喜马拉雅、荔枝FM、懒人听书竞品分析

产品小小白第一次稍微全面一点写的竞品分析，借鉴了一些大牛的写作模式和分析方法，希望大家多提提建议啦~

随着互联网的发展以及短视频的普及，信息传播方式出现图文结合、音视频结合、直播等多元化发展。同时随着收入水平提高、社会压力增加，大众渴望通过移动在线音频平台来丰富生活、补充知识、提升自身竞争力。

从喜马拉雅APP角度出发，选取竞品进行比较，分析主流音频和有声书产品当下的发展方向和特点。此外通过与竞品进行对比，尝试比较喜马拉雅APP在结构内容上的优劣之处。

2.1.1 知识付费市场分析

从2011年豆丁网推出付费阅读后，知识付费逐渐步入大众视野，到2016年达到爆发增长期，先如今中国知识付费行业正处于成长期，呈现出包括视频、音频、直播、图文等的多元化发展形态。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元，预计2020年突破392亿元（图2-1）。

（1）中国网络视听行业的发展助力知识付费行业，市场规模将持续增长

日趋竞争激烈的社会和来自升学、求职、升职等多方面压力，驱使人们利用碎片时间通过在线学习来提高各种知识和技能。中国互联网发展迅猛，促使网络视听行业不断增长，为知识付费提供发展基础和红利。

（2）新冠肺炎疫情为知识付费行业带来机遇

在2020年中国新型冠状病毒肺炎疫情爆发期间，有63.1%的知识付费用户购买过知识付费产品，主要以职场技能类内容为主。知识付费行业有助于在疫情防控期间用户丰富精神文化生活。此外疫情带来了严重的经济损失，为各行各业日后发展增加压力和机遇，这同样刺激了用户对知识付费行业需求的提升。

2.1.2 在线音频市场分析

国家大力推动文化服务产业和国内版权环境趋好、居民收入提高和付费意愿增强、大众对内容付费接受度提高，以及未来5G技术和智能硬件的发展，为在线音频市场提供更广阔的发展空间，且市场有望保持高速稳定增长态势(图2-2)。

据艾媒咨询行业数据显示，2019年中国在线音频市场用户规模达4.89亿人。预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿。

在线音频行业发展核心仍然是内容生态的建设，未来三到五年内，内容建设将持续推进，日益向细分化、场景化发展。内生于用户年轻态、热衷表达的UGC模式，将不同于知识付费背景下的PGC模式，由用户参与、携手主播共建内容生态，具有更灵活、更人性化的特点，在优质内容驱动下将更高效赋能行业发展。

2.1.3 有声书市场分析

有声书平台可分为综合在线音频平台和垂直听书类平台，据艾媒咨询数据显示，综合在线音频平台因资源多样、内容丰富，其月活远超垂直听书类平台，以头部平台喜马拉雅和懒人听书为例：2018年第四季度，喜马拉雅月活超7000万，懒人听书月活超800万。

2019年中国有声书用户规模有望增至4.78亿，2020年市场规模预计达到82.1亿元（图2-3）。中国有声书市场发展仍处于初步阶段，完善内容和创新内容仍是发展的重点。

2.1.4 总结

通过对知识付费、在线音频、有声书的市场分析，可得出其市场规模仍在不断扩大，同时新冠肺炎对社会经济的影响亦成为促进增长的催化剂，发展趋势如下：

①内容生态建设是各平台发展良好的关键。

②UGC模式优势日益凸显。

③技术升级有利于促进拓宽音频使用场景和空间。

2.2.1 用户规模

根据艾媒咨询数据显示，2016年起中国有声书用户规模年均复合增长率26.7%，2019年达到4.89亿人，2020年预计达到5.62亿。

2.2.2 用户特征

2019年中国有声音频使用用户男女比约为1：1，其中66.7%为上班族，90后群体达到52.5%，该部分用户追求自由、时尚、品质、潮流，用于旺盛的消费需求和消费实力，具体如图2-4。

