美团外卖×杨幂：看不看球赛，来点美团外卖

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世界杯第一天的那个「点球」你看了吗？

我说的不是土豪东道主的第一个丢球，而是中场休息期间，央视播出的杨幂代言美团外卖品牌广告。

根据微博接近5万的原创讨论，和一天1200万的视频播放量来看，说是杨幂的又一洗脑广告代表力作似乎也不过分，只不过这次，似乎欢乐的好评占据了更多的部分。

回到Brief阶段，客户的需求很简单：需要在世界杯期间播出一组广告，由代言人杨幂领衔主演，讲出美团外卖送啥都快。

看到这个Brief之后，我们的内心浮现起了三个灵魂拷问：

答案是——真没啥关系，其实看到Brief的那一刻大家就明白，美团外卖这一轮的投放，本质上就是借助世界杯这个高关注的流量节点，持续输出自己的品牌心智，仅此而已。

所以，我们需要想个小妙招，巧妙的把美团外卖，杨幂和世界杯，揉在一起，还让人觉得特别有意思和好记。

「杨幂在看球的时候突然需要XX所以美团外卖送了XX？」

这种地球人都能想出来的东西，比不下来稿啊亲！

来点不常规的？「杨幂一声哨响，配送员一拥而上，边踢球边送外卖？」

这…….是不是有点鬼畜了？

这…….好像还挺带感的？

这…….要不然就这个？

在一帮烂梗王+伪球迷的七嘴八舌讨论声中，白板上落下一个一个专业术语：“点球”“红牌”“乌龙”“勺子”……一时间，Blanker的项目群里突然涌现出了八百多个王建国：

这样做创意有些简单？

是的，我们的标准就是要足够简单，做出来的创意，要让爸爸妈妈看了都能秒懂。

核心创意确定后，落实具体执行，导演和我们都开始思考，杨幂强势的形象和淡定的演技，是不是可以跟这个角色产生一些化学反应？答案是肯定的，当杨幂用最冷的脸，最淡定的语调说出台词，这些无厘头的双关谐音梗仿佛突然变得高级了起来……

在林哲乐导演的悉心引导下，杨小姐演技爆炸，以最强的信念感说出最羞耻的台词，现场居然一次都没有笑场！

被罚点球？护犊子的杨教练变身狂人克洛普，直接就是一个怒吼，

送了对方乌龙？更衣室里的杨教练使出了老爵爷弗格森的吹风机，黄衣军团顿时士气+100，

回应频繁换人质疑，杨教练语不惊人死不休，俨然女版穆里尼奥。

……

好啦，名帅的粉丝们请把五尺长的大刀收起来，我只是想体现我们这个团队还是懂球的…….

最后一个问题：那爸爸妈妈看了广告之后是懂了还是没懂呢？

是这样的，广告播出之后，创意总监的爸爸在自家小区的电梯看到了这条广告，伯父说：广告很好，完全看得懂，就是片尾美团外卖的LOGO有点小，要再放大两倍。

创意总监说：爸，老花镜在美团外卖上有的卖。真的，送啥都快。

品牌方：美团外卖代理商：中好| Blank业务总监：卡卡创意总监：刘旸客户总监：曲艺美术总监：刘阳创意：饺子、雅露阿康：十一导演：林哲乐制作：Start Films

【背景与目标】

2022年卡塔尔世界杯期间，时值美团外卖生活配送业务从「送餐」到「送万物」的定位转型，作为中国最大的外卖平台，美团希望接住世界杯这一年度高流量节点，由代言人杨幂向公众传递外卖万物到家的多品类优势和速度优势。

【洞察与策略】

一个既要也要的难题：送万物，世界杯，杨幂，三者之间有何关系？ 如何找到一个巧妙的切入点将美团外卖与世界杯、送万千好物与杨幂、杨幂和世界杯这三重关系形成强联系，并有趣、有效地传达出品牌亮点，这是一个难题。显然，三者之间并无关系，但可以且必须创造。 一个不讲道理的解法：“美团外卖就是世界杯的第33支球队”。在生活的赛场上，没有一只球队比美团速度更快，打法更多变，人员配备更雄厚。 这个比方，我们希望用世界杯这个舞台来扩大演绎。美团外卖是第33支球队，杨幂是这支球队的教练，他们之间发生的事，就是我们要拍的故事。 一个返璞归真的创意手法：「报菜名」+「谐音梗」，以短平快的高密度输出谐音梗，不断强化上美团外卖「什么都可以送」的认知，在用户心智形成深刻的印记，实现热度与认知度的双重达成。

【创意阐述】

在短片中，杨幂化身为杨教练，以“点球”、“乌龙”、“频繁换人”三个足球赛术语，引出一系列谐音梗，把美团外卖能送的全部报一遍，让大众消费者可以从中直接领会到品牌想要表达的意思。 每个创意单元为15秒，以短平快的节奏，让3个单元集中轰炸用户心智，从而有趣、有效地传达出“美团外卖送啥都快”的品牌形象。

【结果与影响】

1、广告上线，美团外卖「送万物」业务订单直线增长。美团外卖此次营销，从自身业务性质出发，与球迷站在同一阵线，切出细分话题，开辟了属于品牌的舆论阵地，既搭上世界杯的声量爬坡，又形成差异化的印象，同步实现了销售指数的增长。广告上线一周内，美团外卖平台上便利店和商超的交易量分别同比增长42%、104%，夫妻小店订单量同比增幅高达168%，DAU上涨27%。 2、作为直投硬广，登顶2022世界杯营销话题TOP位置。并且，项目上线仅1天内，就刷屏社交媒体，引发极高的讨论热情和自主转发行为，众多网友表示“电梯广告看到的，忍不住看多几遍”、“这个广告真的好魔性”、“美团外卖太懂了”。 3、各大平台自媒体大号的原创好评层出不穷，话题持续发酵，引发大批KOL与网友的自发二次创作，更是被营销圈内广告人评价为2022年度案例。 （1）微博平台：累计阅读量：3.5亿+，话题互动量：150w+，视频播放量：2000w+； （2）抖音平台：累计播放量：1000w+；累计获赞量：35w+；累计分享量：10w+； （3）小红书平台：累计阅读量：100w+，累计分享量：3w+；累计获赞量：6w+（该获赞量高于同期明星代言类广告10倍+）。

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