第三次零售革命

原来的模式看似有人在推进销售，但实际销售效率却很低，因为顾客每看一件商品都必须要麻烦到营业员，而营业员本身的服务态度又差，所以一般消费者看了两三件之后，不是很满意就会放弃购物而离开。

现在变成了顾客自我服务，没人打扰与干涉，顾客可以随便地挑选，直到选中自己满意的商品为止。因此，购物效率反而是提升了。

➤第四，统一收银让消费者在购物过程中减少了支付压力，从而可以放心的购买。

在原来的零售模式下，消费者每购买一件商品就要支付一次，相当于每买一次，就算一次账。

而消费者在每次购物时，其内心都有一个花钱的心理预算，在原有模式下，实际上是在不断提醒消费者是否接近了自己的心理预算，而达到心理预算之后，消费者就不会再继续购物了。

在超市模式下，整个购物过程中不需要支付，消费者被琳琅满目的商品所包围，可以随心所欲的选择，最后才一次性结算。

而且超市会给顾客配备购物篮、购物车，从而方便其选购商品，所以很多顾客进入超市之后，就控制不住自己的购物欲望，一般都会超出自己的购物预算。

我们往往会在收银台处看到一大堆没有结账的商品，这些都是因为超出了顾客所携带的现金，而不得不放弃的商品，而现在移动支付发达，这种情况不太会再出现了。因此，只要超市能把商品做好，消费者就会大量购买。

超级市场的分类

从超市的名字来看，超级二字代表着体量大、品种多，从这个角度来看，超市可以分为三种，大型综超、标超和仓储会员店。

大型综超全称是大型综合性超市，又称为量贩店或者是大卖场，它是目前最主流、最强势的一种业态，也是大家最经常去的一种商店，比如沃尔玛、家乐福、大润发、永辉等都是这种业态。

一般这种类型的店铺，超市本身的需求面积在6000—8000方之间，但是它们往往会要到1万—2万的面积，多出来的这部分面积，它们是做为外租区来经营的。这块租金收入可以有效地弥补超市本身的租金支出。

标超面积较小，一般在500—1000方之间，它的选址更接近居民区，比大卖场分布更广。面积小了之后，所能容纳的商品数量也会减少，所以它会根据所辐射的社区消费状况进行选品。一般来讲店铺面积越小，对店铺选品的技术要求越高。

之前很长一段时间，标超受到大卖场和便利店的挤压，生存非常困难，但是现在由于大卖场商品老化，正在失去年轻客层，而且其所采取的强制动线，非常不方便顾客购物。因此，标超因为更接近消费者，购物过程更方便，反而发展的比较好。这一点从永辉最近开始大量开社区店就可以看出来。

而现在购物中心在配置超市时，正在出现一种趋势，就是用精品超市取代大卖场，这个精品超市从体量上看，也可以归类为标超，只是它的商品结构更偏向于高品质的商品，其一般都会根据商圈特点配置一定比例的进口商品。这是跟国内消费升级的趋势是相符的。目前做的比较好的是北京华联的BHG和华润的Ole。

精品超市的崛起打破了大型综合性超市对供应链的垄断，而且也没有出现全国性的老大，商品的销售经营毛利也提高了，因此，我觉得商业地产的开发商不妨采取自营，既可以增加收入，又掌控了一家核心主力店。

仓储会员店是一种会员制的商店，这是一种比较特殊的业态。

➤首先，它采用的是会员制，就是它不是对所有消费者开放的，消费者想要在里面购物，必须要先成为它的会员，而这个会员是收费的，比如山姆会员店在国内的会员收费大概是每年260元。

这个会员跟我们常规理解的不太一样，一个是它收费，另一个是它仅仅就是一个资格证，因为它既不积分，也不打折，而且仅限本人使用。

➤其次，它采用的是仓储式的重型货架，整个卖场就像是一个仓库，它名字里的仓储两个字也是从这里来的。

而且这种业态一般不拆零销售，在出售商品时有最低数量要求，因此，它的商品陈列也需要重型货架来配合。

➤第三，它的商品是精选的，因此，商品的SKU数量要远远低于体量小于它的大卖场。

比如沃尔玛，一般一家8000方的大卖场会有1.5万左右个SKU，而一个1万方的山姆会员店大概只有三四千个SKU。

原因是山姆会员店采用商品精选制，就是对所有商品都选择最佳产地、最高等级的商品。而且它还有大量的自有品牌，这些自有品牌产品各环节均由山姆会员店严格监控，并由专业机构定期测试，保证每件商品都拥有领先的优良品质。