2.2.3 用户使用习惯和场景

如图2-5，在线音频的用户活跃时间主要集中在晚间和午间两个时段，其中午间(12-14点)时段占到22%，晚间(18-23点)时段占到40.8%。在使用场景方面，吃饭休息(含午饭、晚饭)和睡前成两大主要场景。

2.3.1 内容细分化发展

为满足用户多元化需求，内容像细分化、场景化发展：

（1）儿童音频有望成为行业新风口。

（2）泛娱乐类节目有望扩容：70%用户表示愿意为泛娱乐类节目进行付费，其中对趣味段子、情感调频和正能量内容等均有所期待。

（3）青年用户喜欢深度内容，大龄用户偏爱都市幽默：33.7%的90、00后偏爱哲思类有声书，64.1%的70后用户偏爱都市生活类有声书。

2.3.2 产业链

如图2-6所示，内容提供方提供UGC、PUGC和PGC三种内容，在线音频平台通过购买获取内容使用版权。

对于UGC音频社区，平台通过粉丝打赏、付费收听、会员、游戏联运分成、广告获取利润。对于以PGC和PUGC为主的知识付费类音频社区，平台通过广告、粉丝打赏、会员、版权分销和出版、智能硬件等当时获取利润。

UGC模式或成行业发展新路径，通过挖掘优质主播，提升主播和用户内容创作的质量和积极性，UGC内容供给更易实现规模化增长，用户参与、携手主播共建内容生态，具有更灵活、更人性化特点，在优质内容驱动下将更高效赋能行业发展。

在头部在线音频APP中，荔枝和喜马拉雅均属于综合在线音频平台，且都有社交和直播上的布局；对于核心功能“听书”，懒人听书和喜马拉雅重合度较高。

3.2.1 产品定位

3.2.2 产品业务形态

三款APP的用户可主要分为两类（懒人听书无直播功能）：

主播/创作者：既包含普通用户，也包含自媒体、网红、明星等自带流量的知名人士，进入平台发布优质视频，给平台引流的同时增加个人和品牌影响力，实现自我价值。

听众：以收听音频、直播互动的方式，满足个人在知识、情感等方面的需求，同时通过点赞、评论、收藏、关注、分享等实现互动交流。

3.2.3 使用人群对比

根据七麦数据显示（图3-1），近30天日均下载量排序为：喜马拉雅（84885台）、荔枝（6345台）、懒人听书（7927台）。

根据艾媒咨询数据得（图3-2），喜马拉雅和懒人听书性别比例接近1：1且男性用户较多，荔枝男女比为4:6，女性用户较多。从年龄分布来看，30岁以下用户（年轻用户）懒人听书（70.39%）最多；荔枝在24岁以下（27.57%）和31-35岁用户（26%）占比较其他两款APP更高；喜马拉雅36岁及以上用户超过两成，处于同年龄段占比最高。

根据艾媒咨询数据得（图3-2），喜马拉雅和懒人听书性别比例接近1：1且男性用户较多，荔枝男女比为4:6，女性用户较多。从年龄分布来看，30岁以下用户（年轻用户）懒人听书（70.39%）最多；荔枝在24岁以下（27.57%）和31-35岁用户（26%）占比较其他两款APP更高；喜马拉雅36岁及以上用户超过两成，处于同年龄段占比最高。

喜马拉雅App上内容涵盖面较高，含有多种高质量知识类音频，用户可通过该App娱乐和学习知识，这抓住用户学习知识避免落后的心理，即使到了中年也不会降低对自我的要求；另一方面娱乐性的内容有助于缓解一天工作、学习后的疲惫。

荔枝App直播与音频等情感类节目较多，平台上UGC以年轻人为主，吸引了孤单、敏感、失意的、生活压力大的用户，更能满足用户在失恋、失意、遇到挫折和生活中种种压力渴望找人诉说、排解的心理诉求。

