李宁去年营收破百亿,10年动荡后完成零售化转型

李宁昨日发布2018年业绩，去年营收增长18.4%，达到105.11亿元人民币，净利增长39%至7.15亿元，净利率从5.8%提升至6.8%，毛利率提升一个百分点达到48.1%，经营现金流增长44%至16.72亿元。

其中整体零售流水(包括线上、线下)、整体同店销售、新品线下零售流水均录得10%-20%的增长，新品占比提升2个百分点；直营零售新品毛利率改善超过1个百分点。

经历了长达10年的震荡后，从巅峰跌至谷底再实现反弹复苏的李宁，终于基本完成了从批发模式向零售模式的转型。

震荡期的痛苦转型

中国短暂的体育品牌发展史上，面向不同层级代理商的批发模式，在创业初期曾为品牌带来很高的扩张速度和现金流；而当市场竞争从增量市场走向存量市场后，副作用就开始凸显，习惯于批发模式的品牌会逐渐偏离消费群者真正的需求，容易对形势误判甚至做出影响深远的错误战略决定。

曾经的李宁，就完整地经历了批发模式发展到巅峰后跌落的震荡期。这10年中，李宁营收最高为94.55亿人民币，最低则下降到52.18亿，比峰值暴跌近45%；公司的净利润从2007年就被安踏超越，仅2012～2014三年财报显示总计亏损近30亿元。

已经将公司交由职业经理人打理的李宁不得不重回公司，因为李宁面临最重要的问题：如何从批发向零售转型，重新赢回消费者的心。

“过去，我们其实还是商品批发模式，只是把商品规划、设计、生产出来。在这个过程当中，批发有一个很大的问题——如果我们的工作只到订货会结束，那我们了解的只是跟李宁公司有关联生意的这群人（批发商、经销商）的需求，并没有真正去到最终购买使用李宁产品的终端消费者，去和他们对接。因此我们对于商品的规划方向，很难跟市场上终端的需求有很好的匹配效率。”李宁曾表示。

不断优化渠道结构、提升渠道效率和运营效率、关闭和改造低效及亏损店、增加高效店数量、扩大直营店规模是李宁要做的第一件事。2012年，李宁宣布从2004年就开始执掌公司运营的张志勇卸任，公司业务转由李宁本人和公司股东私募企业TPG的合伙人金珍君接管，对公司零售、产品、供应链、渠道等方面进行改造。紧接着，继续创新店铺形象矩阵，在超大至二线城市的高端商圈布局全新形象的中国李宁时尚店，不断改造升级零售店面的运动体验，强化购买体验导向，以吸引年轻时尚的消费者，截至2018年底中国李宁时尚店总数已达23家。

与安踏的大手笔并购、分层级多品牌战略不同的是，李宁方面表示，2018年李宁集团采取“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，在李宁这一核心主品牌下进行多运动品类的经营，使得每个品类形成自己的生意平台，同时充分运用在产品、渠道与零售运营、供应链管理等方面共同发力的协同效应，打造及巩固李宁式零售体验价值。

2015年实现扭亏为盈后，在以产品为核心，构建渠道、供应链、零售运营能力的方式下，李宁通过三年调整，开始复苏。

最新财报显示，截至2018年底，李宁核心品牌共有7137家门店，其中李宁young门店从2017年的173家迅速提升至793家，年度净增620个。直营门店和电商这两项由李宁直接面对消费者业务的营收占比，已达到整体营收的一半以上。

此外，该年度李宁的库存周转天数减少2天为78天，为四大国产运动品牌最优，营收账款天数从52天降至36天，应付账款天数从83天降至74天，营运效率进一步得到提升。

跨界合作、潮流时尚成重要发力点

正处在奥运点火后发展巅峰的李宁，2010年在时任行政总裁张志勇的主导下，率先宣布品牌升级，将品牌口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”，提出“90后李宁”的概念，并向国际市场进发。李宁寄望通过年轻化定位和时尚运动产品路线，用“90后李宁”的口号和产品来赢得更多年轻人的心，但当时的90后还不具备真正的消费力，这一品牌升级和口号调整并没能赢得市场。

而8年后，当初种下的种子终于开出了花，借助CBA赛场推出的“中国李宁”这一新的概念及产品，借助纽约、巴黎时装周和潮流快闪店的舞台被点燃。

一系列融合了李宁当年在吊环、鞍马项目上比赛的画面的标志性潮流新品，让年轻人愿意为李宁和红旗最新的联名限定款排队、抽签、等待，还会寻遍各种渠道只为买到热销的爆款系列，这一举措成功帮助李宁塑造了全新的市场形象和调性。

伴随着运动时尚产品的走红，李宁公司的股价在2018年也一路飘红。整个2018年，股价累计上涨32.7%。李宁推出的中国李宁产品线也成为李宁2018财报中的一个重点内容。

李宁电商为此还打造了电商专供产品线Counterflow-溯系列，将产品定位为中高价位的兼具街头潮流与中国文化特色的运动鞋服，目标是将其打造为业界最具文化故事渲染能力的独立产品线。

除了李宁品牌外，集团同时积极拓展新业务，令旗下品牌组合更多元化。2018年是李宁YOUNG规模增长及加强精细化管理的一年，在产品方面，李宁YOUNG继续在产品主题和科技性能上创新，推出了包括时装周亲子款、BADFIVE、迪士尼合作款等潮品，同时推出蕴含科技性能的季节性产品，加强产品的科技属性。渠道零售方面，继续加快渠道客户及店铺的拓展速度，持续进行店铺形象升级。市场营销方面，李宁YOUNG逐步建立起自有的数字营销矩阵，并借助母婴圈KOL、运动达人、明星名人等宣传渠道，与消费者保持互动，增强用户黏性。截至2018年12月31日，李宁YOUNG已覆盖30个省份，共有店铺793家 ，2017年仅为173家。

目前担任公司创始人兼执行主席的李宁表示，未来将持续推进“单品牌、多品类、多渠道”策略，巩固和完善核心业务重点，继续聚焦李宁式零售体验价值，以提升效率为核心，实现公司未来盈利的健康及可持续发展。“在产品方面，我们会继续将专业运动和潮流文化有机结合，进一步巩固品牌实力。我们将继续提升渠道效率，寻求多元化发展与高效店策略的落实，同时完善线上线下一体化的经营模式。此外，我们将继续推进数字化策略的发展，进一步巩固全方位的营销布局。新业务方面，我们仍聚焦以单店盈利能力的提升为基础，将资源合理及谨慎地运用于开拓商机及市场潜力，为公司长远发展盈利增长培育新机遇。”