中大老师论文I自媒体的叙事特征、社会功能及公共价值

【摘 要】

伴随社会化传播的兴起，具有草根发声与技术赋权特点的自媒体成为 新新闻生态的重要行动者。本文从公共传播视角出发，结合相关案例，把自媒体在叙 事方式上的特点概括为个体层面的微叙事、迎合受众的消费主义叙事以及动员公众 的情感叙事等。在社会功能方面，自媒体可通过议程设置、形成公共议题，通过舆论 动员、促进公共对话，通过传播知识以平民化的风格发挥社会教育的功能。但同时，自媒体也存在片面激发社会情绪、专业伦理缺乏、利益边界模糊、透支社会信任成本 等负面作用。总之，自媒体要增强其公共价值，需要发挥内容生产的法治边界、垂直 领域的行业联盟、平台和公众的双重监督等三种外部制约力量的作用。

【关键词】自媒体；叙事特征；社会功能；专业想象

【中图分类号】G21

【文献标识码】A

随着移动互联网、算法推荐、人工智能等数字化、智能化传播技术的不断升级，以传统媒体为主的传播渠道门槛不断降低，社会化传播已成为当下主流的传播形态。由专业媒体主导的职业化生产以及体制内行动者垄断传播资源的传统新闻业态，正转变为多种媒体共同参与、多元新闻实践形态共存的新生态格局。专业媒体、机构媒体、自媒体、平台媒体共同构成了中国的新新闻生态系统。本文以自媒体为研究对象，从公共传播视角出发，结合“流感下的北京中年”等自媒体引发的传播热点事件，分析自媒体的叙事特征和社会功能，进而探讨其提升专业性及增强公共性的局限及可能。

西方学界关于“自媒体”的概念（WeMedia），起源于新闻业的转型期，围绕着新闻业变迁如何更好地服务公共生活这一主题展开。2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布了由谢因·鲍曼（ShayneBowman）和克里斯·威利斯（ChrisWillis）撰写的全球首份自媒体报告《自媒体：受众如何形塑新闻和信息业的未来》。中心副主任戴尔·帕斯金（DalePeskin）在为此报告所作的序言中认为，该报告可作为一个起步，以理解“普通大众正如何通过在全球范围实现知识连接的数字科技而获得赋权，从而能够以其自身的真相，提供并分享自己的新闻。”可见，报告把自媒体的核心特征概括为：公众分享和传播与他们相关的事实和真相，借助数字传播技术的发展实现新闻参与，具有自主性、个人化、草根性的特点。

国内研究者常将这个描述引述为对“自媒体”的权威界定，其概念的核心内涵包括“参与式新闻”“公民新闻”，突出的是以博客等数字和网络技术支撑所带来的转型过程，让大众有机会更广泛地参与到新闻和信息的生产和发布当中来。国内在引介“自媒体”的过程中还采用过“草根媒体”“互媒体”“共享媒体”等译名，强调自媒体的草根文化和技术赋权特点。

一般意义上，我们可以将自媒体的边界确定为体制外由个体或团体兼职或全职运营的、代表其自身立场与诉求的数字化媒体，他们主要依托社交媒体平台而建设，主要发布见闻、资讯和评论为主的内容。从这个角度看，所谓“政府自媒体”“企业自媒体”的提法是不准确的。不同于传统专业媒体追求公正、客观、中立等专业实践规范和报道原则，自媒体偏向于一种文化意义上的媒体类型。迈克尔·舒德森（MichaelSchudson）在《新闻的力量》中就开始从媒体的专业主义中转向，认为“新闻作为一种特定的文化形式，是一种历史形成的范畴，而不是一个人类社会普遍与永恒的特征”。自媒体的传播主体是普通公众，通过相对私人化的信息分享与传播，体现出更少的规范性约束和更大的叙事自由度。

魏武挥认为自媒体是“由一个人（或者非常有限的几个人）来运作维护的彰显出强烈的个人风格特征的数字化媒体”，不同于传统专业媒体对客观事实的追求，个人风格的强烈彰显是自媒体与传统专业媒体的最大区别，由此使其成为为一种新的新闻文化形式。互联网技术的广泛运用，公众“媒介接近权”的增强，传统单向传播模式向兼具单向与双向互动的“网状传播”模式的转变，成为自媒体兴起的时代背景。自媒体代表着新媒介技术为公众赋权的最新实践，也使公众成为当下新新闻生态系统中的重要行动者。自媒体将以何种姿态和生态出现、生长和发展，关乎网络舆论的生态、公共空间的形塑、甚至国家社会的进步。