懒人听书背靠阅文集团，网络小说资源最为丰富，包含时下热门翻拍的大IP，因而用户更为年轻化。

3.3.1 产品功能结构对比

（1）喜马拉雅产品功能结构图

如图3-3所示，“喜马拉雅”共有五个主功能模块，分别为：首页、我听、播放、发现和账号。首页功能以音频为主，直播功能内嵌在首页中，社交功能和发布内容功能内嵌于发现页面中。

（2）荔枝产品功能结构图

如图3-4所示，“荔枝”共有六个主功能模块，分别为：声音、直播、录音、播放器、动态和我的，各页面功能较清晰。其中搜索功能贯穿每个主功能模块，有助于用户快速搜索想要的内容，同时可将平台上的优质内容推荐给用户；播放器页有直播间入口，我的页面留有录音和直播入口，同时直播和录音玩法多样，符合其以UGC为主的产品定位。

（3）懒人听书产品功能结构图

“懒人听书”共有五个主体模块，分别是：听吧、我的、播放器、发现和账号，其中搜索功能贯穿四个主体模块，有助于用户快速搜索想听内容同时便于推荐平台优质内容；我的和发现页面都包含推荐功能，充分发挥平台PGC优势。

总结：以UGC为主的“荔枝”侧重社区圈子、直播、发布等社交性强、互动参与感高的功能；以PGC为主的“懒人听书”侧重推荐经典优质IP，相对用户参与感较低；以PUGC为主的“喜马拉雅”融合其他两款APP的功能，但社交和发布功能入口较为隐蔽。

3.3.2 整体功能对比

（1）搜索推荐功能：

三款App都很注重对于优质内容的推荐，喜马拉雅和懒人听书因侧重于有声读物所以推荐搜索分类更为丰富；荔枝为打造UGC模式的社交圈子，所以更注重各类直播的引流，如首页对推荐播放的引流功能。

（2）发布功能

懒人听书这部分功能基本为空白，喜马拉雅玩法最多但是入口较隐蔽不易发现；荔枝引起产品定位更注重引导用户发布内容，发布同时融入类似社交功能，如跟读、滑动查看他人朗读、你写我读等。

（3）播放

播放场景，喜马拉雅最为丰富，智能设备和驾驶模式的引入扩大其使用场景，弹幕和标记精彩功能增强用户的参与感和趣味性；荔枝增加打赏主编的功能。

（4）社交

荔枝社交互动功能更为丰富且渗透在整个App中，如直播页的连线主播功能；喜马拉雅更注重圈子文化，同时通过运营一系列主题活动加强用户参与感；懒人听书这方面较弱，社交圈子入口较为隐蔽。

选取“首页推荐”、“播放器”、“录音”、“搜索”四类核心功能作对比。

3.4.1 首页对比

（1）喜马拉雅首页

⑤下拉刷新文案：为App内其他功能引流，同时文案设计直击用户内心。

⑥交互简洁、直观且注重细节：悬浮搜索栏便于用户即时搜索，“优选”、“换一批”、“选择兴趣”字段色彩区分等有助于减少用户判断决策时长，还能提高用户精确选择所听内容的效率。

缺点：

①搜索栏滚动出现搜索热词，较为笼统，缺少根据不同分类标签下的分类推荐，不利于精确推荐。

②私人FM处交互操作出现歧义，展示内容和实际播放内容不一致。

③助眠解压功能入口全天出现，不符合睡觉外的其他使用场景。

（2）荔枝首页

优点：

①搜索栏：搜索栏没有出现滚动词条，明确的告知用户具体的搜索到的结果。

②电台入口交互：页面简洁有质感，模仿黑胶唱片样式设计，切换主题出现震感使用户体验更为真实。

③推荐内容上的“精选”字段标识和所属类别标识彩色字段提高用户识读和筛选效率。

缺点：

①电台入口模糊，icon语意模糊。

②播放器悬浮在页面右下角不够明显，且会遮挡住部分其他内容信息。

③向下滑动页面搜索栏不悬浮不利于用户即时搜索。

（3）懒人听书首页

优点：

①搜索栏右侧为其他标签做引流，一键跳转相应标签页从交互来说更为简洁。

②可查看一周内的推荐目录，有利于为其他作品最引流。

缺点：

①顶端tab栏分类标签不可更改。

②搜索栏内部文字固定不变，缺乏对用户的引导。

③每日推荐缺失用户兴趣筛选。

总结：

三款App首页都着重于为用户推荐平台优质内容，荔枝因为其UGC模式着重推荐主播发布内容，懒人听书因为拥有海量网络小说故多推荐网络小说，但二者内容相比喜马拉雅较为单一。

