猫空创始人自述：危机当前，这三招救了我的书店

“要不叫猫的天空之城？”我说。

“啊？凭什么是猫的，不是我的你的或者我家的？”毛毛被这无来由的主语搞得一头雾水。

“是毛毛的毛，不是猫猫的猫，是你的也是猫的。”

这段对话发生在2009年，彼时的徐涛和妻子毛淑华共同创办了一间书店，徐涛将其命名为“猫的天空之城”。开一家温暖的书店，把店名献给妻子，这大概是来自理工男的终极浪漫。

从苏州平江路联萼坊一间三十二平米的小店，到如今遍布全国十几座城市的数十家店铺；从一张苏州手绘地图萌芽的书店梦，渐渐发展为拥有研发生产能力的文创产品公司，“猫的天空之城概念书店”凭己之力在书店业内披荆斩棘，开辟出一道专属猫空的独特风景。

创业至今的十余年间，猫空历经过一夜成名，也曾遭到“猫空不是书店”的质疑，面临过公司几近散架的危机，再到后来转危为安、裂变品牌，猫空的故事中既有诗意的浪漫，亦不乏一波三折的商业现实。

在果麦近期出版的《猫的天空之城》一书中，徐涛首次将猫空这些年的故事完整讲述成书，是温情流畅的自传随笔，也是坦白诚实的创始人手记。在书中，能看到猫空创始人这些年的犹疑与思考、试错和坚持，蕴含着这个商业品牌顽强旺盛的生命力。

徐涛和毛淑华用十年时间将梦想照进现实，每一位心怀梦想的人或许都能从这个故事中汲取到力量。

你的一生要如何度过？

去看什么风景，去见什么人？

你的梦想是什么？

其实这些事情，都可以由你自己决定。

以下内容摘自《猫的天空之城》，徐涛著：

迈向梦想的第一步

我和毛毛热衷于旅行，相信那些未知的人和事会像一丝亮光照亮平淡琐碎的生活。我们需要那一丝亮光，照亮前行的路。

十几年前去一个地方旅行，要找到“此景只应天上有”的风景，得下很多功夫。查攻略、整理资料是我和毛毛的旅行必修课。每当有朋友来苏州旅行，就会问我们，哪里的景点最好玩，哪里的食物最地道？我们当然一一推荐。次数多了，我们才发现，原来我们习以为常的日子，正是远方的朋友来苏州时最想体验的生活。我们开始思考，为什么不做一张苏州的手绘地图呢？

没有复杂的线路，没有广告，只是单纯地给他们提供体验苏州的建议，用最简单明了的方式描绘出街道、店铺、景点的位置，让他们在这座城市的日子里，像土著一般混迹在街头巷尾，融入最地道的生活中。我们不仅想让更多的人了解苏州的风土人情，还想从年轻人的角度重新解读苏州。我们想尽可能地向大家推荐一些相对不那么大众而又有趣的地点，所谓沧海遗珠般的地方。

我和毛毛凭着自己的喜好，以及朋友们的建议，在古城里兜兜转转了大半年，总结整理出了第一版的手绘资料。我俩每天工作以外的时间都献给了这张地图，从画到写，再一次次地校对，时不时还需要再去踩点。我们将游览苏州古城的方式分为徒步、乘车和骑行，在地图上用不同标记和颜色标注出来，让客人可以顺着我们的路线，去游览自己感兴趣的部分。前前后后，花了一年多时间，我们终于做出了一份独一无二的苏州手绘地图，一份给背包客的苏州漫游指南。

猫空的诞生

——“当胆怯的智慧还在犹豫时，勇敢的无知已经行动了。”

2009 年 4 月，一个春雨蒙蒙的夜晚，我和毛毛到平江路去找明堂青旅的店长方丈，了解一下手绘地图在他那儿的售卖情况。

方丈送来酒，我们便坐下来一块吹牛。

方丈拿起酒放到嘴边，又放下，好像突然想到什么事情。

“徐涛，你是不是一直想开一家店来卖手绘地图？”

我一听，精神一振，立马坐直。

“是啊！”

“正好，我有一个地方，就在附近，平时只用来放些瓶瓶罐罐的杂物。就是有点小，只有三十二平方米，不过，你收拾一下应该还是可以的。”