叙事学家杰弗里·温思罗普指出，媒介技术是叙事形式的基础和支柱，叙事方式同媒体技术的更迭息息相关，技术重构着媒体叙事的方式。基于互联网传播技术发展起来的自媒体，具有私人化、草根化、普泛化、自主化等特征，从多个层面对主流媒体的传统叙事方式与文本结构进行着解构，呈现出诸多新的叙事特征。

1.个体或草根视角的微叙事，关注普通公众的切身利益

在宏大主题的宣传报道中，传统专业媒体主要从国家、民族、社会、时代等政治经济议题进行宏大叙事。伴随着媒体技术对公众个体的传播赋权，基于普通公众个体遭遇或利益的微叙事日趋活跃，自媒体采取的这种叙事风格满足了社会进入个人利益凸显和社会价值多元时代的新需要。

一方面，自媒体用户更多聚焦个体的、局部性的、偶发性的事件，更多关注满足自身心理和利益期待的信息诉求；另一方面，普通公众参与公共讨论的路径，也更多从底层视角、人性视角、实用视角讨论公共事件，而较少进行“高大全”的叙事。2018年2月，由作者“李可”发布的《流感下的北京中年》一文，短短几天内收获了“1000万+”的阅读量和“15万+”的点赞量，在微信朋友圈形成刷屏现象。作者以第一人称的口吻讲述亲历的诸多细节，并对诸多问题进行解读,通过这些真实问题的呈现，读者可以感知流感肆虐的严重、老百姓看病的习惯及其背后的生存经验、医院和医疗行业的生存状态乃至现实社会中复杂的利益关系等。这篇自媒体发表的2.6万字长文，仔细读完要花费40分钟到1小时，却能在碎片化阅读的当下受到广泛欢迎、激发热烈讨论，其关键在于作者以“微叙事”的真实性和代入感，通过对贴近生活、贴近现实的细节呈现，激发起公众的普遍关注和共鸣。

这种“微叙事”的真实性，与传统媒体新闻报道遵循的事实复核、多方信源、客观立场等不同，主要由作者叙事的细节、表达的口吻、自嘲的情绪、无奈的情感等建构而成。如果说，专业媒体的真实来源于对核心事实进行验证的“规范”，而自媒体的真实则来源于讲述者的“真诚”，前者主要在新闻从业者职业社群中形成操作共识，后者主要反映在读者阅读文章时的真实感受。

2.迎合受众的消费主义叙事，追求注意力和影响力

除真实记录生活遭遇的自媒体之外，也有相当部分的自媒体试图把握消费社会的痛点、激发网民的关注并继而实现商业回报。这一类自媒体的叙事模式中，“商业主义”成为主导性的话语，体现为由“产业”“资本运营”和“盈利”等组成的话语形构。纵观当下消费社会的语境，传统的以政治文化为主导的意识形态及其媒介话语已越来越难以满足公众对信息的多元化需求，同时，以消费文化为特征的新型媒介话语则越来越善于迎合年轻人的口味。为增加曝光率、吸引眼球，媒体传播重心由信息“接受”移向信息“注意”，这种对注意力市场份额的追求，促使网络内容的产品属性更加突出，更加注重迎合消费者与粉丝的流行趣味和普遍需求。

由此，也有相当部分自媒体通过运用大量消费主义话语，将消费包装成一种生活态度，甚至打着纯人文旗号来实现商业推销的动机。比如，微信公众号“咪蒙”已摸索出一条“广告软文”的写作模式。比如，在《可以在租来的房子里结婚吗？》一文中提到，“房子是没有温度的，但爱是有温度的，租来的房子也应该打扮的漂漂亮亮……去注入你的风格和品味，如果你不知道怎么打扮你的房子，可以去美家APP看一看”。针对年轻人普遍面临“买房难”的困境，“在租房里可否结婚”这一话题既激发起不少读者的阅读兴趣，又成功植入了相关产品的广告。再比如《不能买买买的人生，不值得一过》《成为一个女神，到底要花多少钱》等标题的推文，主要宣扬的也是消费主义的观点。

