从符号学角度探究李子柒短视频的国际传播

曾曦

摘 要 作为以拍摄中国传统文化而在外网走红的视频博主，李子柒的海外影响力不容小觑。随着我国对国际传播能力建设的愈发重视，李子柒的文化输出价值得到了越来越多的关注与讨论。以符号学理论作为支撑，从符号的双轴操作组合、符号的标出性以及符号消费等角度对李子柒短视频的国际传播进行了分析。认为，李子柒短视频的听觉符号与视觉符号均产生了积极的国际传播效果，推广了悠久的中华传统文化，塑造了正面的中国国际形象。

关键词 符号学；国际传播；李子柒；短视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0095-03

近年来，有关“李子柒是不是文化输出”的话题在互联网上得到了频繁的讨论。李子柒是以拍摄中式农家生活而走红网络的短视频博主，在国内外均受到了海量粉丝的喜爱。截至2021年5月3日，李子柒的微博粉丝数达2 755万，获有微博年度热点人物等奖项。然而，她在外网上的影响力更值得关注。截至同日，李子柒在YouTube网站上的粉丝数为1 520万，并且几乎每个视频的播放量都在500万以上。在同年的2月2日，吉尼斯世界纪录官方微博发文宣布，李子柒刷新了由其创下的吉尼斯世界记录，成为“最多订阅量的YouTube中文频道”的纪录保持者。由此可见，李子柒在国际传播中的作用与价值是不容小觑的，探究其成功背后的符号学逻辑有助于提升我国的国际传播能力。

目前，学界对“符号”这个基础概念并没有一个清晰的定义。许多国外的符号学家认为，无法对符号进行定义。在我国，学者们大多采用赵毅衡老师的说法，即“符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。反过来说：没有意义可以不用符号表达，也没有不表达意义的符号。”[1]而“符号学”，则是“研究符号的学说”，并且以文化研究为主要目标。

随着符号学在其他学科领域取得了越来越多的研究成果，人们逐渐意识到“符号不仅仅是人类传递信息的工具，而且是认知和思维的工具”[2]。符号学的重要性逐渐为学界所肯定，其自身的研究内容也不断丰富。目前，符号学的研究主要有三种模式：第一种是以索绪尔为代表的语言学模式，是符号学研究的基本模式；第二种是以皮尔斯为代表的逻辑-修辞学模式，将符号学的研究内容向非语言符号和非人类符号扩展；第三种是以苏俄符号学家洛曼特、伊凡诺夫等人为首的塔尔图-莫斯科学派，借鉴信息论与控制论研究社会和文化[3]。

早在20世纪初，瑞士语言学家索绪尔就最先提出了关于“符号学”的思想。到了20世纪60年代，符号学作为一门独立的学科在法国、美国、意大利和前苏联等国家兴起，并且很快形成了统一的学术运动。直到20世纪80年代，我国才开始具有一定规模的符号学研究。尽管起步较晚，但是我国的符号学研究迅速地追赶上了国际潮流，取得了累累硕果。我國的符号学研究历程大致可以分为三个阶段：1）1980—1986年为起步阶段，主要研究国外的符号学理论；2）1987—1993年为平稳发展阶段，研究开始涉及其他学科领域；3）1994年至今为全面展开阶段，研究在各个领域不断深入[4]。

总的来看，符号学与其他学科的联系越来越密切，与中国文化的关联也越来越紧密。未来，富有中国特色的符号学研究将在世界符号学研究中创造独特的价值。

俄罗斯语言学家雅柯布森认为，“人类社会中最社会化、最丰富、最贴切的符号系统就是以视觉和听觉为基础的”[5]。在此基础上，可将符号系统进一步划分为有声语言符号、有声非语言符号、文字语言符号以及无声非语言符号。

2.1 有声语言符号

李子柒短视频中并没有画外音，有声语言符号主要表现为同期声。具体来说，这些同期声大多为自然中的风花雪月、烹饪时的柴米油盐等。其中，大部分的同期声与国外流行的“ASMR”相仿，即一种通过特定类型的听觉内容在颅内产生较为舒适的轻度刺激感的现象[6]。这些听觉内容可能是日常生活中较为微弱的声音，如咀嚼声、喝水声等，甚至可能是某种“噪音”，如揉搓塑料的声音。

