婺源，中国最美乡村的品牌从何而来？

位于赣浙皖交界处的婺源县，千百年来展现给世人的，是“她”曼妙婉约的身姿：处处粉墙黛瓦、飞檐翘角、雕梁画栋，宛若一幅灵动的水墨画。

在国人的生活尚且停留在追求温饱的年代，这些美景在岁月中浸润，等待着未来的灿烂绽放；在火车进不去、公路不好走的时期，很少有人愿意经历舟车劳顿走进这里，去享受视觉盛宴，感受闲情逸致。

随着改革开放的春风愈吹愈劲，旅游产业在华夏大地蓬勃兴起，旅游逐渐“飞入寻常百姓家”。这片一度被人忽视的美景，开始被市场挖掘，为更多的人所注意。从上世纪90年代开始，婺源打开大门广迎天下客，经过20多年的发展，这里的美景被装扮得更加俊俏，旅游产业实现了华丽转身。特别是从2000年起，旅游人次以年均超30%的速度增长，创造了乡村旅游的“婺源奇迹”。

在旅游产业风起云涌的发展浪潮中，婺源人靠什么引领风骚，打拼出属于自己的精彩？初冬时节，记者来到这里，追寻美景绽放的足迹。

守着风景没饭吃

初冬的婺源，枫叶已红透，小桥流水、徽风古韵，让人陶醉。一进入县城，记者便感受到了婺源旅游的火爆——车流穿梭，游人如织。无论是在古村老巷，还是在山庄田园，随处可见一拨拨来自全国各地的游客。而在20年前，这里还是上饶地区最贫穷的县之一，婺源人还在为走“工业兴县”还是“旅游兴县”之路而彷徨。

婺源森林覆盖率达82.64%，这里水碧山青，处处皆景，村村如画，生态环境一流；这里是朱熹、詹天佑等历史文化名人的故乡，自古文风鼎盛，素有“书乡”之美誉，人文底蕴深厚。坐拥如此得天独厚的条件，却不发展旅游产业，当时旅游业界无不惋惜：“婺源这样绝佳的景致，等于白送给了人看。”

“当时全省各地都在主攻工业，搞旅游不是‘主旋律’。”上世纪90年代末先后担任婺源县长、县委书记的徐信国清楚地记得，那时干部群众的思路还没有打开，又缺乏经验，大家都觉得婺源旅游业发展不起来。

1997年，随着生活水平的提高，城里人到乡村旅游的新潮流开始出现，而婺源人却守着风景没饭吃。“当时毗邻婺源的安徽黟县宏村、西递村，一个村一年光门票收入就有1600万元。”徐信国说，婺源的风景不比黟县差，而且每年来婺源观光、写生、采风的，少说有几万人，为什么不把沉睡的生态旅游资源“唤醒”起来？

思想的洗礼，带来的是思路的爆发。经过全县旅游资源普查和多方论证之后，婺源在当年便提出了“旅游兴县”的响亮口号。接着，婺源县政府又聘请中国旅游学院编制了《婺源县旅游发展总体规划》，将该县定位于“文化与生态旅游示范区”。此外，婺源县委、县政府还制定出台了《关于加快旅游业发展的若干意见》，为全县发展旅游业指明了方向。

接下来要做的，便是把倾力发展旅游的种子，播撒到每名干部的心中。从2000年开始，婺源县委、县政府每年春节过后上班第一件事，就是由县领导带领四套班子和乡镇党政干部，去外省学习考察旅游和城市建设。徐信国说，他们先后去过安徽、云南、四川等地取经，让很多干部增长了见识、开阔了眼界，全县上下坚定了吃“旅游饭”的决心。

要致富先修路，发展旅游也一样。当时没有融资平台，钱从哪里来？徐信国说，他们修路的“第一桶金”来自盘活国有资产——把县里许多小水电站卖给赣东北供电局。当时，此举受到一些干部群众的质疑。县委、县政府顶住层层压力，在没有人员下岗、防洪抢险安全可控的前提下，通过卖水电站筹集了5000万元修路资金。于是，从1999年开始，婺源实施了一项声势浩大的修路工程，每年改造硬化100多公里通往主要景区的省道、干道，从婺源到江湾、到景德镇的很多公路都是在这一时期修通的。

