“掉渣儿”烧饼：“中国式比萨”的流星命途

　　二．流星陨落：“中国式比萨”陷入市场困境

　　从2006年初开始，“掉渣儿”烧饼在武汉开始走下坡路。从图1可以直观地看出其发展走势：首家店的建立（导入期）――22家加盟店（成长期）――39家店面的全盛（成熟期）――加盟店开始纷纷退出（衰退期）。如今，加盟总部开始转战技术转让市场，这意味着其招商加盟已经告一段落。为什么“掉渣儿”烧饼逃脱不了她的流星宿命？

　　１. 总部：草率扯起加盟大旗

　　（1）产品设计缺陷

　　小小的烧饼并没有多少技术含量，不论对其进行何种产品概念包装――“土家”也好，“掉渣”也好，烧饼终究只是一个烧饼。产品技术含量低，直接导致被诸如“掉渣”、“掉渣渣”、“土掉渣”等的相继模仿，使得“掉渣儿”品牌形象难以脱颖而出，竞争乏力。此外，由于其产品过于单一，且没有后续升级产品跟进，不能适应消费者口味的变化。而不能满足消费者需求的直接后果就是消费人群的迅速减少。

　　（2）盲目连锁

　　在连锁加盟的可行性上，根据国家《商业特许经营管理办法》，“掉渣儿”当时并不具备特许经营的资格。其在不熟悉国家政策环境的情况下，就盲目加盟连锁，最终导致官司接连缠身。从加盟门槛设置上，由于项目的启动资金不高，3万元加盟费和1万元的保证金，一般的中小投资者都拿得出来。再加上，加盟总部对加盟店店主和店员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的限制，导致加盟商的素质、能力参差不齐，因此也很难保证店面的一致性和规范性。从加盟速度控制上，“掉渣儿”自身扩张过快，以致后劲不足。加盟总部追求眼前利益，没有注重品牌长足发展，把培育品牌形象的黄金时间用来招商加盟，导致没有在消费者中形成稳固的品牌形象，最终竞争失利。

　　（3）自我管理能力不足

　　加盟总部急速扩张带来了店与店之间的竞争、品牌形象受损等诸多问题。而要维护一个近40家门店的加盟体系的正常运作，健全的管理制度和完善的日常管理与监督非常重要。然而，总部一心只想如何招收加盟商，忽略了对整个加盟体系的运营管理。原本能力不高的加盟商，又缺乏总部的支持和统一管理，当然会陷入困境。例如，总部推出第二代新品――“马打滚”和“泡椒软饼”遭受市场冷遇后没有了下文；眼下，加盟店的日子越来越艰难，加盟总部却没有及时采取积极有效的措施帮助他们度过难关；甚至后来总部干脆弃加盟商于不顾，以技术转让开拓省外市场。

　　２. 李鬼：抢食加盟市场

　　跟风店多，仿冒的加盟总部也多。上网随便一搜，就能搜到很多关于“掉渣烧饼”招商加盟或技术转让的热帖和网页。掉渣烧饼的秘方曾一度在网上被贱卖到几十元，另外还有技术培训光盘等出售。一时间，眼疾手快的人们纷纷瞅准这一市场，欲分得一杯羹。然而，市场容量就那么大，“掉渣儿”抢食的人却越来越多。如此一来，“掉渣儿”的价格劣势限制了其进一步扩张。最为严重的是，消费者被这顷刻间出现的众多的品牌混淆了视线。笔者曾经私下调查过三家“李鬼”，了解到在他们那里只需要缴纳学费1500-2000元（根据人数、是否下岗等还可以打折），花2天时间就可获得所有配方和技术。甚至到了后来，连“宫庭桃酥王”、“江西桃酥王”以及一批蛋糕店也开始兼营各种名称的掉渣儿烧饼了。

　　3. 加盟者：短视的投机者

　　（1）捞一桶就走的加盟商

　　这一类加盟者一般有一定本钱，但往往眼光短浅，只是追求短期利润的快速增长。哪里赚钱且见效快就往哪里投资，先捞得第一桶金再说。由于经商多年，他们对市场有着敏锐的洞察力。一旦发现市场有萎缩趋势迹象，他们便会马上抽资退出，寻找下一个可供加盟的项目。

　　（2）赚一点就行的加盟商　

　　绝大多数加盟者属于这一类。与上一类相比，他们没有那么多本钱。投资的目的往往是想赚一点钱，以维持生计。这一类的加盟主最为典型的就是下岗工人，他们的本钱有时是向亲戚朋友七拼八凑来的，打算赚了钱再慢慢还债。因此，除非是完全无利可图，这一类投资者一般会在这个项目上维持比较长的时间。但我们调查发现，由于加盟总部没有把集中采购得到的优惠直接转让给加盟店（总部把在市场上以2.5元/斤就可批发购得的肉馅以5.9元/斤售给加盟商），为了降低成本，有的加盟商竟绕过总部，自购肉馅。如此一来，既破坏了“游戏规则”，又难以保证产品的质量，更糟的是，一旦加盟商纷纷自行采购，总部的规模经济体系将濒临崩溃。

　　（3）玩一把心跳的加盟商　

　　还有少数加盟商自己就是老板，投资此行并不纯粹为了赚钱，而是想涉足一个新领域。或者说他们也在模仿，因此出现了诸多加盟店私下进行“技术转让”的现象。虽然在加盟手册中会有相应的条款限制，但在利益的驱使下，这些加盟商也愿意铤而走险，尤其是加盟招商赚的钱比自己卖烧饼要快得多的时候。总部发展加盟商，而加盟商又发展自己的下线，从这个有趣的现象中，我们似乎可以看到传销的影子。　　

　　4. 消费者：尝鲜之后的分流

　　调查发现，消费者的初次购买动机大体相同：“看到很多人排队，也想前去尝尝新鲜”。所以随着其新鲜感的退去，市场必然出现衰落势头。

　　（1）理智型的流失

　　大多数消费者新鲜感过后，在选购前会更多地考虑产品的口味、卫生甚至是营养健康等等。据我们的调查，消费者对“掉渣儿烧饼”的口味评价并不高：有近60%的受访者认为“掉渣儿烧饼”味道一般；有50%以上的人购买不超过3次，且购买时间多集中在去年9月。可见在理性消费观念的驱动下，这类人群重复购买烧饼的比例愈来愈少。

　　（2）情感型的游离　

　　另一部分消费者仍会继续购买，但是他们购买的对象并不固定。也就是说，他们不一定是“掉渣儿”的忠实消费者。这是因为，市场上过多过滥的掉渣烧饼的品牌，冲淡了消费者的品牌意识，即他们并不在意哪一家是所谓正宗的，哪一家是仿冒的。因此，“掉渣儿”并没有形成一批忠实的顾客群，而只能加入混乱的市场大流中参与无差异竞争。