“带我去看看吧，就现在。”我立马说。

我们三个出了咖啡馆，从平江路拐个弯，进了一条小巷子：联萼坊。巷子里没有灯，黑乎乎的。第一眼，我不大满意。房子的确小，狭长，一目了然，位置也不在主道上。可是很奇怪，我心里没有立马放弃的想法。站在这间小黑屋的门口，我静静环顾四周，一片绿色映入眼帘，是芭蕉。站在这里可以看见平江河,街灯投下的波光，在芭蕉叶缝隙间隐隐约约闪光。我顿时觉得，对了，对了，这就是我想要的地方。

资金筹足之后，我马上就去平江路联萼坊，把那三十二平方米的小房子租了下来。店面虽小，资金有限，但是没关系，办法总比困难多。为了尽可能地压缩成本，我们决定把能够自己做的事情都自己做。我们就像两只勤劳的小蜜蜂，每天下班后在工地上忙忙碌碌。

——“要为她做点什么呢？”

我听说，每个女生心目中都有一个想开店的梦想，不论是花店咖啡店还是服装店。

“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，估计毛毛实现梦想的兴致比我还高。“要为她做点什么呢？”我心想。手绘地图是我们俩一起设计制作，开店是我们一起从零开始计划，不如把店名献给毛毛？作家们成天在自己作品的扉页秀恩爱，动不动就“献给我最爱的妻子”，我开家店就不能把店名，一家店的“扉页”献给妻子？

“要不叫猫的天空之城？”我说。

“啊？凭什么是猫的，不是我的你的或者我家的？”毛毛被这无来由的主语搞得一头雾水。

“是 mao 的，不是 mao 的，嘿嘿。”我故意瞎编绕口令。

“啊？”

“是毛毛的毛，不是猫猫的猫，是你的也是猫的。”

“哦……这个名字好！我同意了。”

名字，终于定了下来。如果把实现开店梦想比作修建一座小城堡的话，我们的小城堡还是空荡荡的一个毛坯房，太冷清。这里总不能只放一张手绘地图吧？我们需要把它布置得满满的，暖暖的，像一个背包客歇脚的港湾，让来这里的人能感觉到舒适温暖。

装修房子的同时，我们开始准备店里的产品。手绘地图已经是现成的产品，我们只要加印一些，备好货就可以。明信片我们也预备了一部分，足够开店使用。另外，我们的店里，应该要卖书。书从哪里来呢？

当时，文化市场是苏州最大的图书销售市场，里面集中了大大小小几十家图书零售批发商。我们只管愉快地挑书，买了一些自己挺喜欢的书，回来一本一本往书架上摆，等到把书全部摆到书架上，我数了数，也就三百多本，但瞬间觉得自己很富有。

我们小小的概念书店总算成型啦！

——不想做杂货铺的咖啡馆不是好书店

猫空是一家书店吗？

是……给出这个答案，我是有些心虚的。传统书店体量庞大，读者来到店里，只要能报得上名字的书，要啥有啥。一间仅有三十二平方米的小店要做到这个标准，很为难。

但，猫空不是书店吗？也是啊。这里有的是文学类、艺术设计类、旅行美食、生活方式的书籍和杂志。满足对本地文化有探索欲、口味清新、好奇心旺盛的年轻人们，是我们店首先能做好的最大的事情了。放到今天的术语里，就是深耕细分市场、垂直领域。

猫空不能三者都是吗？后来，我还是找到了一个迷糊又精确的词，给“书店”加一个补充形容——“概念”。猫空，是一家“概念书店”。“概念”的意思是，在这个空间里，我可以探索不同的方式，打破“书店”的既有形象。比如，“书店”也可以是与朋友相约小聚的地方，在咖啡和茶香缭绕中，小声谈天说地；比如，“书店”里有独特的设计作品，猫空设计制作的地图、猫空设计制作的明信片等；比如，“书店” 能做到的或许不止这些。

——“寄给未来”

“寄给未来”的想法，是我和毛毛在尼泊尔旅行时收获的。从尼泊尔回到苏州后，过了一个月也没有收到那张明信片。又过了两个月，我们忽然收到了这张明信片，上面除了毛毛的笔迹还多了一段英文，大意是：“我在尼泊尔的某个地方捡到了你的明信片，我不知道你是谁，但我知道它是寄到中国去的，我现在把这张明信片重新塞回邮筒里，希望你能顺利收到。”

毛毛拿着这张失而复得的明信片给我看，念叨着：“太神奇了，太不可思议了。”这张明信片经过了一段漫长而曲折的旅行，当我们再收到时，毛毛当时写在明信片上的愿望居然也实现了。毛毛说，这好像时间穿越一样，现在的我们透过一张明信片在和过去的我们对话。我们受到这件事的启发——是不是可以人为地制造这种时间差，把过去和现在连接起来对话？