路通了，但酒香还怕巷子深。如何引得八方游客来？从2001年开始，婺源开始策划举办一系列节庆活动，很快在海内外掀起了“婺源旅游热”。2001年和2002年，婺源连续两年举办“五一”民俗风情展示周，请来海内外40多家新闻媒体聚焦婺源，婺源的“旅游名片”很快散向四面八方。

“那真是一段激情燃烧的岁月。”徐信国至今记得，2001年婺源举办的“五一”民俗风情展示周，引得全国游客蜂拥而来，遭遇了游客没地方住、打不到车和找不到导游的尴尬。没地方住，就安排游客前往农民家居住；车辆不够，就把机关的公务用车集中起来当出租车；找不到导游，就把全县口才好的女老师发动起来做临时导游。

上下齐心，其利断金。正是靠着这种发展旅游的干劲，婺源旅游迎来了崭新的春天。2002年，婺源旅游人次突破百万大关，旅游收入突破亿元大关。

全域旅游“急先锋”

优良的生态环境是自然对婺源的馈赠。走进婺源县，人们会忍不住先来几个畅快的深呼吸。

“全域旅游”的概念于2016年才正式提出，而婺源县从2000年开始，就按照全域旅游的构想，致力于把全县整体打造成全国一流的旅游目的地。2001年，婺源全域2967平方公里被评为全国唯一的3A级旅游景区，可谓国内全域旅游的“急先锋”。

婺源县旅发委主任汪春辉说，生态与文化的珠联璧合，是乡村旅游、乡村振兴赖以生存和发展的根本。婺源一直践行“绿水青山就是金山银山”的理念，立足良好的生态优势，开发生态旅游，并通过旅游业发展促进形成更好的生态环境，走出了一条生态保护与旅游发展良性循环的可持续发展之路。

为保护好生态招牌，婺源在全国率先成立193个自然保护小区，从2003年起，下决心关闭了“五小”企业200多家，先后谢绝了各类不符合环保要求的项目近千个。了解内情的人无不夸赞：婺源看似放弃了数十亿元的投资，实则掘到了科学发展、保护生态的“另一桶金”。

发展旅游，就是要亮出特色、创出品牌！婺源坚持“将徽派进行到底”，从2001年起，先后启动三轮“徽改”，累计投资3亿余元，改造非徽派建筑上万幢。

“传统的徽派建筑在空间结构上不适合现代人居住，因此当时很多居民都不肯徽改。”徐信国告诉记者，为此当时他们采取了两个措施：一是请县建设局设计了几种适于居住的改良型徽派建筑样式，并把这些样式印到挂历上，免费发放给群众，号召群众建房“依葫芦画瓢”；二是与老百姓签订建房合同，要求全县所有新建建筑保持徽派特色。经过历届县委、县政府的努力，基本实现了全县建筑风格统一、风貌协调。如今，婺源已成为名副其实的“徽派建筑大观园”。

更可贵的是，对民间文化的保护，已成为该县群众的自发行为。宋代廊桥——彩虹桥曾被洪水冲掉一个桥墩，当地群众自发捐资7万元，及时将廊桥修复；沱川篁村明代大夫桥经过几百年风雨侵蚀腐烂，当地村民筹资10余万元将其修复。

汪春辉告诉记者，2016年以来，婺源确立了“发展全域旅游、建设最美乡村”的战略目标，将全县作为一个开放式的大景区、大公园来打造，全面提升“中国最美乡村”的内涵品质，努力把每一条公路和河流、每一座城镇和村落都打造成景观景点。

民营经济生春水

“婺源旅游的成功，还离不开全国小额农村信用贷款‘婺源模式’的金融支持作用。”徐信国告诉记者，从2001年开始，婺源县农村信用社在全国率先推出了与农村基层组织互动的农贷协管员制度，大量农民从银行获得5万元至10万元不等的小额贷款。一石激起千层浪。有了金融的支持，餐馆、宾馆、农家乐和一些大大小小的景点如雨后春笋般涌现，众多个体户和民营旅游企业积极参与到婺源的乡村旅游建设中。