从功能上来看，喜马拉雅整体功能更为全面，懒人听书的查询往日推荐功能是其一个创新点。

从交互来看，喜马拉雅交互语意更为清晰，荔枝的FM交互界面更为简洁，同时在操作过程中考虑将视、听、触觉相结合。

3.4.2 搜索页对比

共同点：

均包含搜索历史和搜索推荐字段，搜索的历史记录均可删除。

不同点：

（1）喜马拉雅

①支持语音搜索，这是因为喜马拉雅可连接智能硬件。

②搜索历史字段在最上方，同时点击折叠按钮可浏览更多搜索记录。

③可根据不同标签筛选热门关键词，同时不用划页。

④页面下部中间有播放按钮，可快速播放音频。

（2）荔枝

①增加最近访问字段且排在最上方，为主播引流；搜索历史字段位于最下。

②搜索发现没有按分类筛选，标签具有情感色彩符合平台定位。

（3）懒人听书

①搜索历史下方加入轮播广告，有利于平台推广读物。

②热搜推荐可分类筛选，纵向排列无法一次性呈现出10个热搜词。

总结：

①喜马拉雅和懒人听书将搜索历史放在最顶部是因为其主打有声书功能，搜索历史提供快速进入的方式从而确保连贯浏览。

②交互上喜马拉雅一屏可呈现所有信息，页面更为简洁，同时播放入口帮助用户快速收听，但热搜推荐词两列排放不利于用户快速捕捉信息。

3.4.3 播放页对比

①功能：如图3.6喜马拉雅在播放功能中多样性更强、使用场景更丰富，如驾驶模式、连接智能设备，弹幕功能增强用户参与感和使用趣味性。懒人听书定时关闭按钮，将分为按集（最多10集）关闭和按播放时长关闭，喜马拉雅最多可播放3集关闭。

②交互按钮：荔枝和懒人听书均为五个按钮排布，相比于喜马拉雅更为清晰，但是五个按钮排布较拥挤不利于用户操作，懒人听书该部分因为按钮下方的文字注解使其交互比荔枝更为清晰。