我们把店里的一面墙设计成明信片墙。这面墙有三百六十六个格子，竖的是月份，从上到下依次是 1 月到 12 月。横的是日期，从左到右依次是每个月的 1 号到 31 号。在这面墙的旁边还有几个时间邮箱，是按年份标注的。客人可以把写好的明信片投放在想要寄出的时间对应的格子里，到了时间，我们就会帮客人寄出。时间里的故事用这种独特的方式呈现，三百六十六个格子将记录下最真实的悲欢离合、最温暖动人的故事。

寄明信片也算是个“高风险投资”，因为总是会寄丢，而且不知道到底丢在了哪个环节。我们下决定做“寄给未来”时，关于这一点纠结了好久。既然我们承诺客人可以在指定的某年某月某日寄出明信片，那些明信片一定都是对客人有重要意义的，万一邮寄途中丢失，真的是一件太令人伤心难过的事情。而且万一有客人第一次尝试“寄给未来”，就丢了，岂不是既扫兴又感觉受到了欺骗？后来我们想到用挂号信来解决这个问题。不过很多朋友还是喜欢直接寄明信片，毕竟是不一样的感觉。尽管我们后来在店里展示了明信片的邮寄流程和明信片在邮寄过程中丢失的概率，但还是收到了很多投诉。我知道，明信片的代寄服务会有很多问题，还不够完善，但如果一件事你不开始去做，你就永远没机会去完善和修正它。我决定，还是要做这件事，至少我觉得它很有意义。

——一夜成名

晚上来了一个客人。一位女士，短发，打扮相当干练。她一进来就开始打量我们店，脸上露出一种饶有兴趣的表情。我友好地向她点头打了个招呼。

她告诉我，她叫宗晓燕，是中央电视台的制片人。他们一行包括摄影师等工作人员，是为拍摄纪录片《城市之光》到苏州的。这天晚上，她在平江路附近吃完晚饭后，一个人溜达，沉浸在江南的夜雨朦胧，路边不起眼的巷子里透出来的橘色灯光吸引了她。她寻着灯光转进巷子一探究竟，这里居然藏了一家书店。我跟她讲了手绘地图的诞生以及“寄给未来”的故事。她听完我们的故事，觉得非常有创意，而且很感动。宗晓燕从手绘地图和猫空看到一些我们没有关注的问题。她说：“卖着自己创作的苏州手绘地图，这份地图上汇聚了苏州的美食和人文景点，传统工艺。这本身就很有意思。”明信片她也觉得很有趣，说：“你们店里整面墙的明信片也非常有创意，好像在静静地诉说着苏州古城的过去与当下。”

《城市之光》是 2010 年上海世博会的主题纪录片，宗晓燕正在以“聆听城市心语，讲述城市故事，城市让生活更美好”为主题，寻找人与城市的故事。“我觉得你的店和纪录片主题非常贴切。你们两位有没有兴趣出个镜，讲一下猫空的故事？”宗晓燕当下就发出邀请。幸运突如其来，我又惊又喜，听制片人讲述她对猫空、对城市与人的理解，瞬间觉得这三十二平方米空间的意义和内涵被提升了。

我和毛毛做猫空这短短几个月时间，想的大多是自己觉得好玩、美好的事物，想自己创作产品来贩卖，把我们认为美好的东西分享给大家。就好比一个吃货极其乐于分享美食地图和测评，大家一起快乐一起胖呗，忽然出现一个人同他讲，他的美食图鉴是“人类文明的瑰宝”，有点受宠若惊。

宗晓燕看到的是和我们完全不一样的另一个猫空，是我们自己都没意识到的深处的猫空。她说，现代社会，城市和居住在其中的人们的关系往往是紧张的。人的生存发展，既是城市的更新，有些时候又侵蚀城市原有的气韵。城市发展，房价高位上涨，现实压力又压得人透不过气。“苏州这座城市，城市化不紧不慢，既传统又现代。”她认为，猫空在做的手绘地图、展示苏州风貌的明信片，就是在以一己之力延续苏州的文化。糖粥、鲜肉月饼等，是留存着人们日常生活间的苏州文化，而一家店，能根植在城市并能够与城市共同生长，就是“城市之光”。