因此，它向市场传达的信息就是，我已经帮你选择了最好的商品，所以你不用挑选了，购买我为你选的商品就可以了。

➤最后，这类仓储店由于是大包装销售，商品品质优良，价格又便宜，而且整个购买过程全部透明化，因此，非常适合单位与机构团购。

这也是近期这个业态发展利好的原因之一，那就是我们的各类机构与企业，都正在推进的廉洁建设。

除了上述的三种业态，还有一种小业态，我们也把它归入超市范畴，那就是现在还在风口上的便利店。

便利店只有100㎡左右，从单店看它怎么也称不上超级二字，但便利店是网点密度最高的业态，在人流密集区域，同一品牌间隔百米就能开店，在一线城市两家便利店隔着马路脸对脸开店也是常见的景象。因此，如果把便利店所有网点看成是一个整体，那它的确也是一个巨无霸。

便利店是满足人们便利性需求的一种业态，它起源于美国，鼻祖就是我们在国内能看到的7—11，不过7—11现在已经不是一家美国企业了，因为它已经被它的加盟商日本的伊藤洋华堂收购了，这是少有的儿子把父亲给吃掉的案例。

便利店在欧美跟亚洲走了完全不同的路子，在欧美的城市商业中，便利店所占的份额非常小，它主要分布在公路上的加油站里，变成一种加油站式的便利店。

而在亚洲它则是重要的城市商业业态之一，特别是在日本和台湾，便利店都发展的非常强大。

在国内便利店则一直是叫好不叫座，大家都很看好，但是业绩表现却不理想，这两年便利店在国内突然热了起来，其中主要是资本的驱动。不过资本过后，会不会一地鸡毛还不好说，因为便利店店面虽小，但是对经营技术的要求却一点都不低，甚至要比大卖场的要求还要高。

所以虽然各路神仙都杀进了便利店这个赛道，但是真得开出店来，跟国内做得比较好的两家日本品牌——7—11和全家一比，我们的差距还是非常大的。

超市出现的主要原因

任何一次零售革命都是由社会变革和科技进步共同造就的，超市革命也不例外，那么超市出现的主要原因有哪些呢？

1

经济危机

超市诞生于上个世纪三十年代，熟悉历史的人都清楚那个年代正是欧洲的大萧条时代。整个西方世界都陷入经济危机的泥潭不可自拔。很快危机就会把世界拖入二战的烽烟中。

在这种背景下，企业纷纷倒闭关门，员工大量失业，社会购买力急剧的下降，人们都没有钱消费了。

这就对零售企业提出了一个现实的要求，那就是降低售价，要向社会出售更便宜的商品，而经过连锁化发展与彼此的竞争，零售业的毛利已经处于低位，已经没有继续降价的空间。

既然收入端没有办法改变，那么就从成本端想办法。零售业成本的大头包括三个方面：房租、能耗和人工。

能耗具有一定刚性，在短期内快速下降的空间很小。而由于大量企业关门歇业，所以很多物业空置出来，从而导致房租大幅下降。但仅仅房租下降还不够，那么下一个列入经营目标的就是人工了。

能不能把人工砍掉，其实这个答案是现成的，因为在超市正式登场之前就已经有人这样做了，就是已经有零售店铺取消了导购，由消费者自己自助服务。

于是在社会要求低价商品的倒逼之下，经过层层的成本降低，一个新的零售模式诞生了，这就是超级市场。

2

零售创新为超市出现奠定了基础

超市诞生时虽然是一个全新的业态，但是它所需要的经营创新都已经出现了。

首先是食品专业店的出现。百货的出现是将服饰及生活用品集合在了一起。而食品店还是以业种店的模式分散于城市的商业街区上，所以消费者每天购买食品必须要跑很多家店。

买肉要去肉店，买面包要去面包店，买粮食要去粮店，非常的不方便，有点像我们现在在传统菜市场购物的感觉。

后来就有人把所有的食品集合在一起，变成了一个食品专业店，这样消费者就可以在购买食品时在一家店内一站式购齐。只是这个时候，店内还是有导购员的。

然后是一价店的出现。一价店是一种非常重要的零售创新，只是它在零售史上出现的时间非常的短，所以并没有获得相应的历史地位。

当然一价店并没有完全消失，它在日本发展的非常兴旺，就是百元店，中国也有模仿的，就是做低端商品的十元店。

一价店顾名思义就是所有商品定价都一样，为什么说它是一种非常创新的模式呢？

是因为它已经采取开架销售的模式了，也取消了导购，也就是说，它已经完全具备了超市的经营形式，只是它的商品结构里没有食品，而是以生活杂货为主的。

一价店是走平价模式，为了凸显低价形象，所以采用了同一定价的模式。这种定价模式至今还被走大众路线的零售店铺所采用，比如快时尚，它的定价就可能是299元、399元、699元等。

这两种店铺的出现，其实就为超市出现奠定了基础，你把它俩合起来就是超市了，所以最早一批超市，一部分是食品专业店扩充品类而来的，一部分是由一价店转型而来的。

3

新生活方式的出现

超市的萌芽是在上世纪三十年代，大发展却是在二战之后。

当时这场波及全球的战争终于结束了，联合国成立，国际新秩序建立起来，人们放下武器，开始建设家园，对未来充满了美好的憧憬。当然，紧接着而来的冷战让人们措手不及，不过，这并没有影响人们积极乐观的生活态度。