③引流/广告/打赏：懒人听书和荔枝增加打赏功能有利于刺激用户充值；荔枝顶部有为其他直播主播引流的入口；喜马拉雅页面有为其他app引流的广告字段，有利于平台盈利。

④页面风格和切换：荔枝和懒人听书页面类似于音乐播放器，通过左右滑动查看详细信息；喜马拉雅通页面风格类似视频弹幕，通过下滑查看详细信息。

喜马拉雅可适量多增加一些操作按钮从而加快交互，定时关闭中自定义功能可尝试加入自定义集数字段。

3.4.4 录音页对比

①录音流程：喜马拉雅更为简单，荔枝台词音乐分开增加了操作难度。

②功能：荔枝增加了音乐列表功能，可更换多首歌曲，场景更为丰富。

③交互界面：喜马拉雅更为清晰明了，不需二次点击制作，但剪辑功能没有荔枝做的清晰明了。

④活动引流：喜马拉雅下方有其他活动入口，方便引流。

3.4.5 总结

通过四类功能页面横向对比，分别得出以下改进建议：

（1）首页

细化字段和使用场景，私人FM页面和交互设计可参考荔枝；主打内容推荐可参考懒人听书的推荐入口（搜索框右侧），避免用户二次操作。

（2）搜索页

热搜词交互和字段推荐列表可参考懒人听书，即改为单列排布，同时增加一些特色字段信息注释。

（3）播放页

在按钮排布上仍需继续优化，适当添加收藏等常用按钮。同时建议自定义播放处增加集数字段。

（4）录音页

细化使用场景，添加音乐和音乐播放交互流程可参考荔枝；此外剪辑功能和交互界面仍需优化。

3.5.1 产品迭代策略

自喜马拉雅上线以来，其整体策略大致分为五个阶段：①初期在原有内容的基础上，通过听众分享来进行拉新，然后完善、丰富音频内容，并优化听众获取音频内容的准确性；②聚合优质内容，形成付费内容类目，③完善付费的相关功能，主播的服务性功能，让主播更好的在平台上进行内容产出和内容运营、粉丝运营，④打通主播与听众的沟通渠道，加强主播与听众的联系，⑤逐步社群化，平台的社群化有助于提高活跃度以及付费率。

近一年内，喜马拉雅总共更新了21次，主要包含两个方面：

①促进社群化和UGC音频社区

包含多次直播功能和玩法的改进，趣配音、K歌等功能优化，加强主播和听众的联系，促进并引导用户不断产出内容，增强用户黏性。

②开展各项活动、加强各平台合作

携手热门综艺开启新活动，如声临其境第二季全民配音，来吸取更多新用户；同时开展如“喜马拉雅123知识狂欢节”来促进消费。

3.5.2 商业模式策略

现阶段中国在线商业模式（图3-8）主要分为两类：

①以荔枝为首的UGC音频社区类App：以UGC、语音直播、互动娱乐、IoT场景拓展为主要发展模式，获取各环节（粉丝打赏、付费收听、会员、游戏联运分成、广告盈利）中产生的利润。

②以喜马拉雅为首的知识付费类App：通过生产PGC、PUGC，借助知名大IP，同时拓展IoT场景，从而完成在广告、粉丝打赏、会员、版权分销和出版以及智能硬件方面盈利。

通过3.5.1对喜马拉雅整体发展策略的分析，可以得出其正在开拓UGC模式。荔枝坚持UGC模式，海量主播及优质内容是其核心竞争力。在挖掘优质主播、孵化优质内容上，荔枝除升级声音底层技术、疏通内容分发之外，还推出“回声计划”，旨在鼓励内容创作者走通内容变现的新路。此外，作为中国最大规模的UGC音频社区，荔枝还为播客爱好者设立交流互助社群——播客学院，在社群中为播客爱好者讲授直播培训、发音技巧等关于播客制作的内容经验，赋能平台内容高质量供给。

喜马拉雅可参考荔枝培养主播模式，开展运营活动，一方面鼓励大众参与孵化优质内容，另一方面携手优秀主播深耕音频内容；同时考虑到喜马拉雅拥有众多小说IP以及多平台、综艺合作，可尝试开展更多运营活动来促进UGC模式发展。

①主要加强社区建设，将发布入口放在较为醒目的位置，同时继续优化社区圈子和直播功能。

②完善优化现有功能操作流程和交互界面，如私人FM、录音、播放器页等。

③细化场景推出多种收听模式并优化推荐策略，如3D环绕声效、使用高峰期内容推荐等。

④结合智能硬件开发更加多元化的使用场景，如儿童智能手表收听场景。

⑤针对儿童，开创新玩法，如亲子合作功能、古诗朗读打卡PK功能、跟读功能等。

①生产优质儿童音频内容：发挥其PGC的优势特点，携手资深主播生产优质儿童音频。同时可通过加强亲子互动、促进社区比赛等的活动运营和新功能设计，产出更多优质内容。

②在线音频泛娱乐化，增加产出情感调频内容。

③加强综艺合作，产出优质综艺音频衍生音频等。

①加强UGC社区内容推荐，同时可在首页banner处推送相关运营活动内容，吸引更多用户参加。

②加强综艺合作，邀请相关明星入驻，同时策划一些体验感强、参与度高的活动，如和明星一起线上配音。

③利用本身掌握很多影视IP的优势，邀请明星为相关IP配音。

④培养平台头部用户，为他们推送热门话题来引起更多用户的反馈。

产品小白初来乍到，渴望各位大佬给点儿建议呐~~