时代大潮中，机遇总是垂青那些目光敏锐的先行者，吴向阳就是其中的典型代表。吴向阳是土生土长的婺源人，当过兵，做过公务员。2000年，吴向阳放弃“铁饭碗”，凭借50万元抵押贷款，与人合作开发婺源第一个民营景区——鸳鸯湖。不到一年，鸳鸯湖便成为婺源西部旅游线路的支撑点。2003年，他又成立大鄣山旅游公司，投资3000多万元打造大鄣山卧龙谷，两年后大鄣山卧龙谷获评国家4A级旅游景区。

流水潺潺、水车悠悠，游客络绎不绝……初冬时节，记者走进婺源瑶湾景区，仿佛进入了一个世外桃源。6年前，这里还是一个濒临衰败的村落。2012年，从小在婺源农村长大的程汉龙带着“把家乡建成景区，让乡亲们吃上‘旅游饭’”的梦想，放弃大城市里的成功事业，回到婺源考水村当农民，开山种地，做起了“瑶湾梦”。通过几年的打拼，如今梦想照进现实。2016年3月瑶湾景区开放以来，先后接待游客130多万人次，并先后获评“江西省5A级乡村旅游点”“中国乡村振兴旅游目的地”称号。

与吴向阳、程汉龙一样的婺源人还有很多，比如厚塘庄园的李见华、向阳人家酒店的戴向阳。他们看好婺源旅游发展的前景，积极投身家乡创业，不仅激活了婺源旅游市场，还带动老乡一起奔小康。

2007年，在政府主导下，婺源县成立婺源旅游集团股份有限公司，将原先分散的部分景区开始整合到公司旗下，开启了婺源旅游“通票时代”。婺源的门票收入也由2006年的不足4000万元，上升到2008年初的8000余万元。旅游资源统一、资金充裕的婺源，先后将境内13个景区打造成了国家4A级旅游景区，其中江湾景区更是在2013年升级为国家5A级旅游景区。

同一时期，婺源油菜花也开始走红网络，成为婺源旅游的一张金色名片。每年3月，白墙灰瓦的徽派建筑在大片花海的掩映下愈发清雅动人，强大的品牌影响力吸引着全国各地的游客纷至沓来。

创意旅游显特色

时间来到2013年，婺源旅游又迎来一个利好——省委、省政府出台《关于推进旅游强省建设的意见》，明确提出将婺源纳入旅游综合改革试点。婺源旅游也进入了转型升级、提升品质的发展阶段，开始逐步打破门票经济，由单纯观光向休闲度假转变。

单个景区游客人数占整个婺源旅游市场份额65%以上、因客流量太大无奈对外发布“限客令”、“篁岭晒秋”被文化部评为“最美中国符号”……从一个濒临消亡的古村落，到现在全国乡村旅游的“超级IP”，篁岭无疑是婺源旅游转型升级成功的样板。

篁岭是一个挂在山崖上的村庄，一个有着580年历史的古村落。曾经，篁岭村和全国其他濒临消亡的古村落一样，年轻人外出打工，田地抛荒，村子半空心化，村落古建筑年久失修、腐烂倒塌。

“从2009年起，我们采用新村换古村、新房换古宅、产权置换的方法，在6年时间使篁岭涅槃重生。”婺源县乡村文化发展有限公司董事长吴向阳说，改造后的篁岭是婺源旅游的“升级版”，由于资源独特，迅速在众多景区中脱颖而出，今年游客有望超过140万人次。

最近，婺源篁岭的一棵柿子树火遍抖音App、微信朋友圈。这棵柿子树高高立在错落有致的老屋门口，枝杈上挂满了红彤彤的柿子，自然、盈实，透着一种收获的喜悦。“过去我们晒辣椒、花生等农产品，这两年我们引进了品种优良的柿子树晒起了柿子。”吴向阳说，晒秋已成为婺源旅游的新招牌，成为油菜花之外的第二张名片。

