“好客山东”：一流省域旅游品牌体系

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1999年，大连率先推出“浪漫之都”的城市定位，整合城市要素，通过大事件、大活动、大节庆打造城市品牌。

以此为标志，中国城市迈向品牌化发展阶段。随后出现了若干以“××之都”、“××之乡”、“××天堂”等城市品牌定位。这是中国旅游跳出孤立的景区营销，迈向城市品牌整合营销的第一阶段。

进入新世纪，中国省域旅游品牌意识也逐渐觉醒，但这个时候的省域品牌定位，大多采用核心资源叠加组合的方式呈现，最具代表性的是山东旅游形象“一山一水一圣人”，将泰山、趵突泉(又说是黄河)、孔子作为形象代言。

2008年，在进一步挖掘、提炼“一山一水一圣人”品牌内涵的基础上，结合孔子之仁、梁山之义、好客之风等齐鲁大地文化内涵，山东省旅游局推出简洁且情感丰富的四字定位—

“好客山东”

，并进行全新的VI体系设计—“好客山东”(Friendly Shandong)标识。

随后，山东省旅游局采用“联合推介 捆绑营销”的模式，集结十七个地级市，整合国内外主流媒体资源，通过持续性的创意策划和广告投放，开启了中国史无前例的省域旅游品牌大规模、轰动式营销推广。

几乎在很短的时间内，浅显易懂、朗朗上口的“好客山东”获得了广泛的社会认同，并引发全国各省市区的争相效仿，甚至连LOGO的设计元素，也采用“Friendly Shandong”式的拼音、色彩、核心旅游资源、印章等要素的叠加。2010年，以各省市区纷纷推出四个字的形象定位为标志，宣告中国旅游开启省域旅游大品牌营销的格局。

开创四字形象定位法的“好客山东”绝不是一句空泛的口号及礼仪象征，在不断的摸索完善中，“好客山东”构建起完整的品牌体系，逐步建立起以省域品牌“好客山东”为统领，集合城市品牌、产品品牌、企业品牌、节事品牌等构筑而成的“金字塔”品牌谱系。

一、城市品牌。

以“好客山东”为统领，首先带动了十七个城市和数十个县市区的地域品牌建设，“泉城济南”“逍遥潍坊”“亲情沂蒙”“运河古城”“文化济宁”“江北水城”“好运荣成”等一系列地域品牌，彰显着山东丰富多元，个性鲜明的文化旅游资源。

二、资源品牌。

“好客山东”适时推出六大核心资源品牌：孔子在这里诞生—“游三孔，知天下”、泰山在这里崛起—“登泰山，保平安”、奥运在这里扬帆—“亲蓝海，享休闲”、黄河在这里入海—“赏奇观，抒豪情”、长城在这里始建—“读齐鲁，做好汉”、运河在这里重建—“品水城，览古今”，这些都是山东独有，别处难寻的优势资源，具有唯一性和排他性。

三、产品品牌。

“好客山东”整合全省优质旅游产品，推出“三项百种旅游产品”—不得不去的100个地方、不得不吃的100种美食、不得不购的100种旅游商品，以及“山东三珍”、“山东客栈”、“鲁菜馆”等特色产品，这些产品的推出，不仅使游客对“好客山东”有了更具象化的认知和向往，更是极大地调动了省内特色旅游产品研发、生产及销售关联企业参与旅游产业发展的积极性，使得发展旅游的关联性和带动性凸显。

四、节事品牌。

为了实现淡季不淡、旺季更旺，“好客山东”围绕元旦、春节、元宵节，整合冬春季旅游节庆、民俗活动、春节购物等，推出“好客山东·贺年会”；整合夏秋季旅游节庆、民俗活动、滨海旅游季等，推出“好客山东·休闲汇”，统一策划，统一宣传，营造全域过大年、休闲游的氛围，把每一场节事活动都当作营销盛会来打造，激发了齐鲁大地传统文化的活力，培育了休闲度假的消费热潮。

五、目的地品牌。

在完成了城市品牌的整合集聚之后，2013年，“好客山东”推出“山东十大文化旅游目的地品牌”建设，旨在进一步深化整合，实现区域文化旅游目的地与县域文化旅游目的地同步突破。这十大文化旅游目的地包括：“仙境海岸”、“文化圣地”、“平安泰山”、“齐国古都”、“天下泉城”、“儒风运河”、“水浒故里”、“黄河入海”、“亲情沂蒙”、“华夏龙城”，志在形成具有山东特色的目的地品牌。

六、O2O品牌。

“山东旅游O2O泰山会盟”，是“好客山东”与时俱进，野心勃勃地挺进“互联网+”时代，并再一次引领行业之先的创举。首届“泰山会盟”集结了国旅、中青旅、康辉等80余家知名旅行社,港中旅、万达、上海锦江等30多家全国大型旅游投资集团,携程、去哪儿、阿里旅行、欣欣、驴妈妈、同程、途牛、蚂蜂窝、美团等20多家全国知名线上旅游运营商,20多家旅游风险投资公司、18家知名品牌连锁饭店,与山东的2024家旅行社,783家景区,848家饭店和众多涉旅企业,在线上线下进行互通、互动、互联，构筑起全国最大的旅游O2O对接平台，它将成为每年一届，促进旅游产业与互联网融合发展的行业盛会。

六七年来，“好客山东”一直被模仿，从未被超越，根本原因就在于别的省市区只看到了“好客山东”的形象广告而随波逐流，却没有在品牌体系的构建与具体旅游产品支撑层面学以致用。结果就是，人家掷地有声，自己却花钱喷空。