有研究指出，消费主义的急切、功利欲望和媚俗趣味经过包装，摇身一变成为了女性独立自主、潇洒人生的生活态度和价值理念，在这种理念的指导下，具备消费能力的受众或许会成为消费主义的俘虏。这种对消费主义叙事的反思，也可能带来网友对自媒体文章的质疑。比如，《流感下的北京中年》这篇“爆款”文章，即使讲述的是关乎其家属生死的沉重话题，也被少数网民质疑存在利用春秋笔法的营销行为。有网友指出，该文作者故意隐瞒“岳父15年乙肝携带未治疗”以及“岳父确诊为致死率极高的甲流”的关键信息，文中多次提及首汽约车，是涉嫌消费岳父的死亡的营销行为。姑且不论这种质疑是否成立，通过这种质疑确实可以管窥消费主义叙事特征存在的利弊。

3.动员公众的情感叙事，强化与读者的亲密关系

与传统媒体时代的受众研究主要侧重媒介接触不同，新媒体用户的研究还要关注情感和态度、参与和行为等维度，因为通过点赞、评论，用户阅读文章时的情感可以被更加精准地记录和研究，同时，有效地激发用户的情感尤其是把握住用户相对普遍的情感结构，成为网络动员的主要策略。基于这种现实，一些自媒体的运营为获得更多粉丝，往往精心选择热点事件，抓住网民心理“痛点”，激发网民的悲情、愤怒、戏谑等情绪，以引起关注、获得支持。在此过程中，情感成为一种形象塑造和社会交往的符号工具和手段，而情感动员正是以情感为工具，进行策略性的运作，来达到唤起、激发或者改变人们对事物的认知、态度和评价的过程。

除微叙事和消费主义叙事之外，情感叙事也是自媒体动员公众、强化与用户亲密关系的叙事模式之一。比如，有研究者在对微信公众号“咪蒙”的标题词频的分析中发现，出现频次最高的是“我们”这个词。如，“《我们仨》教我们的关于爱的9件事”“青春期的我们，都伤害过一个人”“既然好人没好报，我们为什么还要做好人”等，可见，这些文章试图通过转换角色，让读者感同身受、产生共鸣。其他频次较高的关键词还有“爱”“我爱你”“喜欢”这类情感倾向明显的词，以及“我喜欢这个‘功利’的世界”“因为喜欢你，远一点也没关系”“喜欢是步步为营，爱是手足无措”等直抒情感的句子，这样的句子通常都获得很高的阅读量。有分析指出，“咪蒙”的粉丝基本上是刚毕业不久进入社会、缺乏生活历练的年轻人，该公众号针对粉丝群体面临的情感、恋爱方面的困扰，深入剖析读者的心里所想，积极调动情感共鸣，让读者对其产生心灵上的依恋、分不清“文里文外”。

同样，在《流感下的北京中年》 一文中，作者也通过细节充分展示家庭之内爷孙之间、父子母女之间的亲情与夫妻之间的爱情，家庭之外朋友间、同事间互助的友情，还有流感病毒及社会现实利益关系的残酷无情。这些情感叙事直击普通公众的内心世界，激发了读者内心的同情心、不安全感和焦虑情绪，进而引起广泛转发与热烈讨论。总体上，自媒体的叙事特征是由经济、社会、政治、文化等各种因素综合影响和决定的。微叙事、情感叙事和消费主义叙事这三种特征并非自媒体所独有，实际上在社会化传播语境下，新新闻生态中各类行动者都或多或少实践着这三类叙事模式，而且不同叙事模式之间的边界正变得日益模糊。不过，自媒体作为更加具有草根文化属性的行动者，其在叙事策略上更加多元、自由，也更加善于把握底层公众的情感和利益结构。

自媒体的迅速崛起从一定程度上打破了传统媒体对传播话语权的垄断，为草根化的社会表达创造了条件，其在议程设置、舆论动员、知识传播等方面显示出积极的社会功能。

1.设置议程：激发公众对重大公共议题的关注

在一些热点事件中，具有独家信源优势、资源整合意识或公共写作能力的公众，通过掌握自媒体发布信息的渠道，实现由信息接受者向事实发布者、由意见发表者向议程设置者的角色转变。在有些相对敏感的议题方面，常常有一些自媒体出于私利或公利的动机，抢先设置了议题、引发了社会关注，有时候甚至“倒逼”专业媒体的跟踪报道。比如，2017年6月导致雇主母子4人死亡的“杭州保姆纵火案”，率先通过两个4.4亿阅读量的微博热搜话题进行信息传播，继而扩散至主流媒体，在议程设置方面显现出自媒体议程对主流媒体议程的传导关系。

