劲爆：广告打了但销量不动怎么办？三枚营销核弹来了

举个例子，如果一个白酒品牌的广告中，提出这样的价值观“有独立思考能力的人，从来就不会随大流”，则可以很巧妙地暗讽只喜欢茅台飞天酒的人群，因为在大众的认知里，茅台飞天已经是酱香白酒的天花板，但这只是缺乏独立思考能力者的想法，真正具有卓越独立思考和独立人格的人，是断然不会这样思考的。

这个时候，品牌在这个价值观标题下，就可以睿智地呈现自己的白酒产品，寓意很明显：这款白酒，是具有卓越独立思考能力者的最佳选择，同时也表明，这款酒并不比某个天花板白酒品牌的产品差，因为评价一瓶酒的优劣，本身是需要智慧和独特的眼光的。而能一眼被看出是好酒的，恰恰有可能不是真正的好酒！而真正的好酒，或许真的需要具备慧眼的人，才能识破，品牌逼格自然生成。

当然，要想让品牌的价值理念广告更有影响力，则需要策划人更具有深邃的人性思考和洞察，提出更为尖锐叛逆，引发部分人不适的价值观来，从而快速让品牌的广告影响力瞬间飙升，同时，也能引发新一轮的社会舆论，只要这个价值观不触及法律和道德底线，则可以尽情地尖锐和尽情地叛逆。比如“喝某酒有腐败嫌疑，喝本酒自然受尊敬”等。

二、刺激消费第二弹：社会美誉度的叛逆活动

第二个刺激消费的方法是超级社会美誉度的叛逆活动，以引发全社会的热议。这个方法估计很多人未必能理解。什么叫超级社会美誉度的叛逆活动呢?所谓叛逆，那就是这个事本不该由企业做的，但却做了，这是其一；第二是这个事本身就能引发强烈的社会美誉度，但却与企业无关的事；第三，企业的做法，或者说，这个事情的做法，也具有极端的叛逆性，引发目标人群的极大震撼和引发社会的争议，三个叛逆形成的社会热点则是毫无疑问的。

在互联网兴起的90年代末，一家代理传统杂志广告的广告公司面临客户锐减，公司难以为继的极端困境。公司管理层原本计划解散公司，虽然内心又有不甘，却又无计可施。一位当时籍籍无名却颇有创新思维的策划人，为他们提供了一个活动创意，为了保密，全体管理层每人拿出20万元保证金，公司又竭尽所能凑足了300万元，来执行这个方案。

那一年中秋节的前三天，全国各地的2000多位高端企业家、外企负责人和企业营销老总，不约而同收到了一束以11朵红玫瑰为核心的鲜花，同时附带一封用红绸带缠绕的奇怪来信。信是用精美的信笺和隽永的钢笔字手写的，但只有一句“任何时候，您都是我一生牵挂的人！”，和一个“默默爱着您的人”的落款。

这一举动，立刻引发了这些相关人群的群体骚动，同时也因此而引发夫妻之间的争吵，不知来历的玫瑰和一封充满爱美暧昧的信，就像一枚炸弹，把所有相关的人都炸得晕乎乎的，每个人都在心底里苦苦寻思，究竟是谁给我送的花和信？有的人甚至从过往的艳遇中寻找线索，是不是自己曾经忽略过的某个人？于是，一夜无眠。

第二天下午，又是在相同的时间，这些目标人群又收到了一个精美的包裹，拆开包装，里面是一瓶法国波尔多的知名品牌红酒，和一封依然用红绸带缠绕的精美信笺，上面同样是一句无头无脑的话：“多么希望与你同醉，但我只能默默遥祝！”和一个落款“默默牵挂你的人”

这瓶不知来历的精品红酒和一封暧昧的短信，无疑再次引发了所有相关者的强烈猜疑，困惑、意外和兴奋兼而有之，有的夫妻间，因为接连两天收到如此暧昧的礼物和信笺而产生矛盾，任由一方如何真诚坦白相告，都不能令另一方释怀。目标人群自己也开始警觉起来，想着是不是有谁在给自己恶作剧。

中秋节的前一天下午，这些企业负责人再次收到了一份礼物和信笺，礼物是一盒精美的月饼，信笺上依然是一句感人的话和暧昧的落款：“每逢佳节倍思亲，我在中秋只想你——永远默默爱你的人”。但很多人因为两次包裹和信笺引发的矛盾而提高了警惕，甚至有人开始拒绝签收。但送包裹的人，似乎早已料到会拒收，准备好了各种应对，促使每一个人不会拒收。