为了打破旅游淡旺季“冰火两重天”的壁垒，近年来，除了提出打造“晒秋人家”之外，篁岭又提出打造“鲜花小镇”，以延长“花”主题产业链。吴向阳认为，做旅游要善于推陈出新、走差异化发展之路。婺源旅游之所以会出现“冰火两重天”的现象，关键还是旅游产品不完善。“现在篁岭春秋两季旅游产品已成熟，下一步我们将着重打造夏冬两季旅游产品。”最近，吴向阳正在谋划明年的夜游项目，让游客可以傍晚上山，避开盛夏烈阳。与此同时，篁岭冰雪馆等八大主题乐园建设也已启动。

共建共享惠民生

旅游业是无烟产业，更是强县富民的产业。婺源总人口36万，从事旅游的人就超过8万，意味着每5个婺源人就有1个吃“旅游饭”。

今年43岁的曹加祥是婺源晓蓉村人，过去一直在外务工。随着家乡旅游业的兴起，6年前，他返乡种起了油菜花。由于有美术功底，这两年他又当起了篁岭晒秋的“总设计师”，今年国庆节期间红遍网络、用250公斤朝天椒拼出的“五星红旗”，就出自曹加祥之手。“我在这里每个月有近5000元的收入，加上自己搞民宿，一年收入可达30万元。”说这句话时，曹加祥笑开了花。

婺源始终把旅游业作为推动农民增收、助力精准扶贫、促进农村繁荣的重要产业，带领更多群众参与旅游发展，共享旅游红利。如秋口镇李坑村，2000年，全村有近400人外出务工，几乎每两个人就有一人外出务工，如今，除本村农民都直接或间接参与旅游发展外，还吸引了众多外来人员纷纷加入该村从事旅游业，“劳务输出”变成了“劳务输入”。

为拓宽全域旅游发展空间，婺源推进特色文化遗存与新型工业相结合，大力发展文化产业。以全省首家旅游商品产业基地为平台，打造集旅游商品研发、生产、销售于一体的产业基地，扶持徽州“三雕”、龙尾砚台、甲路纸伞、根雕、傩面等旅游商品加工企业做大做强。目前，婺源发展了朱子实业公司、华龙徽雕公司、甲路工艺伞厂等20多家旅游商品开发龙头企业，年产值达数亿元。

“中国最美乡村”品牌越唱越响，“生态摇钱树”越长越好，婺源旅游发展呈现持续“井喷式”增长。2017年，该县共接待游客2100万人次，门票收入达5.1亿元，旅游综合收入达160亿元，同比分别增长20%、19%、45%，旅游各项主要指标连续11年领跑全省。

【改革者说】

为加快婺源全域旅游发展步伐，下一步我们将推进五大工程，推动旅游高质量发展。一是推进品牌创建工程，加快篁岭创国家5A级旅游景区步伐。二是推进旅游综合体和特色小镇建设工程，加快婺女洲徽艺文旅特色小镇、翼天文化演艺小镇等旅游综合体项目建设，紧盯蓝城集团、湘江实业，强化对接服务，争取落地一至两个投资百亿元以上的旅游大项目。三是推进旅游设施配套工程，扎实开展“厕所革命”，维修一批古驿道，发展徒步旅游，加速“智慧旅游”建设，逐步实现一部手机游婺源、一部手机管旅游。四是推进民宿农家乐标准化、品牌化工程，打造中国乡村民宿婺源特色，建设中国徽派民宿体验目的地。五是推进旅游投融资体制创新工程，通过政府引导扶持、企业重组联合、社会资本参与，推动旅游企业组建大集团，争取旅游企业上市。

——婺源县委副书记、县长 吴云飞

【专家说】

婺源发展旅游业取得成功主要得益于五个方面：

一是县域有资源。优美的自然生态资源和深厚的徽派文化是婺源旅游发展的两大基底，通过发现发掘出的传统村落建筑、梯田花海、晒秋民俗等，成为支撑旅游强县的重要基础。

二是政府有作为。20多年来，婺源历届县委、县政府坚持以改革创新持续推进旅游发展，全力保护县域生态和文化资源，全力营造优质的旅游发展环境，全面促进乡村旅游度假产业深入发展。