再如，近期发生的长春长生“疫苗造假”事件，和高校教授、公益人士、明星主持人等知名人士涉嫌“性骚扰”的丑闻，大多通过自媒体首先曝光，继续引发公众热议，有的议题持续在网络空间中发酵，有的议题则经政府响应、新闻发布后成为传统媒体的报道焦点。

2.动员舆论：通过公共对话来促进社会治理

在传统媒体主导的舆论场中，议程设置的主题绝大多数都是党和政府所倡导和强调的主旋律内容。与之相对应，不少自媒体反映和表达出来的民间舆论，其主题则呈现草根化、多元化的态势，其中不少问题是公众的利益诉求和针对负面议题的批判质疑，能够推动官方与民间的对话沟通，一定程度上促进问题的解决。比如，2018年6月，崔永元通过其新浪微博披露娱乐明星涉嫌偷税漏税的“阴阳合同”，并呼吁有关国家部门对此进行调查、严惩，其每条微博都引发网友数十万条的转发和评论，产生强烈的舆论反响，并带动主流媒体介入相关话题的报道，并促使相关行政部门介入调查。

3.传播知识：以平民风格的内容实现社会教育

通过对自媒体类型和内容分析不难发现，如今的自媒体早已超越“分享事实与新闻”的层次，发展成为包括新闻类、知识类、娱乐类等多类别的综合媒介形态。在前互联网时代大众传媒的知识传播范式中，信息并非是由信源直达受众，而是往往经过了“意见领袖”的过滤和解读。

到了互联网时代，借助于互联网对传播过程中时间和空间的消解，受众可以直接与信源进行交流，实现信息定制、高效获取和自由连接，避免中间环节的干扰。依托这些技术便利，大量垂直领域的自媒体借助一定程度上的传播自由与自身资源，形成了知识类自媒体的繁荣局面。以科技传播为例，过去，主流媒体长期肩负着向公众普及科学知识的责任，但由于记者、编辑知识结构的限制，其科学素养与普通公众实际上差别不大。此外，由于科技相关内容的趣味性不强，可能会影响发行量/收视率，通过传统媒体传播科学技术知识仍存在很大的局限性。

随着传播技术的发展和传播生态的变革，传统的传播机制、话语模式等也随之发生改变，手机等移动互联设备越来越成为公众传递和获取信息的主流渠道，这使得科学传播的困境有所改观，其中，“科学松鼠会”就是很好的案例。“科学松鼠会”将自身定位为“剥开科学的坚果，让科学流行起来”，其内容涉及健康、化学、医学、天文、心理等诸多领域，在表达上“严禁面目森然的科学术语，而是八卦加科学、故事与研究结合一体的鲜活文字”来进行叙述。借助“科学松鼠会”这个知识分享平台，大量科技工作者或科普爱好者发表自媒体文章，进行科学问题讨论和科学知识传播。例如《热热热！北极圈都32℃了，北极熊还好吗？》，借助新闻事件，揭示气候变暖可能给北极熊带来的影响。《每年几十万人死于溺水，这种不靠谱的急救办法救不了命》通过研究分析提醒公众不要进入急救误区。

此外，加上图片、视频、科学漫画的配合，科学报道不再只是艰涩难懂的术语、模型、数据，而是变得更加贴近生活和吸引受众。除了专业领域的知识传播，自媒体还以“轻内容”的形态实现了各种内容的混合生产，构建起知识付费的活跃生态。资深媒体人罗振宇在运营的《罗辑思维》和音乐制作人高晓松在开设的《晓说》这两档视频脱口秀自媒体节目中，没有学院派的深究考据，只有平民化的讲述风格，分享的内容包含了历史、政治、数学、经济、文化、互联网和艺术等各个方面，不仅有故事、经历，还有分析、评述以及个人感悟，受到大量用户的喜爱。除了以上的社会公共服务的正功能，因自媒体的内容发布和传播伦理缺乏组织化、行业化的约束，一旦缺乏自律，也可能给舆论生态带来潜在风险。在“把关人”缺失的情境下，一些自媒体发布的信息导致虚假新闻、有偿新闻甚至“黑公关”现象屡禁不绝，侵犯受众隐私、网络舆论暴力等媒介伦理失范行为也频繁发生。比如，在“罗一笑事件”的传播过程中，引起广大网友不满的，除了求助发帖者的信息不透明、真实财产状况未公开外，主要是罗尔文章的发布平台“P2P观察”存在借助转发捐赠蹭热点、涨粉丝的营销诉求，由此对社会信任成本造成了透支。

