打造向往的生活？“新中产”消费观破题求新

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十四五规划的起航之年，“经济发展取得新成效”是经济社会发展的主要目标，而作为社会发展的中坚力量，“新中产”也迎来崛起之年。

新中产人群主要分布在一线和新一线城市，多为85后、90后，在价值观上与传统中产人有着明显的不同，他们更在意身份的认同和意见表达，向着马斯洛需求层次最高点前进，自然而然地推动着我国催生了新的消费模式。

图：新中产人群分布

数据来源：亿翰智库整理

从群体结构来看，在新中产群体中85后、90后占据主流，与传统中产群体相比新中产人群正向着年轻化转变。作为当代年轻消费群体，“新中产青年”与“传统中产人群”最大不同就在于价值观的差异，新中产青年有着独立且前卫的审美趣味，追求性价比，更在意生活品质，具有创新性也乐于表达自我，性格多元、需求多样。

从城市能级来看，一线和新一线城市是新中产青年发展生活的首选，人群分布占比高达68%。以老牌一线城市深圳为例，其一贯坚持的开放、包容的特质深受新中产青年群青睐，去年在特区建立40周年之际，深圳发布的“敢闯敢试、开放包容、务实尚法、追求卓越”新时代深圳精神，恰与新中产的价值观更为契合。

基于对新中产青年消费需求的理解，深耕大湾区的世茂股份于几天前揭秘了旗下唯一尚未公开的零售商业产品线“世茂国际中心”，首个项目深圳世茂深港国际中心SCC mall面世，为深圳新中产青年提供新消费体验。

PART 1

新中产新需求，

以新理念定义未来新商业

2019年大湾区时代开启，深圳的城市定位从大湾区核心引擎向全球标杆城市晋升，在开放、包容的城市精神下，深圳对新中产青年的吸引力进一步增强。

作为商业地产的运营者，满足客户需求是在市场竞争中获得先机的关键。

今天的“新中产青年”与传统中产群体已经产生了本质上的不同，其身份上的界定变得更加复合多元。从职业选择上来看，新中产青年较传统中产群体对于职业的态度更加灵活，上班族的占比降至70%以下，自由职业者已近7%，近十分之一的新中产青年在主业之余增加副业投入。

图：新中产职业状态

数据来源：亿翰智库整理

管中窥豹，从职业的选择上即可以发现，越加年轻的新中产青年对生活的态度正在发生较大转变，他们追求财富和时间的双重自由，向往生活、追求品质也更爱表达和分享。而为了满足新中产青年对消费体验的需求，商业地产企业在产品的打造上也在不断创新。

中产阶层的崛起将市场竞争的重心由规模转向品质，而随着中产阶层年轻化趋势的推进，促使是城市商业从场景到功能逐渐向年轻化过渡。当下中国新消费趋势变化的背后，是新中产青年正往马斯洛需求层次最高点上升。

更具有代际特色的新中产青年在审美、消费理念和对消费空间的体验上有着更高的追求。

比起传统仅满足消费需求的商业项目，如今的商业体更加注重商业空间带给消费者的体验，位于杭州的西溪天街，以「岛链+金线」的组合打破传统「盒子式」购物中心的空间界限，串联场景和消费者的情感需求；位于深圳核心区的商业项目One Avenue卓悦中心通过建立主题区场景，与消费者建立起强识别的链接通路。突破空间限制的商业场景让消费者获得了沉浸式的消费体验。

于近期亮相的世茂股份首个“世茂国际中心”产品系作品——深圳世茂深港国际中心，「盒子式商业」与体现城市公共功能的「深圳露台」组合，形成Mall、街区、超塔、公园组合的世界级城市综合体格局，通过首层景观大道、空中漫步连廊、地下商业动线，实现与外部城市空间的立体链接，搭建出一版全新的城市空间。

除此之外，SCC mall将时尚、美食、科技、娱乐、品质、健行、独创七大业态搭配组合，结合城市气候特征打造出半开放式的24小时社交交互空间和360°环屏模式的超级碗，同时满足新中产青年对价值、消费和审美的复合追求，兼具创意、审美与功能体验的商业空间SCC mall对于受过高等教育、热衷于尝试新鲜事物的“新中产青年”展现出特殊的吸引力。

深圳世茂深港国际中心深圳露台效果图

PART 2

结合城市差异化需求，

以个性化产品超车

消费群体的转化催生着商业模式的进化，更加多元复合的消费需求为商业地产企业提出了新的考题。然而，在融资端收紧，调控强化，规模红利消失后的如今，房地产企业也更加认识到回归产品核心的迫切，商业地产作为其核心赛道之一，对回归产品品质的决心同样坚定。

在商业地产的高速扩张时期，产品线对企业而言是标准化的复制和高效的管控，但在参差不齐的运营管理能力和相对薄弱的创新能力影响下，商业地产的产品线竞争难免向同质化演变。

相较于以规模为先，下沉至二三线城市的商业地产企业，世茂股份聚焦于二线以上核心城市，在商业项目的开业规模上存在必然的差距，但也正是因为对高增长型城市的坚持，仅论商业产品系的含金量和项目品质，世茂股份有着独特的影响力。

无论是位于上海的存量改造项目上海世茂广场，还是于近期投入运营的成都世茂广场和厦门集美世茂广场，亦或是分立于深圳核心区的前海世茂大厦、坪山世茂大厦和世茂深港国际中心，凭借多元的业态组合和功能配置获得当代年轻消费群体的推崇，成为代表城市商业形象的封面之作。