其中有一个女企业家，抓住送包裹的小伙子不放，并严厉警告他，如果不把这个事情说清楚她就报警。小伙子犹豫了一会，很为难地说，客户要求我们保密，打死我都不能说，但你实在想知道，我这里有一张客户给的纸条，你看了就明白了。女企业家接过快递小伙递过来的纸条，上面只有一句话：连续三天骚扰，不好意思。明天我将在《XX》杂志公开我的信息，届时，您一看就知道我是谁了！

中秋节当天，这份杂志瞬间被抢购一空， 而在扉页上，是这家广告代理公司整版的歉意广告“连续三天骚扰，今天特意致歉！真诚祝全体XX客户中秋快乐”。在该广告文案中，详细介绍了公司与客户这么多年的愉快合作，以及由于自己的原因，疏于与大家沟通而导致如今的尴尬状态，所以特意采取这种不同寻常的方法，向大家赔罪……

企业家和职业经理人们恍然大悟的同时，都纷纷为这家公司如此大创意而拍案叫绝，同时也明白了这家公司的良苦用心。当然，更重要的是，通过这一创意事件，也使企业客户们深深感到，这家公司的创意能力不容小觑，是值得长期信任的。于是，这次活动以后的两个月内，曾经流失的企业客户一一回来了，公司又回到了以往的兴旺状态。

三、刺激消费第三弹：被全社会尊敬的公益行为

第三个刺激消费的活动为“让品牌被全社会尊敬的公益行为等！”，所谓公益行为，就是一种有益社会的叛逆行为，这个行为，首先肯定需要有一个主题，然后在这个主题下进行叛逆的演绎，从而引发全社会的好奇和热议，最终带来的品牌传播效应和社会的反应是非常积极有效的。当然，关键在于如何策划。

2000年12月31日23时点至翌日3时，一帮年轻人手里拿着糨糊、刷子和一沓沓或红或绿的印有聂鲁达、奥克塔维奥·帕斯等著名诗人诗作的纸，发起了一场声势浩大的“污染”运动，诗人们把精选印制出来的诗歌作品“污染”到了广州的各个大街小巷。其外形象“老军医”、“招聘男女公关”和“招嫖广告”一般的诗歌印刷品，被诗人们和聘请的一群民工们，一夜之间贴到报社门口、公共汽车、居民小区、公共电话亭、公交候车厅、广告灯箱、人行隧道和天桥栏杆等一切受到市民关注的地方，把固有的城市秩序作了一个理想式的颠覆。

第二天清晨，市民们陆续发现了这些贴满城市大街小巷的精美小诗，引发了整个城市的骚动，敏锐的新闻记者也及时对此进行跟踪报道，最终才揭开谜底。原来是诗人们发起的一场“新文化”运动，目的是清除掉城市的垃圾广告污染，同时，用精美的诗歌，在原污染位置进行重新装点（污染）城市。

这场轰轰烈烈的反污染运动，引发了全市的热议，所有的媒体都进行了深入的报道，最终广州市的市民，也因此而完全了解了诗人们的思想和这次“反污染”运动的目的。诗人们原本计划将这个污染运动，在全国每一个城市进行复制，后来由于各种原因，并没有在其它城市重现广州的“污染运动”，但这个活动本身，影响深远，也被写进了诗歌发展历史中。

从上述三个不同寻常的刺激活动，我们不难看出，策划这类传播活动，是需要非常大胆另类的创意构想的，同时，也需要策划人超越传统的营销理论的束缚，以一种聚焦人性和社会的高度，将品牌的美誉度巧妙地通过活动直接引爆，当消费者感受到这个品牌的卓越理念和别出心裁的活动意义时，就会大肆购买该品牌的产品，以对品牌所倡导的价值观和与众不同的活动提供支持。

总之，我的建议很明显，就是希望企业少用令人讨厌的硬广告，多动动脑筋，去做一些成本更低，影响更大，更有社会意义也更能促进产品销售，提升品牌知名度和美誉度的事件营销。作为一个创新营销策划人，我最讨厌用“定位+广告”的愚蠢营销，更鄙视只会在广告中自卖自夸的现象。大脑思维突破一下，更高效的营销策略自然就来，别想当然地以为，广告一投，销量就来！这个时代已经一去不复还了！

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