“好客山东”的营销策略

说起“好客山东”，大多数人会想起央视旅游广告。虽然全国各省市区都在跟风每年在央视投放旅游广告，但最大的获利者还是首开央视旅游广告投放先河的“好客山东”。

经常听人说，山东富庶、有钱任性，在旅游品牌营销方面颇具土豪范儿。但是，别忘了，有钱没策略不一定就能办好事儿。“好客山东”品牌体系的建立，一方面是对资源、产品整合梳理的成功，另一方面，是让品牌体系和产品体系创建的每个环节，都有营销推广的积极参与。 现在深受业界诟病，却仍然无法阻挡各省市区争先恐后投放的央视广告，只是“好客山东”品牌营销取得成功的渠道之一，但并不是全部。“好客山东”营销真正的驱动力，是在变革的市场中，逐步建立了一套动态的品牌营销策略体系。在这套策略体系中，“好客山东”做到了“人无我有，人有我优，人优我精，人精我绝”的境界。

需要强调的是，传统的推广方式，别的地方能玩的，“好客山东”也在玩，只不过山东总是有所创新。此处，我只说几个具有代表性的“好客山东式营销策略”。

一、捆绑式营销。

2008年，“好客山东”首开“联合推介，捆绑营销”模式，整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金，在央视、凤凰卫视、山东卫视、香港翡翠台、台湾东森台等主流媒体集中采购宣传版块和时段，集中开展了“好客山东”宣传推介，开创了全国省域旅游品牌集群式传播典范，被誉为“山东首创，众省效仿”。实际上，“好客山东”的“捆绑式营销”不仅仅体现在电视广告的投放上，而是一绑到底，不管在哪里，也不管什么营销方式，“好客山东”都不是一句口号，而是一个整体。

二、节事营销。

“好客山东”通过“休闲汇”和“贺年会”，把全省大大小小的各种节事活动变成了品牌宣传的主阵地，在任何一个活动，哪怕是乡村庙会上，游客都可以看到“好客山东”(Friendly Shandong)的标识。另外，紧跟社会热点话题和事件策划的系列事件营销，也是屡屡引爆“好客山东”品牌营销的重要砝码，比如2011年京沪高铁开通后，在飞速行进的列车上举办“高铁旅游营销大会”。

三、新媒体营销。

“好客山东”是国内最早采用新媒体营销的省旅游局之一，通过与国内外知名网络媒体建立合作机制，搭建“好客山东旅游旗舰馆”和营销平台。利用微博、微信、新闻客户端、手机报、手机应用等移动互联网渠道，开设山东旅游营销平台和信息服务平台，走在全国前列。

四、海外营销。

2013年，山东省设立8000万专项资金，启动“好客山东”品牌的海外推广。联合航空公司、大旅行社在韩国、日本、美国和中国香港、中国台湾等重点入境旅游市场的国家和地区门户机场、中心城市的高铁、地铁枢纽建立固定的“好客山东”海外营销平台(官方网站)和形象展示直营店。联手谷歌，利用其网站的全球影响力，进行跨平台推广，全方位向海外展现山东旅游资源和产品。同时，在韩国、美国、日本、中国台湾等重点客源市场建立韩文、英文、日文及中文繁体“好客山东官方咨询网站”。2014年元旦之前，“好客山东”旅游形象片登陆纽约时代广场，在19个LED屏上连续三天联动播放。

五、专家营销。

在“好客山东”品牌营销的过程中，几乎整合了全国最顶尖的策划机构和专家意见领袖，并知人善用地将最适合哪些机构和团队干的活儿进行外包，保证营销推广的执行效果，因此，“好客山东”的背后，一个庞大的智囊团，绝不是某一家策划结构所能成就。积极总结创新发展模式，进行行业推广。“好客山东”模式获得了很多行业领导和意见领袖的好评，并纷纷将其作为省域旅游整合发展的经典案例四处讲授，包括城市旅游创新模式“枣庄实践”、“沂水现象”等。

实际上，于冲自己以及山东省旅游局的部分干部，均是业界公认的、响当当的专家、学者，他们通过参加大型活动、论坛，以演讲的方式，不遗余力地从理论和实践层面推广“好客山东”，这在其他省市区旅游局是很少见的。

六、VI标识营销。

“好客山东”在全省旅游关联系统推广“好客山东”(Friendly Shandong)标识，其力度之大，覆盖面之广全国仅有。广泛使用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业和场所，争取全省性重大经贸、文化、体育活动使用“好客山东”标识。如今，游客能在山东任何一个景区景点或旅游服务点，哪怕是一个农家乐或厕所，都能看到“好客山东”(Friendly Shandong)的标识。另外，“三项百种旅游商品”、“山东三珍”等特色商品均实现了标识化，流通海内外。

“好客山东”品牌先后荣获“中国休闲创新奖评之旅游形象创新奖”、“首届中国经典传媒大奖之广告主杰出贡献奖”、“中国旅游广告主品牌年度金奖”等品牌、传播大奖等荣誉。得到山东省委、省政府的认同和支持，数次被写进山东省政府工作报告，强调要打响“好客山东”品牌，做好“好客山东”品牌体系建设。 实际上，“好客山东”营销模式，从始至今，都存在质疑和争议。但是，当这种质疑和争议，与山东省旅游近几年来的发展成就相比，似乎缺乏底气。 从2007年旅游总收入1652.1亿，全国排名第六，到2017年山东全省共接待国内外游客7.8亿人次，实现旅游总收入9200亿元，全国排名第四，有力地证明了“好客山东”对于山东旅游产业整体提升所产生的积极拉动作用。

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