柠萌影业陈菲：头部内容才有价值，做爆款要对用户有深刻洞察

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为什么《三十而已》能引爆暑期档？

影视公司如何面对短视频时代的到来？

面对娱乐资本论抛出的每个问题，柠萌影业联合创始人、CEO陈菲都做了充分的准备。作为一家以现实题材见长、近年来上升态势明显的头部剧集公司，柠萌影业越来越受外界关注。为什么柠萌影业出品的现实题材剧集总能踩中社会情绪？在采访中，“用户洞察”是陈菲提及次数最多的一个词。

在柠萌影业，作品的成败不依赖少数极具才华的个体，而是全链条所有人共同努力的结果。这家带有互联网基因的公司，已经形成一套独有的组织力和方法论，让貌似“玄学”的社会洞察变得可量化，让所谓的“创作灵感”变得可复用。

谈女性题材：

要在符合集体情绪的基础上，做价值观的引领

2020年是女性题材崛起之年。

从《二十不惑》到《三十而已》，从《摩天大楼》到《白色月光》，如何以女性视角讲述女性困境，成为影视公司开发现实题材绕不开的一大话题。

作为今年暑期档爆款剧《三十而已》幕后的操盘手，陈菲在女性题材这一赛道上积累了丰富的经验。到底什么才是女性视角、女性立场，我们应该在女性题材中呈现什么样的价值观？随着女性意识的崛起，未来女性题材依然有极大的想象空间。娱乐资本论也借着这次机会，和陈菲聊了聊柠萌影业做女性题材乃至现实题材的方法论。

娱乐资本论：前不久柠萌刚官宣了接下来要拍《四十正好》。相比写20岁和30岁女性，写40岁女性的难点在哪？

陈菲：从中国当下社会形态来看，40岁的女性大部分已经步入婚姻家庭，家庭和育儿是这个人生阶段的第一优先级，那人生的可能性相比20岁、30岁就会更少。这带给我们的挑战就是，如何对这一阶段女性的生存状态有深入的新洞察，如何写出这个年龄新的人物，如何写出她们的新风貌、新痛点、新困境、新欲望，如何提炼和表达新的女性价值观。

其实我们两年前就讨论过要拍四十岁的女性题材，当时觉得稍稍早了点，这和社会思潮的流变有关。随着《三十而已》的热播，随着这些年女性意识的觉醒，我觉得，两年后《四十正好》的播出，会刚刚好。

娱乐资本论：您刚刚提到社会思潮的问题，确实影视公司做现实题材，是要有一定的前瞻性的。柠萌在做一个项目时，要怎么预判两三年后的市场？如何培养对社会的洞察力？

陈菲：对剧集行业来讲，要培育积淀这种洞察力很难。因为剧集行业目前来看还是一个toB的商业模式，最终消费的终端用户虽然是C端，但售卖对象还是平台渠道，所以我们很难得到用户的数据和反馈。

但“用户导向”是柠萌影业自创立起就一直坚持的方向。我们一直在努力搭建自己的数据中台。以女性题材为例，几年前开始做此类题材的研发，很自然就开始了经年累月的洞察积累，比如持续了解舆论场上女性主义各个流派，持续关注和女性话题有关的社会话题和集体情绪。

等项目真正到了创作阶段，我们会做大量采访。采访环节的难点在于，大量采访得来的素材，如何把这么多“点”汇集成一个“面”，再提炼成“点”。即从大量样本中提炼出群体共性，再把这些共性化到3~4个主人公身上。而通过洞察提炼创作出来的人物也好，故事也好，最核心的是人物行动选择背后彰显的价值观。价值观是主创在洞察之后的提炼和取舍。

从剧作到制作到播出，我们还会不断校准之前的洞察。剧集播出结束后，我们会大量收集用户的反馈，做系统的复盘。这些数据沉淀下来，进入数据中台，会运用到我们之后的创作当中。

娱乐资本论：您刚刚提到，每部剧播完都会收集用户反馈。那这次《二十不惑》和《三十而已》播完后，网上哪些讨论是您之前没想到的？从中获得了哪些启发？

陈菲：《二十不惑》体现了前浪和后浪的价值观差异。现在的年轻人对价值观和真实性的要求很严格。他们拒绝在现实题材中看到人物开金手指，不管是在职场上还是感情上。比如我们会认为女主和00后的姐弟恋也很美好，但更多的观众站了女主和她老板的CP。这是后浪的价值观，他们不相信一个又帅又有钱的弟弟会追求一个和自己生活没什么交集的、平凡普通的“姐姐”。这些反馈都会帮我们在第二部中把人物做得更扎实、更真实。

