文化熟悉度对旅游目的地形象感知和决策意向的影响研究

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作者：

KANYANUT KREEPRASERTKUL

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摘要：

近些年来,文化因素逐渐被引入到旅游学领域的研究,因它对旅行者的行为,思想,价值观等存在重要的影响.在旅游者选择旅游目的地的过程中,文化因素既可能会使旅游者对旅游目的地产生一种形象感知而影响他们最后做出的决定,也可能会直接影响旅游者的决策行为.学术界现有的研究主要把文化差异作为对旅游者出游动机的重要影响因素之一,而缺乏了对另一个视角的思考,即文化熟悉度在此的作用.特别对于跨文化旅游,当旅行者对一个地方的文化感觉熟悉或与自身文化比较接近时,便会对该地方产生积极的印象,愿意与该地方接触的可能性也会较大.本研究将其观念应用于旅游学领域的研究,认为文化熟悉会对旅游者感知的目的地形象有重要的影响,若其形象感知是积极的,便会影响旅游者的决策意向(包括旅游意愿,重游意愿,推荐意愿等).本研究以泰国居民为调查对象,由于泰国与中国驻地缘,历史,民族,文化等方面的关联,泰国旅游者对中国的文化熟悉度可能会影响他们对中国旅游形象的感知和入境旅游决策意向.因此本研究主要通过问卷调查,探讨泰国居民对中国文化的熟悉程度,进而研究其文化熟悉度对旅游者的旅游目的地形象感知和旅游决策意向的影响,以及旅游者不同的文化背景(华侨华人与非华侨华人)在上述影响中的调节作用.本文的实证研究结果表明:(1)文化熟悉度对旅游目的地形象具有显著正向影响;(2)旅游目的地形象对旅游决策意向具有显著正向影响;(3)文化熟悉度对旅游决策意向具有显著正向影响,也就是说,文化熟悉度对旅游决策意向既有直接影响,又通过旅游目的地形象对旅游决策意向产生间接影响;(4)调节效应结果显示不显著,也就是说,不同文化背景对其影响路径没有显著性的差异.本文的研究结果丰富了跨文化旅游的相关文献,为我国旅游部门开发泰国游客入境旅游提供理论依据与实践建议.

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