名创优品、The green party 为什么开得遍地都是？ 图片来源： 名创优品 官网市面上主打 IP 联名、文创产品的杂货店越来越多了，逛商场的时候经常在看到一家「 名创优品 」... 

来源：雪球App，作者： 吱吱吱的作战室，（https://xueqiu.com/1101062281/279137701）

图片来源：名创优品官网

市面上主打 IP 联名、文创产品的杂货店越来越多了，逛商场的时候经常在看到一家「名创优品」后，发现对面就是 「The Green Party」（绿光派对），然后不远处可能还会有一家「九木杂物社」。这类杂货店的竞争愈演愈烈，各个品牌都在快速扩张，店里也确实吸引了不少年轻人。年轻人为什么喜欢逛杂货店？这些店真的只是卖杂货吗？我们要先从这届年轻人的消费观念讲起了。

抠门并挥霍着

Z 世代（通常指 1995~2009 年出生的一代人）网民 2021 年就已经超过 3 亿人了，约占全体网民的三分之一，已成为消费市场的生力军，这代年轻人有自己的消费态度。

叫外卖要先领满减券，再叠加个收藏优惠券，如果有福利区特价菜品也必须顺手点上；堂食先到 XX 点评、X 音团购个到店套餐，不够吃再加菜；出去玩先到 “海鲜市场” 搜酒店代订。。。突出一个精打细算，不能让商家多赚一分钱。

但年轻人在理性消费下也有悦己需求。比如潮玩、盲盒摆满了好几个展示柜还停不下来，实在抽不到的隐藏款可以花好几倍的价钱从二手市场买回来；汉服几百块买了一套又一套；可以苦着自己但家里的猫主子必须富养，保健品、羊奶粉、冻干一样儿都不能少。

这届年轻人整体抠门，局部挥霍。作为真正的 “互联网原住民”，在相对殷实的物质条件下长大，更加追求精神层面的满足感。重视如何取悦自己以及在各类社交圈层中找到归属感，愿意为自己的兴趣和情感需求支付更多溢价。

根据艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，通过对 3,000 余名出生于 1990~2009 年、有一定经济基础、活跃于互联网的年轻群体进行调研，发现 51.7% 的年轻人每月为自己兴趣消费的频率在 3~5 次，还有 35.8% 的人一个月会买 5 次以上。消费支出方面，蕴含着悦己、社交等情感属性的兴趣消费平均月支出占收入的比例高达 27.6%。

source：艾媒咨询

这个生意有趣的地方在哪儿

为了抓住年轻人的钱包心，不少品牌都在想方设法和年轻人共情，希望通过提供更多情绪价值来和年轻人产生更深的情感联结。比如说烂了的「名创优品」，“兴趣消费” 这个概念就是由名创优品的 CEO 叶国富首次提出的。比如几乎陪伴我们整个学生时代的「晨光文具」，在 2017 年就开启了 “从文具到文创生活” 的战略转型，旗下「九木杂物社」以 15-29 岁的品质女生作为目标消费群体。比如以 “自然 玩趣 年轻 多元 美好 质感” 作为品牌理念，集合生活万千好物的「The Green Party」。

他们联结年轻消费者情绪的方式不约而同选择了 IP 联名这条捷径。摆在店门口一眼就能看到的，总是当下最热门的 IP，比如 Loopy、卡皮巴拉。Loopy 的各种二创表情包堪称打工人的精神状态写照，卡皮巴拉的超稳定情绪、“要死不活” 的松弛感引发了许多人的共情。

source：小红书

名创优品的 IP 产品销售占比已接近 25%，并在前些天的 “2024投资者日” 上定下了 2028 年 IP 产品销售占比超过 50% 的目标，要打造全球第一的 IP 设计零售集团🐮。

IP（联名）产品对潮玩/杂货品牌的收入产生了很大的拉动作用。我们选取了三家能查到数据的上市公司看看具体的情况。

名创优品 2022 财年营收突破 100 亿元，2023 年营收达到 114.73 亿元、全球盲盒产品累计销量超过 2,000 万件。2024 年第一财季营收 38 亿元，同比增长 37%。

泡泡玛特的营收从 2017 年的 1.58 亿元增长到 2022 年的 46.17 亿元。

根据晨光股份财报，九木杂物社开店以来，营收从 2017 年的 3,515 万元增长到 2023 年三季报的 9.16 亿元。

source：公司财报

贩卖快乐能获得更多的产品溢价。随着 IP 产品销售占比的不断提高，名创优品的毛利率在 2024 年第一财季提升至 40% 以上；泡泡玛特的毛利率更是超过 60%；晨光股份未单独披露九木杂物社毛利率。

source：公司财报（注：泡泡玛特尚未披露2023年财报，2023H1毛利率为60.36%）

品牌方在想什么

开店，开店，还是开店。单店模型跑通后通过大量开店，铺开规模带来规模效应是这类公司的商业模式，与此同时还伴随着自营+加盟，加盟的部分还能分散风险。

太阳底下没有新鲜事，目前这些品牌都在疯狂攻城略地中。最夸张的是「名创优品」的开店速度，每年开店 400~600 家，截至 2023 财年末，拥有 5,791 家门店，目标到 2028 年店铺数量接近翻倍😲。而「九木杂物社」以各城市核心商圈的优质购物中心为主要选址，扩店速度相对较慢，稳定在每年 100 家左右的开店节奏，截至 2023 年三季度，已拥有 572 家门店。

聊到这里让我想起了餐饮赛道的老朋友「海底捞」。这次有的选手天花板似乎更高，比如「名创优品」和「泡泡玛特」都已经实现出海，泡泡玛特海外营收占总营收已经超过 10% 并且呈现加速趋势。海外赛道打开意味着天花板的打开。和餐饮更加重资产重运营相比，能更灵活地在海外扩张。

一点感想

兴趣消费、情感消费拥有不错的市场前景，但这些品牌拼命厮杀、卷生卷死的终局是什么？虽然现在最优先的是 开店开店开店，但对于一个品牌来说，产品永远是核心。

潮玩/文创等娱乐属性的产品，更需要有原创的、与消费者有深度情感联结的 IP 才能长远的走下去。就像迪士尼，华特·迪士尼先生曾说过一句话，“我们绝对不能忘记，一切都是从一只老鼠开始的。” 迪士尼的不断投入和打磨，才让米老鼠的故事从 1928 年延续至今。

如果品牌方过度依赖别人的 IP，那么要是下一个顶流迟迟不出现，又该靠什么吸引年轻消费者的目光呢？

$名创优品(09896)$ $晨光股份(SH603899)$ $泡泡玛特(09992)$