在李子柒的短视频中，雨水滴落的声音、谷物倾倒的声音等均能产生ASMR的效果。其中，尤以木柴燃烧的声音效果最佳。在西方文化中，烧柴取暖的壁炉是重要的情感符号，承载着深厚的文化意义。美国总统罗斯福就曾利用壁炉的符号价值来拉近与民众的距离，并且从此形成了“炉边讲话”的传统。同理，李子柒短视频中类似的声音符合西方受众的听觉美学，在满足其情感需求的同时拉近了心理距离。

2.2 有声非语言符号

在李子柒的短视频中，有声非语言符号主要表现为背景音乐。她的视频一般选用东方风格的纯音乐。这些背景音乐的曲调悠远、舒缓，意在烘托怡然自得、恬静舒适的氛围。这与中国传统文化所崇尚的“采菊东篱下，悠然见南山”的价值理念相符合。诚然，理解感悟这一意境需要特定的文化背景，但其背景音乐所传达、塑造的安居乐俗、悠然自在的情感符号具有普遍性，仍然能够被国外受众广泛认同。

2.3 文字语言符号

李子柒短视频中的文字语言符号并不多，主要为中文的提示字幕。李子柒在国内外发布的视频一模一样，即文字语言符号均为汉字。汉字符号具有图像性和直观性的视觉结构特征，因而具备了审美符号功能，即给人一种认识论上的、形而上的通感[7]。李子柒短视频中的文字符号在不影响观感的同时强调了中国元素，恰当好处地传播了中华文化。

为了理解视频中的文字符号，国外的观众会自发对其进行翻译并制作成外文字幕。这些由多国观众参与组成的外文字幕与李子柒短视频本身的中文字幕共同构建了新的文字语言符号系统。这一系统在一定程度上彰显了李子柒在国际传播中的影响力，体现了国外受众对中国传统文化的好奇与喜欢。

2.4 无声非语言符号

无声非语言符号有动态和静态之分，其中动态指的是画面人物的神情、手势、动作等，静态则指的是画面中的服饰符号、空间符号、色彩符号等。无声非语言符号不但能够再现具体的事物，还能够通过符号之间的结合间接呈现出抽象化的内涵。

李子柒短视频中的出场人物主要为她本人，其次为她的家人。在她的视频中，针对人物神情的特写镜头较少，大多展现画面人物的专注认真、幸福快乐。相反，人物动作极为丰富，主要为各种形式的传统劳作，如插秧、摘菜、砍柴等。这些动态无声非语言符号既形象地展示了中国文化，又巧妙地传达了自由和谐的价值观念。

而就静态无声非语言符号来说，李子柒短视频中较为突出的符号为服饰符号和环境符号。服饰符号由李子柒的古风装扮组成；环境符号则由竹林、花丛等自然环境和砖瓦房、草木栅栏等生活环境组成。这些静态无声非语言符号极具中国特色，描绘了一种脱离于工业社会的、原始淳朴的生活方式，满足了国外受众对中国传统文化的想象。

李子柒在国际传播中的成功并非偶然，其背后有着一定的符号学逻辑。

3.1 符号的双轴操作组成

“符号文本有两个展开向度，即组合轴与聚合轴。任何符号表意活动，小至一个梦，大至整个文化，必然在这个双轴关系中展开。”最先提出这个观念的学者是索绪尔，他认为组合关系就是一些符号组合成一个有意义的“文本”的方式，而组合轴则是“凭记忆而组合的潜藏的系列”。直到20世纪50年代，雅柯布森提出，聚合轴可称为“选择轴”，功能是比较和选择；组合轴可称为“结合轴”，功能是邻接结合[8]。任何符号的表意活动都离不开双轴操作，对符号文本的解释也同样需要双轴操作。