三是企业有情怀。一批批有情怀的企业家在婺源扎根成长，成为带动旅游发展的乡贤，形成了具有引领意义的“篁岭范式”“九思堂范式”和“全域范式”。

四是乡民有动能。在政府和企业的引领下，婺源全员投入旅游发展大潮，这是形成优质旅游服务的重要因素，该县贫困人口也依靠旅游产业实现脱贫致富奔小康。

五是社会有合力。社会各界对婺源旅游发展给予的特别关心支持，成为婺源旅游强县发展的重要支撑力量。上至党中央、国务院给予的荣誉称号，中到舆论媒体、科研机构、社会团队的范式总结，下到八方游客的交口赞誉，均是促进婺源旅游发展的重要动力。

下一步，婺源县需要继续以改革推进旅游业向纵深发展，以休闲度假为核心产品，以优质服务为行业标杆，全面推进全域旅游强县建设，让婺源持续成为世界乡村旅游发展的龙头。

——江西财经大学旅游与城市管理学院副教授 胡海胜

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原标题：从生态佳迈向“生态+”

——记国家“绿水青山就是金山银山”实践创新基地婺源县

日前，婺源县作为我省唯一代表，入选第二批国家 “绿水青山就是金山银山”实践创新基地。近年来，该县践行新发展理念，走出了生态环境高水平保护与经济社会高质量发展有机融合的道路。

一产“治山理水”，变“种农田”为“种风景”

良好的生态环境是买不来、借不到的财富。婺源发挥生态环境优势，发展现代农业，变“种农田”为“种风景”，涌现出了婺源皇菊、有机茶叶、铁皮石斛、高山油茶、中草药材等“一村一品”特色产业村。

婺源做大“一朵花”，发展油菜种植面积12万亩，赏花高峰期接待游客537.5万人次，带动旅游实现综合收入39亿元;发展皇菊种植面积2000余亩，年产值4000多万元。做强“一片叶”，发展茶园面积19.2万亩，婺源绿茶品牌价值达17.34亿元;有机绿茶连续20余年占据欧盟市场出口“半壁江山”，茶产业实现年产值逾37亿元。做靓“一块田”，创建省级休闲农业示范点5个、市级2个，完成20个县级休闲农业示范点创建工作，打造了松风翠现代农业休闲公园等一批农业休闲体验项目。

二产“保山护水”，变“工业园区”为“生态公园”

保护生态环境与发展生态工业并不矛盾。婺源坚定不移地走生态工业发展之路，实施“主攻工业、决战园区”战略，工业园区建成面积拓展至5.72平方公里，入园企业140余家，安置就业1.3万余人。

该县对高耗能、高排放项目实行“一票否决”制，关闭200余家木竹加工企业，谢绝各类不符合环保要求的项目近千个，年均减少林木采伐5万立方米。同时，大力发展旅游商品、智能制造、服装家纺、绿色食品等新型工业;发展徽州三雕、龙尾砚台、甲路纸伞等特色旅游商品加工业，年销售额达4亿元。此外，按照循环经济示范区和生态工业园的要求，开展工业园区建设，突出婺源生态和徽派文化特色，打造独具特色的生态旅游型工业园区，推动工业旅游发展。

三产“显山露水”，变“全域旅游”为“全面小康”

为将绿水青山转化为金山银山，婺源实施“发展全域旅游、建设最美乡村”战略，打造全国乡村旅游及乡村振兴的示范和标杆。

“生态+景区”，该县森林旅游面积达9.67万公顷，依托生态资源，发展了1个国家5A级、13个国家4A级景区，4A级以上景区数量位全国县级之首，接待游客人次连续11年居全省之首。“生态+文体”，每年举办省级以上体育赛事40余项、间接带动游客超过100万人次，每年有300多所美术院校10万写生大军、50多万摄影爱好者来婺源从事创作。“生态+产业”，促进脱贫攻坚，该县直接从事旅游人员达8万人，间接受益者超25万人，占全县总人口的70%。依托生态旅游实现脱贫1500余户，篁岭古村入选全国旅游扶贫示范项目。

“生态文明建设永远在路上。”婺源县委书记吴曙表示，将进一步做好“生态+”“+生态”文章，为满足人民日益增长的优美生态环境需求不懈探索“婺源方案”，贡献“婺源力量”。（吕富来 记者 郑 颖）

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