《三十而已》则让我们看到了舆论场中女性价值观的撕裂。比如最早引爆的“全职太太是不是独立女性”的话题，还有王漫妮的情感线，甚至最终顾佳该不该离婚，微博上都吵成一片，每个人都有自己的道理。

从《三十而已》，我收获了关于女性题材创作的宝贵经验：

做女性题材要坚守女性视角、女性立场。比如《三十而已》中钟晓芹的婚姻，在这段婚姻中女方也有问题，但我们选择更多站在女性视角，主要呈现她丈夫陈屿的问题。比如顾佳和许幻山的婚姻破裂，有一段许幻山和哥们一起为自己辩驳抱怨顾佳的戏，最后我们还是删掉了，这就是选择站在女性立场。

直面女性新欲望、表达新女性价值观。《三十而已》我们书写了女性的新欲望：比如王漫妮一边在努力工作，一边也在追求好的爱情和婚姻。价值观层面，我们想表达的是，作为女性，我首先是我，我需要遵从内心自我实现，而并不只是谁的太太，谁的女儿或是谁的妈妈。很多观众认为顾佳不该放弃婚姻，我们认为，走出这段婚姻是顾佳为自我重生的一次选择。还有很多观众觉得钟晓芹不应该复婚，我们觉得两人在经历了成长之后，站在精神上更对等的基础之上重建家庭，为什么不可以？

关于人物灰度的呈现，写好底线之上的纠结和挣扎。比如剧中王漫妮和梁先生的情感试探和进退纠结，比如顾佳在丈夫出轨后对于要不要离婚曾有过的挣扎反复，这些都会让观众觉得更真实可信。

娱乐资本论：确实现在大众的价值观都非常多元，您要怎么找到一个最大公约数，在满足受众需求的同时，也坚持创作者自身的价值观？

陈菲：首先就是要有持续深入的用户洞察，这样才能找到真实的问题，击中真实痛点和集体情绪。做现实题材剧好比写文章，先提出问题，再充分论证，最后结尾提出结论。在影视创作中，开篇问题提得好能让观众迅速建立共情产生共鸣，中间充分论证给观众提供了人物情节走向的多种可能性，而结尾的人物落点体现的就是主创的价值观取舍。我认为好剧要在顺应集体情绪的基础上，做到价值观引领。

谈产品布局：

系列化的核心是人物，做短剧要做“圈层头部”

大约全中国的影视公司都有一个迪士尼梦。

打造影视IP、做系列化开发……不管是平台还是影视公司，都尝试过这条路，但真正能做成功的并不多。柠萌影业却在推出主打教育赛道的“小”系列之后，又推出了女性成长系列。在题材系列化之外，单部作品的系列化也提上了日程。去年的热播剧《小欢喜》和今年的《二十不惑》都将开发续集。

如果说打造系列化IP是从业者一直在努力的方向，那短剧是不是酝酿许久终于涌现的新风口？作为一家主要面向网台用户生产长剧集的剧集公司，柠萌也在今年的片单中公布了《生吞》《这里没有痴男怨女》《猎罪图鉴》等短剧集。从大众头部向圈层头部探索，不仅是柠萌影业在产品布局上的思路，也是业内不少头部影视公司努力的方向。

娱乐资本论：很多影视公司都在做系列化剧集，打造IP，但真正能落地的很少。您认为难做成的原因是什么？柠萌又是怎么顺利实现系列化的？

陈菲：系列化的核心是人物命运可延续，因为IP的核心是人物。爆款并不一定适合做续集，像《三十而已》，虽然火但是三位主人公的落点已经很清晰了，再做下一部开局就不会那么吸引人。但《二十不惑》下一部可以做三年后，25岁年轻人的命运还有很大的想象空间。同样的，《小欢喜》也可以做系列化，我们希望通过这部剧能够记录中国20年的发展变化。让剧中这些深入人心的人物伴随一代代的观众成长。

娱乐资本论：在柠萌擅长的网台剧之外，今年柠萌影业还公布了几部短剧集。柠萌影业做短剧集的思路是什么？真正开始操刀短剧集时，遇到了哪些挑战，又是怎么克服的？

陈菲：柠萌影业成立之初，就提出“超级内容连接新大众”的产品战略，我们公司的定位是只做头部。在“头部”中我们首先选了最大的赛道，即“大众头部”，面向25~55岁的网台用户。五年过去了，现在整个中国的消费市场都呈现出更年轻化、圈层化的趋势，内容本身是一种精神文化消费，也符合这样的趋势。值得注意的是，占到中国整个消费市场40%的主力人群是Z世代，而内容消费Z世代的比例跃升至60%。

