星巴克的下沉市场策略：挑战与机遇并存，谁能胜出？ “在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。” 星巴克 中国董事长兼首席执行官王静瑛（... 

来源：雪球App，作者： 鑫怡论财，（https://xueqiu.com/8508526280/278096205）

“在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。”星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛（Belinda Wong）在1月31日凌晨星巴克财报电话会议上表示，当天早些时候星巴克发布了2024财年Q1财报。（虎嗅注：星巴克2024年财年Q1即自然年2023年10月至2023年12月）

就在星巴克发布财报前5天，其最新的一家县城门店刚刚开业：位于江苏灌云县九龙岗商业广场。

虽然星巴克剑指县城，但这里绝非一个遍地金矿的处子地，相反这里已经充满竞争。来自GeoQ Data品牌数据显示，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，而其中有3700家诞生于过去一年时间之中，简言之2023年咖啡县域市场已经成为连锁咖啡品牌们的必争之地。

以灌云县为例，在星巴克于此布子前，瑞幸咖啡已经在灌云县内拥有7家门店，其中一家距离星巴克灌云县门店只有170米。

这种激烈的竞争，已经成为星巴克无法回避的挑战。

在1月31日凌晨的财报会议上，星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度收入预期增幅从此前的10%~12%下调至7%~10%，对此他列举出了两个影响要素：在北美市场，星巴克因“中东事务”遭遇了部分消费者抵制；以及在中国市场，星巴克的竞争对手们正在发起折扣大战。

有消费行业分析人士向虎嗅表示，瑞幸、幸运咖、库迪咖啡等“性价比咖啡”在2023年发起了低价战争，在消费市场疲软的背景下，一部分中产消费者流向了性价比咖啡品牌，导致一些高客单价品牌面临巨大压力。在门店数量上，如今瑞幸已连续几年成为中国市场门店数第一，而库迪咖啡在一年多的时间里门店总数已逼近星巴克，并且很可能在2024年超过星巴克。“在消费者端，被分流；在门店规模上，很可能从第二降至第三。”

在这样的情况下，县城是否是星巴克的破局之道？ 折扣大战激烈 “中国消费者比预期更谨慎，整个咖啡市场的复苏速度慢于预期。”一位星巴克高管在1月31日的财报会议上表示。 这种谨慎正在影响星巴克在中国市场的布局和策略。 据财报数据显示，中国市场依然是星巴克全球第二大市场。季度内，星巴克全球综合净收入同比增长8%至94亿美元，净利润为10.2亿美元，同比增长20%。其中，中国市场综合净收入同比增长18%至7.35亿美元。

不过，星巴克在中国市场的客单价在持续下降。季度内，星巴克中国同店客单价同比下降9%，而上个季度这一降幅为3%。值得注意的是，客单价下滑的同时，星巴克在中国市场的同店销售额和交易量都在上升，季度内分别同比增长10%、21%。简言之，星巴克卖出了更多产品，但其中更低客单价的产品占比在扩大。

和上个季度类似，星巴克全球高层对于中国市场客单价的解释归结为“本土品牌的折扣大战”。其实摆在星巴克面前的竞争相当激烈：据虎嗅了解，多个本土咖啡品牌在选址时会以星巴克门店为参考，在800米范围内优选点位，然后针对该区域内的咖啡消费群体发起针对性的折扣大战。

而2023年这一战况更加激烈。由于幸运咖、瑞幸、库迪咖啡围绕5元~10元价格区间进行的“贴身战争”，低价咖啡变得越来越普遍。2023年，许多门店数不超过100的连锁咖啡品牌面临着关店潮，甚至有一些在2022年风头正劲的新消费咖啡品牌濒临倒闭。

某知名连锁咖啡品牌的CEO直言：“低价咖啡的折扣大战，正在击败这个行业90%的参与者。”不过，星巴克很清楚自己不能参与“价格战”。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛多次表示：“星巴克无意参与价格战。我们专注于实现高质量、盈利能力和可持续增长。” 然而，折扣大战并非问题的全部。

“星巴克的产品线与本土咖啡品牌几乎完全不同。”一位资深咖啡茶饮分析人士告诉虎嗅，2022~2023年，本土咖啡品牌的高毛利SKU主要是以“咖啡茶饮化”的咖啡饮品为主，比如瑞幸的椰子拿铁、酸奶拿铁。在本土咖啡品牌的产品线中，美式、拿铁等产品被设计为吸引中产白领、学生等咖啡新手群体的引流产品，通过低折扣价格吸引用户形成低客单价、高复购率的消费习惯，然后逐渐引导用户尝试高客单价的“咖啡饮品”，从而实现盈利。 而星巴克的模式与之不同。截至目前，星巴克最便宜的基础美式咖啡单品价格为27元，而瑞幸的标准美式咖啡价格为13元（不含优惠券），库迪咖啡的标准美式咖啡价格为10.5元（不含优惠券）。

