《旅游学刊》

1.1.3 服务机器人拟人化与顾客价值共创意愿

H1：服务机器人的拟人化水平对顾客与服务机器人的价值共创意愿具有正向的影响。与低拟人化水平的服务机器人相比，高拟人化水平的服务机器人更能增强顾客与服务机器人的价值共创意愿

1.2 服务胜任力的中介作用

服务胜任力（service competence）是指行为主体具有专业的知识、技能来完成服务任务的能力 [44-45]。服务胜任力一般被分为专业技术能力和人际沟通能力 [36]，本文将服务胜任力定义为顾客对于服务机器人能够胜任服务任务的一种评价感知。既有研究发现，拟人化的品牌会获得更高的能力预测评价 [9,46]。根据温暖-能力（warmth-competence）模型，随着拟人化程度的增加，顾客感知到服务机器的胜任能力也在提高 [5,41]。在服务过程中，面对服务机器人所呈现的声音、形象等拟人化线索，顾客倾向于认为这样的服务主体（相较于低拟人化水平的机器而言），在一些方面会拥有与专业服务人员近乎一致的能力 [41]。服务提供者的胜任力评价在很大程度上可以预测顾客的价值共创行为，当人们感知到服务主体的胜任力比较高时，会相信对方拥有足够的资源，为自己带来期待的价值回报，此时的顾客也更加愿意投入服务交换的价值共创过程中来 [45,47]。基于此，本研究提出：

H2a：服务机器人的拟人化水平对顾客感知的服务胜任力具有正向的影响。与低拟人化水平的服务机器人，高拟人化水平的服务机器人更能提高顾客感知的服务胜任力

H2b：顾客感知的服务胜任力正向影响顾客与服务机器人的价值共创意愿

社会信息加工理论强调个体在接收外部环境的信息过程中，会通过自我表征等途径，形成一定认知、情感上的心理评价，进而实施相应的行为 [38]，外部信息的呈现能够有效刺激顾客对服务主体在功能和情感上的主观评价 [5,39]。在人机互动的共创过程中，拟人化让顾客感受到机器实体被赋予了一定的思想、目标和意识，唤起顾客对服务机器人交流、帮助、推荐等服务能力方面的感知，进一步影响了服务体验的结果 [2,5]。Van Doorn等认为，服务机器主体的拟人化因素会通过影响顾客对其业务能力的感知评价，进而影响顾客参与和顾客满意 [5]。相比于低拟人化的服务机器人，顾客对高拟人化机器人的服务胜任力会持有相对更积极的评价，因此，更愿意与其完成互动，共同参与服务生产过程。基于此，在H2a和H2b的基础上，本研究提出：

H2c：服务机器人的拟人化水平通过顾客感知的服务胜任力的中介作用进而影响顾客与服务机器人的价值共创意愿

1.3 感知可爱的中介作用

感知可爱（perceived cuteness）是一种能够让顾客产生喜爱或怜爱的积极情感表达 [19,48]。现有研究主要从印象型线索、互动型线索两个层面来讨论感知可爱的前因和结果。在印象层面，企业单方面地将浅层次的印象传递给顾客，通过产品或品牌的图片、名字、声音、文字、颜色等元素让顾客产生怜爱情感 [49-50]。以往研究发现在外观设计上，娃娃脸、小巧体型、女性化或幼儿化的设计都会提升产品的可爱程度 [51-52]；在互动层面，独特的产品个性、温暖亲和的语言沟通方式也会促进感知可爱的形成 [48,53]。既有研究显示，机器的拟人化设计会产生一定的预期效果 [17-18]，随着机器人外观的拟人化程度的增加，人们会感知到机器人的智慧水平在提高 [19]。近期针对动物拟人化的研究结果表明，拟人化会带来感知可爱 [54-55]。与之相呼应，随着服务机器人在旅游业的逐渐普及，最新旅游研究围绕服务机器人的可爱效果也展开了讨论 [56]。因此，本文推测，拟人化增加了顾客对机器人的感知可爱评价。Helen和Sääksjärvi认为，由于可爱程度的增加，顾客感知有趣或值得去喜爱，从而表现出更多的深层互动行为 [19]。Nenkov 和Scott 研究发现，可爱型产品更能规避顾客对于消费后果的疑虑和担忧，继而大幅度地促进了放纵型消费 [57]。感知可爱程度高的产品更能够让顾客表现出更高的配合度和参与度 [58-59]。在旅游服务的情境中，一旦顾客对服务机器人产生怜爱情感，与之进行接触和互动的意愿也会相应增加。基于此，本研究提出：

H3a：服务机器人的拟人化水平对顾客的感知可爱程度具有正向的影响。与低拟人化水平的服务机器人相比，高拟人化水平的服务机器人更能提高顾客的感知可爱程度

H3b：顾客的感知可爱程度正向影响顾客与服务机器人的价值共创意愿

顾客在与拟人化的服务机器人进行服务接触过程中，会更多地获取到服务主体的类人特征信息 [5,60]，相比于拟人化水平低的服务机器人而言，高拟人化水平的机器人更容易让顾客对其产生惹人喜爱的情感。在感知可爱的情感作用下 [55,61]，顾客会更加愿意投入自身的时间精力来与服务机器人进行互动，一同完成服务任务，实现价值共创。基于此，在H3a和H3b的基础上，本研究提出：