2010 年 5 月 1 日，上海世博会正式开幕。《城市之光》在中央电视台电影频道播放，在世博园内每天两场循环播放。这部纪录片完整时长约四十二分钟，猫空的镜头占了有五分钟，而且猫的天空之城概念书店，是唯一一家以商户身份出现在片中的拍摄对象。世博园吸引了总共七千多万人参观，加上中央电视台带来的流量，让我们这个巷子里的三十二平方米的小店快速被很多人知道。

有一天，我早上九点到了平江路，准备十点准时开门。我刚拐进联萼坊的巷子，就吓了一跳，“哈？！”刚开始四五个人排队等待我还能理解，这一天，二三十个年轻人一大早就已经等在了店门口。但男男女女都安安静静的，有的戴着耳机听音乐，有的被我瞥到一眼在刷豆瓣，还有几个居然就站着掏出一本书在看，仿佛根本不会受外部环境的干扰，已经神游到书中。尽管我们也是兢兢业业地开店营业，但从没想过有一天闻名全国的场面，也没敢想过。心里只画了个底线蓝图这店要是不景气没客人来，即便自娱自乐，喝咖啡晒太阳看看书，招待自家朋友，也是羡事一桩。我和毛毛没有料到，自己开的小店，有一天也能和苹果门店比比人气孰高孰低。

创业的危机与转折

——“糟糕了，糟糕了！”

有一段时间，店里员工走了一波又一波，离职很频繁。大众点评上开始出现客人的投诉，大约都是类似服务态度不佳等等。我明白，猫空的小伙伴们，超负荷运转了！

我找来俞萍和冬梅一起商量对策：是不是可以招募一些兼职？哪怕是帮忙整理货架洗一下杯子也可以呀。或许我们可以参考肯德基的小时工模式？让兼职协助我们店员，总比让客人吃闭门羹要好吧。大家一致同意这是个好主意！

我们建立了猫空最早的兼职体系，叫做“猫空小豆”。小豆们由门店店长调配，加入最前线的门店运营事务之中。这样才慢慢缓解了全职店员招募与培养的压力。猫空小豆阶段性地缓解了人力的压力，但还是有一些事情，似乎并不是这个方法就可以解决的。

沿着预设的计划，我的主要任务是门店拓展，陆陆续续安排新店开张。每有一家新店开张，新的问题自然而然会出现，需要人手解决。那段时间，每天催我起床的不是梦想，也不是闹钟，是店还开不开得下去的紧迫感，心里慌张而惊醒。门店一线的人员大量离职，店还能维持住，但很难开好，仅靠多招聘一些猫空小豆是不够的。我心里又气又急，许多事情，我明明知道怎么做更好，却不善于把方法交给员工。店员们也跟着干着急，使不上劲。长此以往，互相之间埋怨丛生。我一着急，脾气就更暴躁，和大家的关系就越发紧张，像一根绷紧了的橡皮筋，每一刻每一秒都有断裂的可能。这简直是恶性循环，不光眼前的问题解决不了，还导致人员流动率频频高升。

我甚至能够感觉到，这个公司要散架了。

祸不单行，门店的问题一个接着一个冒了出来。上海松江店，我们新开的直营店出现了亏损。根据上海大学路店的经验，松江店从选址到装修都是复制大学路店的模式。而且，松江店面积更大、租金更低，位于松江老城核心位置。开业前，我们信心满满投入了大笔资金设计与装修新店，但开业之后，松江店居然每月都亏损。这是猫空开业至今从未出现过的事。再仔细一核算，我惊讶地发现，一家亏损的松江店就能把我们其他上海店的获利拉平！也就是说，所有在上海的猫空小伙伴们都在为松江店填坑。

我第一次尝到了冒进的苦果，整夜失眠。为了及时止损，我们只好把亏损的门店关掉，赔钱给开发商。把有限的人力资源投入到其他正常运作的门店。一时间我不知道问题出在了哪里，找不到好的解决办法，可是每天又有很多事需要我去处理，我像一个救火队长一样跑着处理各种突发情况。我真的累了。

我和毛毛知道，做企业管理需要非常细致的心性和成熟的管理经验。猫空的小伙伴都太年轻了，从现有团队中培养或提拔，可能性不高。最好的方法是找到一个空降救兵。我们俩都不适合做管理。猫空必须找一个专业的人来负责公司的内部管理，最重要的是管理好我们两人。