显而易见，李子柒视频在国外的流行涉及到双轴操作。以穿着打扮为例，组合轴表现为上衣、裤子、裙子、鞋子的搭配，聚合轴则表现为衣服的面料、花色、车线方式等选择。现代社会中人们的着装要求主要体现为方便舒适，T恤、牛仔裤、连衣裙、运动鞋等体现的是组合轴上的连接，同时这些单品又是从聚合轴上选择出来的。而在李子柒的视频中，她的着装几乎都是簪子、蓝布衫、旗袍、中式斗篷、布鞋等中国传统服饰，对国外的观众来说是陌生且新鲜的。聚合轴的拓宽，吸引了国外观众的关注，进而博得了他们的喜爱。

3.2 文化符号的标出性

标出性是符号学研究中的一个常见概念。“当对立的两项不对称，出现次数较少的那项，就是‘标出项，而对立的使用较多的那一项，就是‘非标出项。”而导致两项对立不平衡的第三项则被称为“中项”，其特点为无法自我界定，也没有自己独立的符号，必须靠非标出项来表达自身[8]。标出性在文化中普遍存在，主流文化即为正项，亚文化则为异项或标出项。亚文化需要依靠一套独特的符号系统来区别于主流文化或是其他类型的文化。

当下，各个国家在大力发展生产力的同时，也在不断推进城市化进程，农业人口不断减少。即使是发达国家的农村地区，也已经大范围引进智能化机器进行耕作，摆脱了原始的生产方式。在这样的社会背景下，大多数人（中项）认同正项的价值，即居住在城市能创造更多的财富，而原始的农村生活则略显逊色。这些人群组成了“非标出”主流，将农村人口积极标出。只有排斥这一异项，才能够保障国家的城市化建设，确保国家经济持续发展。然而，随着城市生活的压力不断增加，环境污染问题愈发严重，人们开始向往亲近自然、随心而为的田园生活，标出项群体逐渐壮大。如果一味地排斥标出项，将会引起该群体的强烈反抗，从而威胁社会秩序，造成文化断裂。李子柒的原始乡村生活符合这些标出项群体的价值追求，成为了他们文化符号的表现形式，因此在国际传播中产生了极大的影响力。

3.3 国际传播中的符号消费

鲍德里亚认为，“随着消费社会的产生，消费取代了生产的地位，成为支配着整个社会结构的存在之光；在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身分的过程，因此消费是符号意义体系结构，是现代资本主义社会合法性的根据。”[9]在消费主义的影响下，人们消费的对象不再是传统的物质性的产品，而是其背后的符号价值体系。在符号系统中，符号的价值通过彼此之间的差异性体现，其中最典型的就是文化差异。符号消费中，商品所携带的文化价值比其自身的商品价值更高。

对于李子柒的视频来说，共有两种符号消费。首先，最基本的就是对其视频本身的文化符号消费；其次，是对李子柒线上店铺的视频同款食品的符号消费。而在国际传播中，大众的符号消费方式主要为前者。一般来说，国外受众先是对李子柒的视频创意、视频内容产生兴趣，于是订阅其频道并点击观看视频。表面上来看，观众并没有产生实质性的付费行为。事实上，他们消费的是李子柒所构建的地域符号、文化符号以及情感符号等，属于精神层面的消费。李子柒能够将这些流量变现，以此来获取收益。

由此可见，李子柒的短视频综合了中国传统文化的经典符号，在国外市场有着极大的潜在价值。

李子柒在国际传播中的成功引发了人们对文化输出的思考。从符号学的角度分析，其视频内容的有声语言符号、有声非语言符号、文字语言符号以及无声非语言符号发挥了积极作用。此外，李子柒视频的流行离不开符号的双轴操作组成，其中聚合轴的拓宽尤其吸引国外受众的关注。同时，现代社会的发展需要标出原始乡村符号，李子柒作为这一符号的表现得到了逐渐壮大的异项群体的赞同与欣赏。更为重要的是，李子柒的视频符合当下的符号消费主义，在国外市场有着极大的潜在价值。文化输出不仅仅需要官方话语，还可以依靠如李子柒般的民间话语。李子柒的成功说明中国传统文化在国外仍有市场可为。要讲好中国故事、传播好中国声音，就要深耕内容、设计画面，让国外观众在视听享受的同时切身感受到中国传统文化的独特魅力。

参考文献

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新媒体研究2021年18期