人们全力投入对新生活的追求之中，庞大的国家生产机器也开始向民用转型，各种技术也开始进入民用领域。

有两个产品的出现与普及，对超市的发展至关重要，一个是汽车，一个是冰箱。

因为这个时候的超市体量已经非常庞大了，商品品类也非常的丰富，几乎涵盖了所有的家庭日用消费品，可以真正实现一站式购足了。

如果没有汽车的普及，就会造成买得了，运不回的局面。

而如果没有冰箱的话，买得回，也存不了。因为人们从超市购买的量最大，频率最高的商品就是生鲜类食品，这类商品都有保鲜期，必须要有储藏技术才能大量购买。

超市大发展还有一个重要原因，就是战争让男人都上前线了，后方生产只能让女人顶上，而战争结束后，大部分女性并没有回家，而是继续留在工作岗位上。

从女性自身来说，这种角色的变化是妇女解放和女权的兴起，从此女性摆脱了依附地位，获得了经济独立。

从社会的角度来看，这是在妇女解放与女权主义的旗帜下，成功地把女性做为一种劳动力给开发了出来。

这样造成的结果就是一个家庭的男女双方都需要出来工作，才能维持一家的生计，这个时候无论是男女双方谁来负责家庭日用品的采买，他都没有足够的时间每天光顾商场，因此，他就希望每周去一次商场，把一家人一周所需的商品全部购足。

在这种需求的刺激下，配合着汽车与冰箱在家庭的普及，超市就大行其道的发展起来了。

4

信息技术革命

如果说百货和连锁是工业革命的产物，那么超市就是信息革命的产物。

为什么超市在上世纪三十年代就出现了，但是大发展却要等到二战之后，除了上面我们谈到的市场的变化之外，技术也是一个很重要的原因。

这里的技术就是信息技术，可以说没有信息技术就没有超市，让我们设想一下，一家大卖场接近2万个单品，假如没有ERP系统的话，这2万个单品的进销存该如何去管理，按传统的管法，你要建立几十个商品部，每个商品部都要配置采购和核算人员，这是一个多么庞大的架构，你削减人员的设想，怎么可能实现。

如果不去管理进销存，可以想象店铺该混乱到什么程度。我们看到很多个体开的一两百平米的小店，会越做越差，最终整个店里全是滞销品，就是因为没有对进销存进行有效的管理。

一个小店尚且如此，更不要说一个8000方的大卖场了。更为重要的是，超市是典型的连锁经营模式，往往要管理的并不只是一家店的2万个SKU，而是要管理上百家，甚至上千家店的SKU。

上面说的这些店铺很大可能还不在一个地区，其中会有跨地区，甚至是跨国的店铺。而且上面我只是说了店铺的进销存，在店铺运营中，还有促销的管理、会员的管理、配送的管理等等。所以你简单想象一下就知道，一个现代化的超市是绝对离不开信息系统的。

我们要清楚一点，零售业永远是走在技术应用最前沿的。所以我们要关注技术的发展，技术的进步可以提高零售的经营效率。

但是技术是要真金白银花钱的，它不是简单地玩概念，因此，技术引进的节点非常重要，千万不能在技术尚不成熟的时候，让股东或老板白白地花冤枉钱，除非你的商业模式不是务实地经营店铺，而是割韭菜或者是击鼓传花赌风口。

- 结 语-

最后我们再来回顾一下超市诞生的故事，超市革命也发生在美国，当然，任何一个新业态的出现都有一个过程，特别是超市。

如果按现在的超市定义来看，在超市之前，出现过自选商场、食品专业店和一价店，超市就是在这些不同的经营者的不断探索努力之下，最终成长为一种成熟的商业业态。

因此，很难准确的说出谁是第一家现代意义上的超市。不过商业史上普遍公认第一家超市是一个叫金·卡伦经营的商场。

很有意思的是这个金·卡伦也是一个小店员，我们要是没有忘记的话，会记得百货也是诞生在一个小店员手里，而且超市的前身一价店也是一个小店员的点子。

那是一家丝绸店做了一次促销活动，进了一些小商品摆在一起，按照同一价格出售，结果大受欢迎，一抢而空。

当时，就有一个小店员向老板建议，既然这个活动这么受顾客欢迎，就证明这是一种很好的售卖方式，我们可以开一家专门用这种模式销售商品的店铺呀。结果被老板否决了，像百货的创始人一样，这个店员于是就自己干了，最终闯出了一条零售的新路。

到了超市这里，如出一辙，金·卡伦根据自己在一线的实践向老板建议扩大品类和削减员工，同样这位老板没有采纳。

于是剧情重演，金·卡伦辞职创业，自己去干了，从此现代零售业的一个重量级业态——超级市场就这样诞生了。

所以看零售史，有时候你会觉得这就是一部小人物逆袭的奋斗史。

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