“我们应该找一个对我们很了解的，我们也很了解对方的。最好也一起共事过，他的能力一定要高过我俩。我们的三观也是差不多的。生活中也很熟悉的。”我说。

“按照你这样说，那不就是以前的老同事，而且很熟很厉害的那个？”毛毛随口说道。

我和毛毛不约而同地想到了一个我们都认识的人，异口同声地说出了答案——王昊。

——猫空的新角色

王昊加入后，烧了三把火，缓解了这些压力和紧张。

第一把火，清理库存，建立仓储系统。

在王昊的指导下，我们优化了管理系统，根据猫空的特点开发了 ERP 系统，它实现了从供应端到销售端的无缝连接。积压多年的库存问题解决了，我们就像便秘很久的人，终于释放了，突然一身轻松。

第二把火，优化人力结构，招聘产品经理。

为了应对员工的离职潮，昊哥开始优化猫空员工梯队，提高团队的凝聚力。以前门店招聘了新员工，直接让老员工带，手把手教。不可否认这样带出来的新人也有很优秀的，但是这种老带新的形式，就会导致每个人带出来的新人都不一样。大家的标准不同，你习惯这样做，他习惯那样做，没有一个统一的标准，这样导致门店的服务质量参差不齐。为了解决这个问题，我们在总部成立了培训部，设立了考核制度。再进一步规范了门店店员的晋升制度。如果你表现足够优秀，一年内就可以从店员晋升为店长，当然随着升职加薪你承担的责任也会越来越多，会更多地参与到猫空的运营管理中来。我们还吸收了部分核心员工作为猫空的股东，猫空发展得好，股东可以分到的红利自然就多。

承担社会责任，这就是王昊的第三把火。

王昊一直是一家主要关注伤友，给残障人士提供工作机会慈善基金会的理事。猫空的纸制品有一些简单的工序需要手工操作，我们就请一些伤友来做书签包装、粘贴标签等分装类劳动。这样，伤友们能够在生活和精神的巨大压力之下得到一丝喘息的机会，依靠小手工活，与社会保持接触，一点一点地恢复，直到重回生活的正轨。

“人总想做点好事嘛。”

“人活着都有社会价值，尽我们所能，去给予和帮助。”

这是我们的共识。

——与日本文创品牌的第一次亲密接触

《天空之城》是宫崎骏的一部动画电影，他表达的这种自由梦想、乌托邦的概念，我和毛毛一直心向往之。“会不会有一天，猫空能有机会和吉卜力合作啊？”

终于有一天，我们成功邀请到吉卜力日本公司的人员来到猫空总部交流。我们向吉卜力完整介绍了猫空是什么，介绍我们原创产品、“寄给未来”的想法，以及我们多年累积下来的供应链资源和能力。吉卜力提出：或许，猫空可以为吉卜力设计一些中国限定款产品？

“可以啊！”我立刻回应道。

猫空设计和吉卜力设计相互碰撞，融合中国元素，做出几套设计方案。很快，我们给吉卜力提供的第一批样品送往日本过审。2019 年 6 月，吉卜力和猫空确定正式合作，签下了第一份合约。这次合作是一个里程碑，是猫空十年来从萌芽到发展，步步成长的重要节点。

猫空好像我跟毛毛的另一个孩子，日渐成长。就像一棵树，只要用心用汗水去浇灌，小树苗就自然而然地长高长壮，生出新的树叶新的枝干。现在，猫空这棵主干上，长出了一根叫“墨格”的新枝，把猫空带到新的一片天空。我们创立了新的品牌——墨格，旨在与更多品牌合作，一起携手打造更好的文具消费体验，让文具回归生活。新品牌的成立，也弥补了我们之前遇到好品牌而无法与猫空结合的缺憾。

未完待续

猫空的温暖不完全是靠暖色灯光、红茶香气来实现的，更重要的是一颗为客人着想的心。每家门店拥有很多经验、规章制度来保持温暖，但真正的温暖永远来自每一个小伙伴的内心。我希望，猫空是一直在变化的、不断生长的，像一棵树从一粒小小的种子，成长为参天大树，从接受自然的灌溉、人们的呵护，反过来守护土地，给人们提供一块乘凉好去处。希望给所有来到猫空的人，猫空的顾客、员工，在猫空都可以感受到鼓励、热爱和勇气，能够敢于尝试，敢于成就属于自己的美好。

开书店的梦想，猫空都实现了，愿你也有书有猫有咖啡。猫空的故事，未完待续。

END

原标题：《猫空创始人自述：危机当前，这三招救了我的书店》

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