旅游景区服务质量的内涵及构成要素

□成都来也旅游策划管理有限责任公司:杨振之 河南省旅游局信息中心:魏荔莉

    站在服务质量管理的角度来研究我国旅游景区的规划、开发与管理，首先要对旅游景区服务质量的相关概念、内容及构成进行界定与分析。

    一、相关概念界定1.旅游目的地

    旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者最终目的的区域（杨振之、陈顺明，2007）。

    2.旅游区

    国家2003年5月1日开始实施的中华人民共和国国家标准《旅游区\(点\)质量等级的划分与评定》\(GB/T17775--2003\)中对旅游区的定义：旅游区\(Tourismattrac-tion\)是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区。普遍认为，旅游区的范畴一般比旅游景区的范畴更广泛：它可以是一座旅游城市，也可以是由一些所处地理环境相似的旅游区为主题组成的地理区域单元，这些区域性质与距离都相近。

    3.旅游景区

    与旅游目的地相比，旅游景区在面积与功能上虽然不及，但是有明确具体的空间界线并可以经营的实体；旅游景区的范畴也不如旅游区广泛。但旅游景区是旅游目的地和旅游区的重要组成部分。综合以上阐述，本文研究的旅游景区是指；①有固定大小的地域范围，并提供相应的设施和服务；②以吸引游客为目的，为游客提供一种消磨闲暇、度假的方式，给游客带来快乐、愉悦和审美的体验；③在可持续发展的基础上，以满足游客的需求、向游客提供高质量的服务为质量管理目标，并持续不断的改进服务质量。

    二、旅游景区服务质量的内容与构成要素1.旅游景区服务质量的概念

    旅游景区服务质量是利用设施、设备和产品所提供的服务在使用价值方面适合和满足游客需要的物质满足程度和心理满足程度，也就是客人在旅游过程中享受到的服务劳动的使用价值，得到某种物质和心理满足的一种感受（王昆欣，2004）。

    王昆欣（2004年）认为旅游景区服务质量包括有形产品的质量和无形产品的质量。有形产品的质量主要表现为旅游景区的硬件，如各种设施、设备和实物商品的质量。无形产品的质量是软件，即旅游景区所提供的各种劳动及环境的质量。就二者的关系而言，有形产品的质量是无形产品的质量的凭借和依据，无形产品的质量是在有形产品的基础上通过服务劳动来创造的，是游览服务质量的本质表现。二者互相依存，互为条件，缺一不可。

    钟永德（2005）将旅游景区服务质量分为旅游景区服务技术质量和功能质量。旅游景区技术质量是指景区提供什么给顾客，主要指景区服务带给游客的价值。例如景区为游客提供可供观赏的优美景观，可供游客使用的度假设施，景物介绍牌，道路标识，游人中心内齐备的休息、查询设施等；功能质量是指如何给游客提供服务，指顾客接受服务时的感觉，即顾客对服务的认知程度。例如景区咨询人员提供服务时的态度、导游的语言与动作等。管理者必须考虑景区技术质量和功能质量这两方面的内容，尽量缩短顾客期望和实际感受到的服务之间的差距。

    2.旅游景区服务质量的内容包括以下几个方面

    （1）服务设施和设备质量。设施、设备是游客到达景区后看得见、直接享受得到的服务，是景区提供优质旅游服务的基础，最能体现景区的能力和水平。在为游客提供服务的过程中，景区设施、设备的完好度、舒适度以及所体现出的文化艺术性直接或间接地都会对景区的服务质量产生影响。

    （2）服务环境质量。服务环境质量主要包括景区空间环境、绿化环境、文化氛围、灯光音效、环境卫生、安全保障及设施和场所装饰等方面的质量。服务环境质量既有软件的，也有硬件的。其中环境的构筑物属于硬件，如绿化、小品、雕塑等。环境的设计理念、氛围、人对环境的审美及其互动等属于软件范畴。

    （3）服务用品质量。服务人员使用的各种用品和供游客消费的各种产品都属于服务用品的范畴。这些用品和产品的质量必须符合相关类型景区的国家标准和规范要求，以保障游客利益和优质旅游服务的实现。

    （4）实物产品质量。实物产品质量主要包括餐饮食品和满足游客购物（特产、纪念品等）需要的商品质量。

    （5）劳务活动质量。劳务活动质量是以劳动力直接参与的形式创造的使用价值的质量。包括服务态度、服务技能、服务方式、办事效率、仪表仪容、言行举止、服务规范、礼貌修养及职业道德等方面。劳务活动质量是旅游服务质量的主要、也是最基本的表现形式。

    由此可见，硬件质量和软件质量两者是相辅相成、相互影响的。两者共同构成了景区服务质量的要素。

    （6）游客满意程度

    游客满意程度是旅游景区服务质量高低的最有说服力的体现，它主要表现在游客在游览过程中享受到的人力、实物服务的使用价值，所得物质和心理的感受与评价。景区的软硬件等各方面的质量最终都通过游客满意度表现出来。因此，提高旅游服务质量必须从游客的消费需求与心理出发，有针对性地为其提供服务，通过对游客心理变化的掌握，不断改进服务工作（李智虎，2003）。

    所以，我们认为，旅游景区的服务质量应体现景区的有形展示质量、无形产品质量和游客满意度三个方面。有形展示质量指旅游景区的资源景观质量、各种设施设备和商品实物的质量，包括游人中心完善的功能、设施，完备的标识系统，极富特色、物美价廉的旅游商品等；无形产品质量指景区的员工、环境、空间、色调、氛围等方面所体现出的劳务质量和环境质量；游客满意度是游客对景区提供的有形展示质量和无形产品质量的评价，只有当景区各项服务产品质量超过或相当于游客的预期值，才能达到游客满意，实现景区终极目标。这三个体系恰好与新的A级景区评定标准相吻合。

    此外，旅游景区服务质量管理的支撑要素包括：体制、机构、职能、监督和管理能力，管理能力包括了组织能力、经营管理能力等。这些与构成要素一起构成完整的景区服务质量管理的重要组成部分。旅游景区服务质量构成要素