未来我们在长剧之外，会积极拓展短剧集题材赛道，定位“圈层头部”。我们初步规划了三个赛道：面向低龄女性的言情幻想题材、面向女青年的两性话题、面向男青年的悬疑题材。从大众头部到圈层头部的探索，是我们剧集产品布局的思路。

至于具体的挑战，最大的挑战在于，我们要洞悉圈层用户的审美和价值观。短剧整体的形制和表达会比长剧更创新、更极致，在美学风格上、价值观的表达上也和长剧不同。

谈行业趋势：

短视频是把双刃剑，抵御风险要靠核心竞争力

据中国电视剧制作产业协会发布的2019年《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》，2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。

剧集内容被提炼成一个个话题和“梗”，越来越多的人开始靠短视频追剧。尽管《三十而已》的成功离不开满屏的话题，但陈菲非常清醒，靠话题推动创作很危险。我们既要运用好短视频这个工具，又要避免被其侵占心智。柠萌的核心竞争力在于制造爆款的组织力和方法论，艺术创作者惟有坚守初心、遵循创作规律，才能持续制造爆款。

娱乐资本论：“短视频追剧”的现象在《三十而已》上很突出。您如何看待短视频的兴起？会担心这些短视频引发的话题影响到剧集本身吗？

陈菲：确实这两年用户整体的观剧时间和沉浸度都有所下降。大家的娱乐方式更多元，会花更多时间看短视频和直播。在这种用户时间被挤占的情况下，只有爆款剧才有价值。要做爆款剧，就要有超出用户预期的极致长板。

大家通过短视频追剧，也是因为没那么多时间，但是又要获得社交的谈资。我们要直面长短视频的竞合关系。一方面，短视频确实会给剧集出圈带来助力，但如果因此在创作中特别功利，一味地追求堆砌狗血极致的“梗”，是危险的创作观。创作的根基是人物、人物命运，我们会在创作中结合话题，但不能话题先行本末倒置，不然很容易沦为急功近利的“配方剧”。

娱乐资本论：您如何理解“疾风知劲草”？资本泡沫褪去，税务大地震和新冠疫情等事件发生后，您觉得剧集公司应该如何应对这类系统性风险？

陈菲：一个组织的成长和人一样，在成长中遇到挫折困苦，会让他成长得更快。所以，当整个行业都进入调整期，就会倒逼公司去思考，创立企业的初心是什么？

柠萌在去年年中的时候提出了自己的使命愿景，即“人塑内容、内容塑人”。我觉得“内容塑人”是影视行业的核心价值。比如《小欢喜》，能够写出年轻一代的青春和梦想，能让大众关注到抑郁症和亲子关系，《三十而已》能让大众看到女性自我意识的崛起和自我价值的实现。这就是“内容塑人”。

行业调整时期，我们把旗下演艺经纪子公司剥离，更聚焦主业。这就是一种抵御风险、反脆弱的战略。同时，筑高护城河稳固核心竞争力。

柠萌的核心竞争力就在于有持续制造爆款的组织力和方法论。一方面要不断让我们的生物型组织进化，怎样构建好柠萌这个生物型组织？让众多有才华的、志同道合的人汇聚在一起，持续不断生产出头部内容。

另一方面就是剧集创作的方法论。和很多公司不同，和很多公司不同，我们所有的产品都是全链条各环节集体共创的成果，从前期研发到选题和赛道的定位、破题的方法，到人物的构建、作品的世界观，再到中期生产制作的阶段，怎么来搭建我们的半开放生产体系——核心的岗位，我们内部人员来控，外部我们招募非常有才华的各个主创工种；内外部团队如何协同如何实现群智涌现……整个链条的每个环节都有一些方法论。

娱乐资本论：您认为剧集公司未来的出路在哪里？

陈菲：这是一个战略层面的问题。柠萌一直以来在战略方面比较勤于思考，勇于探索。2014年柠萌影业诞生，就是伴随视频网站崛起的风口。当时精准的战略定位让柠萌得以快速发展。

关于未来，我认为3~5年之内会出现下一个风口。在下一个风口到来前要做哪些准备？首先要有敏锐的洞察。之前的每一个风口都是技术跃迁带来的，下一个风口呢？5G、AI等新技术的发展未来会不会颠覆剧集的产品形态、用户体验、甚至生产方式和播出渠道？

直观的感受，长剧集正在加速toC。未来什么样的剧集内容可以通过什么样的渠道实现单片付费？同时新内容如何连接新消费？短短几年，中国的新消费红红火火，内容作为消费领域的一部分，存在很大的想象空间。

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