链家的营销之路

这三类数据动态交互，对房屋经纪人的工作有很大支持，他们可以根据这些客户需求来推荐不同的房源，在服务中将带给客户很好的体验；同时对于业主能更清晰的了解自己房屋的价格和售卖情况；对于客户就能更便捷的了解每个区域房屋价格的走势等等。除去以上所说的这三类人群，在这个产业中受益的还有上下游的相关企业：上游指的是开发商，他们的需求在于了解每一个城市的二手房数据，可以很清晰的为开发项目制定方向；下游指的是装修家居公司，其需求在于了解每一个客户的风格需求。

“全价值链”则指链家的房屋业务包括了新房、二手房、租房、海外房产、旅居房等，最终的目标是希望在房产的每一个领域里链家都能进行布局。一个全价值链的房产服务平台，和之前的“中介”将有很大区别。链家坚持打造“平台+经纪人”模式，高效服务体验，值得信赖，这一切的基础都建立在链家的“真房源”之上。

关于链家的品牌宣言“链家，连接每个家的故事”，建立在中国的传统文化观念里对于房子和家庭的重视，房子甚至是一个家庭的开始。链家希望通过自己的服务，强调情感因素，让“家”这个概念温暖起来，不只是一个冷冰冰的屋子。而核心价值则是通过线上线下打通及大数据处理能力，为消费者提供高品质、多业务的房产服务体验，提升行业效率。在完成“值得信赖”的感性利益的同时还兼顾了满足多样化需求、流程体验省心、交易安全有保障的多种理性利益，真正实现让客户“省心安家，托付链家”的价值。

行业领先、专业品质、数据驱动、社区关怀是链家总结出的品牌属性，链家在行业中的地位和规模毋庸置疑，在提升行业效率等方面都一直是引领者。在社区关怀上，链家深度扎根在每一个住宅区，门店不仅是面向消费者，也为其他人提供各种便民服务，比如免费打印、免费雨伞等等。说道传播调性，与一定要落到实处、传递给消费者品牌理念的属性不同，调性则是通过服务让消费者感受到链家是真实的、专业的、温暖的、有科技感的。

链家的传播策略有四个：360度整合营销，全国联动，提升品牌知名度；情感营销，传递品牌理念，提升品牌美誉度；品牌打面，效果收口；搭载大小IP，低频服务植入场景。在广告营销方面，链家在2014-2015年之际开始发力，提升品牌知名度。

链家在打造真房源的背后，离不开每个城市的实勘楼盘团队，这种艰辛的工作才成就了背后的强大数据网，确保了每一处房源都是真实存在的；除此之外还有品控团队和实地摄影团队，真实记录每一处房源信息。

《家的三部曲》系列则是通过生活小故事改编，通过情感共鸣展示链家的温暖服务。

宋琦坦言冠名综艺节目《欢乐喜剧人》的契机就在于，节目所提倡的“搞笑，我们是认真的”与链家的“真房源，我们也是认真的”有不谋而合之处，通过邀请岳云鹏拍摄TVC、在节目中的口播等等植入方式，借助着这个节目的热度，使链家的知名度大幅提升。

关键场景的植入

关键的场景植入，由于房产属于低频产品，所以关键场景中一定要有这个产品的存在，如果不存在则会降低联想记忆度。

关键场景的植入这部分，链家主要通过四种方式来实现：电视剧场景植入、门店&社区广告、估价&问答百科以及大数据产品合作推广。

电视剧场景植入主要选择了当下的都市剧，包括《北上广依然相信爱情》、《我的前半生》等热播剧，获得了用户对品牌的关注度。

比起其他互联网公司，门店&社区广告是链家的一个巨大优势。在社区里，会摆放很多关于门店房产经纪人的广告，以此鼓励员工；还有社区跑等活动，号召社区里的居民健康生活。

估价平台则为业主提供了一个随时查看房屋售价信息的平台，同时也可以帮助经纪人更好的理解房产，帮助业主和客户达成共识。问答平台则为客户提供了购房过程中及时的疑问解答渠道，打通了线上线下。

大数据产品合作推广则是把房产数据和网易、今日头条等平台的阅读、社交数据进行结合，生成不同的数据报告，让更多的人去理解房产，对其以后的购买行为产生深远影响。

深深的口碑

深深的口碑，有口皆碑的目的是为了让消费者在选择这个品牌时能够放心，低频产品带来的往往是重服务。

链家打造了房产行业中极好的口碑，目的还是希望每一个客户都能感受到所提供服务的专业性。房屋作为低频产品，更需要的就是配套重度服务，用服务的长久性来进行用户的维护，增加用户粘性。只有一个良好的口碑，才能在消费者心中占据重要的地位，成为他们的第一选择，这也是链家一直在努力的方向。

沙龙活动现场

Q&A

Q：链家目前的广告都是偏向于情感类，这可能对于现在时间完全碎片化的90后来说可能不会认真的去看，也就不存在被触动，针对购房主力军90后链家后续将会做出什么样的营销方式调整？另外，您觉着房产等低频产品与高频消费品的营销打法有什么区别？

A：虽然90后现在已经成为了很多产品的主力军，但是在买房这件事上90后并不是主力军，反而80后和70后才应该算是主力人群，为90后买房付款的往往都是60后。在此基础上，我们还是选择了传统的营销打法。在我看来，新的模式相比于快销产品对我们的意义比较小，例如快销品在微博热门发起话题进行热议，很快就能转换成购买行为，但是对于我们来说属于重决策，这些关注并不能转化成销售。因此，链家在这方面会使用的手段非常少，还是更注重与传统营销打法。

但也不能否定，90后会随着时间的推移最终变成买房主体，而他们到那时还会不会如此浮躁，目前这还是一个问号。所以我们认为在情感这部分，还是应该与时俱进，但情感永远都是共通的，只是需要更加年轻化。

关于低频产品和高频产品的营销打法区别，我认为高频的转化非常快，但是后续是否还能继续转化则取决于第一次时的服务。但对于我们来说，第一次转化可能就是唯一一次，所以在这方面服务比较重。在这个过程中，我们做营销的时候在广告是还是会持续的投入，如果不够持续消费者很快就会忘记这个品牌，因此对于互联网低频产品来说营销成本是不能够节省的。

内容编辑：刘婕青

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