此外，自媒体微信公众号“咪蒙”也在不少文章中使用与性、暴力、资本等主题相关的字眼，呈现出一定消极和负面价值观。比如，针对“江歌案”引发的热点舆情，喊出“让道德来制裁人性”的口号，对道德审判和情绪偏见有所激发，缺乏法治意识和理性思维，反映出自媒体的专业伦理和责任意识还有待提升。

结论：自媒体的公共价值及提升路径尽管自媒体存在各种缺陷和问题，但其置身于相对有限的表达语境和相对受限的报道环境下，通过内容的公众生产、信息的直接传播以及公共议题的集体参加来共同体现出自媒体所具有的公共性价值。由此，自媒体也越来越成为一种重要的公共权力资源，越来越具有诱惑性和渗透力，甚至主导着人们的社会观念和行为方式。

自媒体所具有的技术赋权，有可能将公众的表达转化为话语权，并构成对全社会施加压力的一种新力量，这种权力的崛起将传统新闻业置于一个新的角色定位上。传统媒体与自媒体之间的竞合关系是学界关注的话题。显然，自媒体作为一种内容生产方式和新闻文化形式将会始终存在，其与传统专业媒体之间合作总体上大于竞争。

具体而言，有学者预测，未来新闻业及其舆论场将以这样的形态存在：公民作为信息由头引发传统媒体深度报道，传统媒体信息失实引发自媒体和公民的集体监督和声讨，自媒体的信息失实和流言传播引发传统媒体的核实和监督，二者相互核实、相互印证。不过，这个预测还相对忽视了数字新闻业的其他重要行动者，比如平台媒体为自媒体提供的表达空间和生存土壤，各种类型的机构媒体在自媒体、专业媒体之间发挥的中介角色和自主发声的传播功能。自媒体的公共性价值不是先天自成的，其依然存在“去政治化”“去道德化”的公共性危机，这种困境主要源于其不同于传统媒体的内容生产机制、舆论立场与主体身份。

在内容生产机制上，自媒体缺乏传统媒体的信息过滤系统与“把关人”机制；在舆论立场方面，传统媒体借助对社会问题、公共事件的报道与评价，以特定的价值观念干预现实，而大部分自媒体缺乏对传播“世界应当怎样”的自觉意识；在主体身份上，大量自媒体人还较少如传统媒体人那样会对道德、公义、社会利益等的成熟思考和价值坚守。如何持续通过提升自媒体的专业价值、伦理边界和传播责任，进而不断增强自媒体的公共性价值？我们认为，内容生产的法治边界、垂直领域的行业联盟、平台和公众的双重监督，是行之有效的三种外部制约力量。

其一，对自媒体的内容生产，可通过真实爆料、披露事实、提供证据、验证信息等方式发挥舆论监督的作用，但不能逾越侵犯隐私、毁损商誉、恶意营销等有违法治精神的底线；其二，鼓励有影响力的自媒体矩阵，以垂直领域为特色，自发形成联盟化的线上社群，通过在线讨论、线下交流、专业论坛等形式，共同提高责任意识和伦理规范。这方面，在国家卫生和计划生育委员会宣传司的指导下成立的“中国医疗自媒体联盟”已初见成效；其三，平台媒体要对自媒体生产的内容进行必要把关，对内容优质、坚守责任的自媒体进行大力推荐，对内容低俗、多次违规的自媒体进行惩戒。同时，社会公众也需要对自媒体在重大事件、议题中的传播行为进行必要监督，对事实错误进行澄清、对价值偏差进行校正、对伦理缺失进行批评。

总之，自媒体要实现更大的公共性价值，既需要捍卫其正当的表达权、敬畏其合法的话语权，也需要提升其内容生产的透明度、增进其与多元社会主体互动的有效机制。

[本文为2016 教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”（编号16JZD006）、国家社科基金重大项目“社会心理建设：社 会 治 理 的 心 理 学 路 径 ” （16ZDA231）的系列成果]

(张志安：中山大学传播与设计学院教授、院长，广州大数据与公共传播重点研究基地主任，上海体育学院特约研究员；陈子亮：中山大学传播与设计学院新闻传播学硕士研究生）