H3c：服务机器人的拟人化水平通过顾客的感知可爱程度的中介作用进而影响顾客与服务机器人的价值共创意愿

1.4 控制感的调节作用

控制感是指个体对于某一主体或事件控制程度的知觉 [62]，是一个能够反映风险感知的个体变量。控制感的差异导致了人们在应对风险时的决策方式有所不同 [63]。控制的3个基本维度分别是行为控制、认知控制和决策控制 [64-65]，行为控制被定义为可能直接影响或改变事件的客观特征的反应，而认知控制指的是对潜在有害事件的解释方式，决策控制是个体在选择结果或目标时所做的选择 [65]。在面对面的服务情境中，顾客和员工试图在互动过程实施可感知的控制 [66]。而在人机互动的服务情境中，为了满足预期的服务需求，顾客也会对机器人产生一定的控制要求。由于个人性格、消费习惯、操作技能的不同，顾客对于机器服务、智能操作的控制感也存在差异，综合现有研究，本文将控制感界定为顾客对机器人服务过程和结果进行控制的信念和能力感知 [59,64]。

服务胜任力意味着顾客对服务提供者（机器人）服务能力的评估和判断 [45]，而控制感则是指顾客对自己和环境的影响力度和控制水平，二者能够共同交互影响顾客的行为方式 [67]。从顾客的角度来看，当控制感较低时，说明顾客对服务过程和结果的干预力度和掌控程度比较低，此时顾客会因为风险感知和服务结果的不确定原因 [68]，产生较低的共创行为意愿。相反，当顾客的控制感较高时，机器人的服务胜任力对共创意愿的影响作用得到强化。既有研究发现，控制感能够显著促进服务网络成员的参与行为和赞助支持行为 [59,69-70]。肖萌和马钦海通过研究发现，参与共创成员的控制感越高，其参与价值共创的决策行为意愿就越高 [71]。基于此，本研究提出：

H4a：顾客的控制感正向调节了顾客感知的服务胜任力与价值共创意愿的影响关系。顾客的控制感越高，顾客感知到的服务胜任力对价值共创意愿的影响关系越强

顾客个体特征会调节感知可爱的影响效应 [48,54]，控制感反映了个体对风险和不确定性的预判程度 [22,63]。当控制感较低时，服务机器人的可爱程度即使再高，可能也无法刺激顾客产生共创意愿，由于受到了控制知觉的影响，个体对于新型服务模式可能存在较低的操控能力或信心，出于风险规避的角度，顾客会表现出较低的共创意愿 [1,5]。当顾客的控制感较高时，顾客对于机器人的服务过程和结果具有足够的信念和掌握程度。在这种情况下，顾客对服务机器人的可爱感知对共创意愿的影响作用会得到强化。基于此，本研究提出：

H4b：顾客的控制感正向调节了顾客感知的服务机器人可爱程度与价值共创意愿的影响关系。顾客控制感越高，顾客的感知可爱程度对价值共创意愿的影响关系越强

信息加工理论提出，认知加工过程中的行为反应可能会存在个体差异效应 [39]，不同的顾客对机器人服务项目的评价看法和行为反馈是不同的，这是由于个体对机器人的态度评价会受到个人控制感因素的干预，控制感越低，说明顾客对服务结果的感知不确定性越大，掌握程度越低，共创行为意愿就越低 [71]。相反，控制感越高，说明顾客对服务任务的流程和结果具有一定的控制力度，此时拟人化从能力、情感的中介路径再到共创意愿的影响效应也更强。因此，本文认为，在面对拟人化的机器人，顾客对其的认知能力（服务能力）、情感评价（感知可爱）的双重中介作用均会受到个人控制感的调节，在H4a 和H5a 的基础之上，笔者进一步提出有调节的中介模型（图1），基于此，本研究提出：

图1 研究模型图

Fig.1 Conceptual model

H5a：顾客的控制感正向调节了顾客感知的服务胜任力的中介强度。顾客的控制感越高，服务机器人的拟人化水平通过顾客感知的服务胜任力进而作用于价值共创意愿的影响关系则越强

H5b：顾客的控制感正向调节了顾客感知的可爱程度的中介强度。顾客的控制感越高，服务机器人的拟人化水平通过顾客的感知可爱程度进而作用于价值共创意愿的影响关系则越强

2 实验一：拟人化与价值共创意愿的主效应

实验一采用单因素两水平（高拟人化vs.低拟人化）的组间实验设计，实验目的是检验服务机器人的拟人化水平对顾客与机器人价值共创意愿的影响（即检验H1）。为了检验实验材料操控的有效性，正式实验之前，进行了预实验。

2.1 实验前测

在此次预实验中，64名有效被试被随机分为两组，要求被试对实验材料中的服务机器人拟人化水平进行评价。独立样本 t检验结果发现，高拟人化实验组的均值显著高于低拟人化实验组（ M高拟人化=3.30, M低拟人化= 2.38, t= 4.257, p