一位本土品牌产品团队成员向虎嗅描述了他们的产品和门店策略：“公司80%的利润来自两款超级畅销产品，其他产品可以作为引流产品参与营销活动，甚至这些引流产品的全年亏损对我们整体盈利也没有太大影响。在门店方面，我们最近一年几乎都是开设以外卖和自提为主打的新店型，减少无效空间，不追求堂食留存，提高人效率，严格控制门店用工人数。”

相比之下，星巴克大部分门店仍以“第三空间”为特色，每个产品都设计了相应的利润空间。而在2022~2023年，星巴克中国还对全体员工进行了薪资和福利的提升。

咖啡行业分析师赵程程向虎嗅表示，这两种模式的差异实际上从2019年就存在，但疫情后的消费分级使本土模式对星巴克的冲击更大。“2023年，咖啡行业面临的现状是消费疲软、复购率下降、客单价降低。用户追求更具性价比的咖啡，过去中产阶级咖啡消费群体的强势在逐渐减弱。”

另一位分析人士直言，星巴克面临的挑战不仅仅是“折扣大战”，而是对市场新趋势和新形势反应的效率。“星巴克需要更本地化、更符合最新趋势。”该人士说。

星巴克也意识到了这些情况，2023年星巴克中国开始进行改革。九月份，星巴克中国宣布采取联席CEO模式，除了星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛外，刘文娟被任命为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官。刘文娟将长期驻扎在中国，自2021年起一直担任星巴克中国首席运营官，对中国市场的门店等事务非常熟悉。联席CEO模式有助于星巴克中国更快速敏捷地应对市场变化。

此外，星巴克开始加大对下沉市场的重视。 2023年11月，星巴克明确了在2025年在中国市场拥有9000家门店的计划，下沉市场被视为关键领域，星巴克开始将中国市场的3000多个县城纳入战略视野，高管们多次表示对下沉市场的重视。

虎嗅获悉，从2023年开始，“进入新的县城市场”已成为星巴克中国内部的工作目标之一，他们每个季度会规划一些潜在的目标城市并进行研究。以2023年第四季度为例，在一个季度内，星巴克进入了28个新的县级城市，其中大部分是从年初甚至2022年开始规划和研究的。

尽管星巴克正在加大对下沉市场的力度，但下沉市场的生意并不好做。

一位知情人士告诉虎嗅，星巴克正在集中发力于两类下沉市场：接近大城市且具备咖啡消费潜力的县城，以及大城市的近郊地区，尤其是大学城和新小区附近。

林婷最近回到了家乡汕头市潮南区峡山街道，惊讶地发现星巴克在这里开了一家店。一年前她上次回家时，那里还没有星巴克。峡山街道距离汕头市中心约40公里，在2004年以前还被称为峡山镇。

星巴克在峡山街道的门店附近有一个新的房地产楼盘。而在不远处，峡山街道上有许多其他咖啡和茶饮品牌，瑞幸、古茗和喜茶都有门店。

距离林婷的老家1090公里以北的安徽太和县也开设了第一家星巴克。和峡山街道类似，这里也有其他咖啡和茶饮品牌，瑞幸、幸运咖和当地的咖啡品牌都有门店。 峡山街道和太和县是星巴克在下沉市场的缩影，这些市场本身也是瑞幸、幸运咖和库迪咖啡等品牌的关键市场。在2019年之前，星巴克并没有过多关注这些市场，但自2022年以来，星巴克对这些市场的重视程度不断增加。

两个因素是关键：中产阶级的回流以及与高线城市不同的消费习惯。

“2022年至2023年，一些在高线城市工作、读书的白领人群选择回流，远程办公和抖音等自媒体渠道的兴起使得这些人在家乡有更多的工作机会。当他们回流时，他们带回了与高线城市相同的消费习惯。”一位中腰部咖啡连锁品牌的联合创始人告诉虎嗅，据他观察，2023年4月至6月是一个关键节点，许多中产消费者开始选择前往下沉市场或回到家乡，“这种现象在南方市场更为明显，因为南方许多下沉市场的经济基础相对较好，具备回乡创业或找工作的机会。”

下沉市场本身的中产群体也让星巴克看到了机会。

一位知情人士告诉虎嗅，在咖啡行业流传的消费者画像中，三到五线城市的高净值人群被描述为在体制内工作、月均收入6000~8000甚至更高、没有房贷和车贷的压力、下班时间不晚于18:00。该人士透露，这类高净值用户的月均咖啡消费不低于北上广深的中产群体。

一个关键的机会出现在单品消费上的差异。

以灌云县的星巴克为例，在这里，星冰乐类产品的销售热度明显高于北京、上海等地的部分门店；类似的情况也发生在峡山街