日本日化品牌都怎么了？ 在聚焦、在回归

文 | C2CC新传媒

近来，日本美妆届新闻不断。

7月1日，日本最大日化集团花王旗下化妆品公司佳丽宝，宣布高端美妆品牌CHICCA将终止运营，其于日本百货店内开设的12家店铺将于今年秋季相继结束运营，线上销售也将在2020年秋季终止。据说，品牌官网5月8日还在出新品预告，对于很多消费者来说这一消息实属突然。

CHICCA的退场主要因产品风格不够鲜明，可替代的品牌众多，加之价格处于高位，因此业绩增长乏力。令人扼腕的是，它曾是与SUQQU、THREE齐名的贵妇品牌，同样曾濒临被砍厄运的SUQQU，反在泰国、中国大火，如今已与CHICCA处于极为不同的境遇。

优胜劣汰一直是商业法则中的必然，更重要的是，从花王近年的布局中就能显露端倪——集团在聚焦。

2018年5月，集团对原有Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN在内的5大美妆业务板块49个美妆品牌进行了重新梳理，最终仅保留了11个全球品牌（包括SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、Sofina iP、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curel及预计于2020年推出的 e’quipe 新品牌）和8个日本本土品牌（包括LUNASOL、LISSAGE、TWANY、Primavista、COFFRET D’OR、ALLIE、EVITA 、 MEDIA），而这一矩阵中就没有出现CHICCA。

对美妆品牌重新洗牌，尤其是聚焦成熟高端美妆品牌，是花王集团寻求业务增长点的重点，其计划于2020年将化妆品销售额提升至3000亿日元以上。

对比纸尿裤、洗涤剂等业务的双位数高利润率，化妆品业务的盈利能力着实过低（2018年1-9月利润率仅达6%）。这是由于品牌过多导致经营涣散，加之投资力度不够，缺乏极具竞争力的单品，致使产品组合效率低下显出的弊端。据悉，在砍掉一众品牌之前的5年间，花王集团的本土市场份额一度从11.8%缩减为10.7%。

因此，立志形成高利润增长、高股东回报率的花王，为重启化妆品业务的增长做了诸多努力。除上述的品牌组合数量变更外，集团更将重点调整中国市场的滞后发展局面，比如将欧洲销售主力品牌SENSAI在内的更多高档美妆产品引进中国，同时于生产研发环节加大投资，积极开展定制化产品研究，如推出根据个人肤质、基因信息来定制配方的化妆品，又如明年发售的喷洒型底妆Fine Fiber人工皮肤等等。

无独有偶，资生堂也在进行着品牌战略梳理和市场调整，并对中国市场有着更为激进的举动。

今年1月，资生堂旗下高端沙龙品牌Dicila亦宣布于2019年11月末终止销售，而早于去年8月底，官网就曾发布过与Dicila终止长期合作的消息。据资生堂方面指出，此次停售是基于中长期战略“VISION 2020”和“新三年计划”考虑，是加速资生堂成长，于2030年跻身全球高档化妆品市场前三名提出的要求。

据悉，Dicila品牌系资生堂三大顶级品牌之一，价格和CPB的档次相差无几，其产品融合了资生堂诸多专利技术，品质优异但却极为冷门，砍掉这一品牌无异于“割肉”。但据资生堂内部小道消息称，Dicila或会以其他形式重现市场。这并不是资生堂首次对旗下品牌“动刀”，2018年年底，集团也曾停售了唯一一个自创专业型彩妆品牌PLAYLIST，该品牌拟通过电商瞄准年轻消费者，后因日本较低的网购率折戟。

相较其他日本美妆企业，资生堂的实力颇为雄厚，集团撑起了日系化妆品的半壁江山，2018年集团销售额达1.0948 万亿日元，再创历史新高，利润增长116.4%达245 亿日元。强大如斯，其在品牌布局上也极为慎重，对于销售增长乏力品牌亦不存姑息态度。

另据称Dicila的终止销售很大程度上与品牌不设专柜、过于倚靠美容沙龙专卖的销售形式，也与广告过少、仅靠口碑打天下的放养式运作有关。这就从侧面为集团提高市场营销投资效率敲响了警钟，其实集团近年来也的确在有意提升这部分的投入。

据悉，资生堂2020年的营业目标达2兆日元，利润目标为3000亿日元，该数值几乎是2018年的两倍，而目前的重点正是抓住旅游零售所带来的红利，以及强化中国区域业绩增长的引擎作用，市场营销于其中的作用自是不言而喻。仅就中国市场而言，集团已于1月1日在上海建立了“中国事业创新投资室”，以密切关注中国市场动向，同时已调整中国团队结构，强化本土化管理职能，甚至还由中国区总裁直接监管电商发展。可以明显感觉出，近几年的资生堂营销动作不断。

值得一提的是，资生堂也在不断为集团构筑科技壁垒，比如7月1日就宣布了个性化定制护肤品牌Optune正式投入市场，其能基于物联网技术实现个性化护肤方案的制定，又如4月2日集团还在日本横滨打造了全球最大研究开发基地“全球创新中心”，以在全球皮肤学基础研究不断深化，如此种种。

对于日本美妆大企业而言，通过品牌矩阵调整聚焦打造知名品牌，结合科研技术实现差异化突围以成其重要的发展方向。

不过与很多品牌加码中国不一样的是，日本知名美妆品牌JILL STUART将于8月31日撤离位于北京SKP的专柜，但品牌方将强化日本本土市场和海外的电商渠道的运作。据悉，这次海外市场策略调整并非出于品牌在中国全面遇冷，而是出于品牌层面的全面业务调整，规避因报批流程导致的新品上市时间差，以更好地贴合品牌定位的年轻消费族群。

不难发现，越来越多的日本美妆品牌都在开辟中国的电商渠道，比如为赶上618活动，ALBION澳尔滨原定8月在天猫旗舰店开业的时间就提前到了5月，今年4月超人气日本品牌鹭鹭润(LuLuLun) 也正式入驻天猫，日本知名美妆品牌KOSE COSMEPORT高丝魅宝也于去年12月入驻天猫……日本已成为阿里系平台的第一进口国。相对而言，通过电商更能降低试错成本，毕竟有太多的品牌在日本本土和中国市场遭遇“两重天”，且如此也能为消费者提供更好的体验感，保持品牌的一体感。

但说到底，这些美妆品牌在日本本土的市场份额始终是最重头的，尤其是旅游零售和跨境电商带来的持续效应不断。这不，为应对不断增加的产能需求，高丝、资生堂、花王等在积极于日本本国内建厂。

近日，高丝宣布将投资150亿到250亿日元于山梨县新建10万平米工厂，集团现有在群马和埼玉两县工厂在加大生产的情况下也无法应对。而资生堂也同样因静冈县和大阪市现有工厂的生产无法跟上，计划2019年在栃木县、2020年在大阪府茨木市、2021年在福冈县依次启用新工厂。花王也在神奈川县的工厂修建了新厂房，老牌化妆品Naris于2019年5月在兵库县建成新工厂。另外狮王也在香川县坂出市建造生产牙膏制品的新工厂，力争2021年启用……

因为消费者需要，所以才有必要，日本大牌的一切举措实际都是价值的回归。多句嘴，游客里的中国消费者比例最高！