基于游客感知的西湖旅游形象提升策略研究

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作者：

程鸽

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摘要：

近年来,旅游地之间的竞争已经从旅游资源,信息渠道,营销活动等单一要素竞争转化为整体形象的竞争,尤其是2020年的新冠疫情对旅游业的冲击,更加剧了旅游地之间的竞争.因此,如何提升旅游地形象,提高旅游竞争力已经成为学术界和旅游界的焦点话题.杭州西湖是享誉国内外的著名景区,有得天独厚的资源条件,但在新技术发展和游客需求不断提高的形势下,出现旅游增速下滑等迹象,西湖旅游形象亟待提升.本论文基于游客感知对西湖景区旅游形象进行探讨,发现其存在的问题并提出具体的旅游形象提升策略.研究路径如下:首先基于感知价值理论,采用文本分析的方法对西湖官方投射形象和游客感知形象进行总结和比较,以探讨西湖在潜在游客心目中的形象;其次,利用文本分析得出的高频特征词设计调研问卷,采用SPSS软件进行数据分析和回归模型检验,确定影响到访游客实际感知价值的旅游地要素和游客特征;最后,基于对游客特征研究的结论,利用控制变量法再次进行问卷调研,对获得的数据进行IPA模型分析,确定西湖旅游地要素建设的关键点.通过上述研究,发现西湖旅游形象建设存在以下主要问题:投射形象和感知形象错位,旅游线路老化,目标受众单一,品牌营销能力弱.基于这些主要问题,本文有针对性地提出西湖旅游形象提升策略:第一,关注景点联系,合理规划游玩路线;第二,挖掘西湖文化特色,将文化底蕴点缀在旅游细节上;第三,打造"物超所值"的景区形象;第四,打造以文化故事为线索的视觉系统;第五,维持现有人员设施建设;第六,先看游客需求,再确定提供何种供给.希望通过以上策略,提升西湖旅游形象,提高潜在游客的预期价值和到访游客的实际感知价值.

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