作为城市封面，世茂股份的商业项目品牌影响力高于多数同行企业。而在其背后，更多的是企业对“多元”发展的探索，截至当前，世茂股份旗下商业产品矩阵已涉及商业、办公、主题娱乐等多个板块，在其支撑下企业形态表现出难能可贵的灵活性和创造力。

图：2020年世茂股份已开业项目产品线占比

数据来源：企业公告、亿翰智库整理

在近期亮相的“世茂国际中心”产品线是世茂股份以新中产青年定制的城市级标杆旗舰产品线，落地后将进一步丰富商业产品组合，商业运营逻辑也将更加清晰。

自2017年世茂首次系统化梳理商业产品线至今，世茂股份商业板块产品线已从彼时的4条商业+2条办公扩展为如今的4+2+M产品组合，其涵盖内容和覆盖人群也都进一步拓展，囊括了零售物业、办公物业、“宽厚”系列文化商街、全场景商务服务、主题娱乐等。

对商业、办公产品的开发是世茂股份对市场变化的快速反应；对主题娱乐产品的打造更多的是对城市有趣生活的再创造；而M所代表的Mix&More，更意味着公司未来持续不断的创新发展脚步。

世茂股份4+2+M产品组合

在回归产品本质的当下，为保证商业产品项目的平稳落地，世茂股份针对多元的产品组合，以及产品线对应的特有风格，提出了“快慢结合”的开发模式。以服务于区域客群为定位的世茂广场，结合周边区域型住宅或TOD地铁沿线形成快开发模式；而此次面世的SCCmall则因其“新”的标签进行精细化开发，周期相对拉长，以匠心精神打造城市地标，提升世茂股份品牌影响力与记忆点。

“快慢结合”的开发模式通过实践论证，凭借销售物业高效的传统打法提升资金使用效率，精细化打磨产品品质，能够在保证现金流供长期稳定的同时，有效提高产品力，为企业品牌影响力的打造夯实基础。

PART 3

以多元增长点，触发企业新生机

商业地产经过多年的规模竞争，存量压力已经显现，而对于整个房地产行业而言“库存”的达沃斯之剑早已悬于头顶，加之2020年监管政策强化，房地产市场整体增速再度放缓，为继续保持企业发展的节奏和市场竞争力，多元增长点的开发势在必行。

今年3月，世茂股份2020年业绩发布，毛利率、毛利润指标维持稳定，“三道红线”指标全部绿档达标，业绩达标的背后则是企业丰富的产品矩阵、充沛的土地储备以及稳健可持续的战略布局等利好因素的加持，凭借稳定的财务结构，世茂股份获得大股东世茂集团持续增持，多元化战略的优势已然展现。

01

“商业+地产”增效战略版图优化

在存量竞争中，优化存量资源配置，扩大优质增量供给是房企保持持续竞争力主要抓手之一，但在资金规模受限的条件下，想取得优质土地资源实非易事。为克服这一难题，2020年商业地产的头部企业以商业地产与传统地产的联动效应为抓手获取低成本优质土地。

就目前而言，早期布局商业的房地产企业已经形成了拥有竞争力的产业优势，并已完成了企业规模和品牌的塑造。

例如自2012年推出“吾悦广场”品牌的新城控股，在2020年疫情和三道红线双重影响下，仍旧凭借商业综合体拿地863万平方米；

如2016年提出“2+X”全新商业模式的华润，在商业与住宅协同驱动下，实现增值提速战略目标；

与之相同，世茂股份在“600823”五年发展战略的引领下，也凭借“商业+地产”双轮驱动的战略实现存量资源配置及战略版图的优化，实现企业有质量的增长和可持续的发展，进一步扩大其商业禀赋及优势，换挡提速，在2020年底完成了30余座城市，60余个项目，近2042万平方米土储的布局，更于今年第一季度在杭州和长沙斩获两幅商住综合用地。

02

“轻重结合”降低开发风险成本

存量时代房地产行业整体降速，平均利润下滑，行业风险随之增加。面对日益增加的风险成本，商业地产的开发商试图寻求风险共担，与此同时，在保证适当规模的情况下，企业对资本结构也提出了更高的要求。据此，向“轻”转型成为商业地产企业降低风险的一种最优解。

就目前商业地产行业来看，轻资产的布局转型已成为共识。近年，坚持在一二线城市布局的为大悦城，为实现“以每年三到五个新项目的速度增长，2020年布局30个商业项目”的目标，积极推进“轻重并举”的大资管战略。与之相似，同样青睐一二线高增长型城市的世茂股份，也在长期坚持轻重资产结合的探索，并将其作为实现快速发展弯道超车的路径之一。

结语

如今，商业地产面临着市场存量的压力、消费群体的转变以及同质化竞争的冲击，寻找多元增长点已经成为行业共识。然而，虽然路径已经明确，但如何加以实践正是对商业地产企业运营能力、创新能力以及对消费群体认知的考验。

基于对消费者的精准定位、价值高地的前瞻布局以及科学高效的商业战略打法，世茂股份深耕大湾区的战略平稳推进。作为世茂集团“大飞机战略”的坚实一翼，“商业+地产”双轮驱动的战略打法也为企业的规模发展提供坚实支撑，或将在未来的商业地产竞争中蹚出一条独具特色的“多元”发展之路。

2021年，世茂股份推出“世茂国际中心SCC mall”产品线，成都、厦门集美两个世茂广场主力产品入市，进一步丰富商业产品矩阵，为企业发展的“多元”优势赋能。在新一轮的商业地产竞争中，世茂股份的发展更加令人期待。