美即、2018年收购的韩国3CE等，都在如日中天时被收购，此后便逐渐无人问津。

　　想来也是，一个集团再怎么强盛，资源总是有限，如果不是做好了相当高的废品率的准备，怎么会如此密集不断的收购。

　　当然除了收购，欧莱雅的研发和营销是它坚实的家底，这两项也是化妆品企业的核心竞争力。毕竟消费者认知化妆品主要通过传媒、口碑、渠道和产品本身。

　　2020年欧莱雅的研发费用近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右，两项数据均远高于其余的美妆巨头。

　　从研发费用率上看，欧莱雅集团费用率稳定维持在3%以上，在08年、20年等危机环境中也没有降低至3%以下。

　　为了匹配全球不同地区、不同肤色的美妆需求，公司在法国本土以外也布局了科研中心。

　　欧莱雅的研发成果在旗下各品牌间共享，以集团专利的黄金抗衰成分玻色因为例，其出现在多个高端、大众、活性健康线的美妆品牌中。在HR等顶级品牌的产品中，玻色因添加的浓度和产品单价均较高，抗衰功效较为明显。

　　而在兰蔻、欧莱雅等高端或大众品牌中，产品玻色因浓度相对较低，但产品性价比也相对较高。

　　围绕着玻色因的抗衰概念，欧莱雅集团形成了一个功效和价格从高到低、层层分布的产品矩阵。同时，化妆品的研发需要不断创新，以适应社会审美流行的变化、应对同行的赶超。

　　如果说研发是以科学角度审视美学，营销则是如何传播美、如何引领流行的科学。

　　营销费用必须要砸，欧莱雅集团在全球范围内持续的进行营销投入，近年单纯用于广告和促销的费用就占收入的30%左右，如果加上销售人员的薪酬，则费用率可能超过40%。

　　这在任何一个公司来说都是非常高的比率，但也是化妆品行业高毛利率、低进入门槛的宿命。

　　欧莱雅这艘大船得以不断按照既定航道前行，也得益于治理结构的稳定性。

　　1957年创始人欧仁·舒莱尔去世，其独生女利利亚娜·贝当古成为最大股东。1963年欧莱雅上市至今，贝当古家族一直保持着大股东地位。

　　1909年成立至今，除创始人舒莱尔，公司仅有4任总裁，且均为职业经理人。

　　欧莱雅利用职业经理人制度将管理权与财产权分割，家族继承者与战略投资者共同持股、内部成长的职业经理人直接管理保障集团结构稳定。

　　观察欧莱雅的股价和估值，主要反映了化妆品行业的属性和公司发展的状态。

　　在最低谷的2008年前后，欧莱雅仍享有24倍左右PE的估值，我们可以认为这是一个白马化妆品公司的估值之锚。

　　在此之上，当公司有品牌处于高速发展的阶段，并且越过了一定的收入规模，则完全可以给出更高的估值，但这需要我们判断准确这个品牌未来的生命周期和规模上限。

　　投资永远伴随风险，毕竟连欧莱雅自己在化妆品领域投资也有看走眼的时候。

　　编辑：慧羊羊责编：艾暄