枫叶互动市场总监采访:美国短剧第一平台：“内容全球化是个假命题” 2023

来源：雪球App，作者： Yuan逻辑交易，（https://xueqiu.com/4744003771/271483722）

2023-12-18 00:00:21发布于广东南方周末官方账号

枫叶互动是一家美国本土的创业公司。

在微短剧圈里，“出海”逐渐成了又一个关键词，人们似乎看到了新的财富密码。

其中的旗帜，是美国短剧App ReelShort。2023年11月，ReelShort曾超越TikTok登上苹果商店免费应用娱乐榜榜首，两部短剧《Fated To My Forbidden Alpha》和《The Double Life of My Billionaire Husband》成为爆款，平台月流水达600万美金。

ReelShort的制作方枫叶互动被称作国内数字出版企业中文在线（300364.SZ）的海外子公司。借由“短剧出海”概念，中文在线的股价自11月1日至12月13日，从13.74元/股暴涨至31.73元/股，不止翻倍。

南方周末记者采访的若干短剧出海创作者均表示自己与ReelShort团队有关联。但在热闹之中，枫叶互动罕有对外发声。

12月10日，枫叶互动市场总监孔岩代表公司接受了南方周末记者专访，揭开了ReelShort的神秘面纱。

孙岩表示，“中文在线旗下短剧App ReelShort”的描述并不准确，中文在线现在是其主要财务投资人，但不是控股股东，不参与公司日常决策。

对于枫叶互动的定位，市场也有诸多误传。

它并不是一家出海公司，而是在美国本土成长起来的。它诞生于硅谷帕洛阿尔托公共图书馆，本土化运营。短剧平台ReelShort是它在互动小说、游戏业务的基础上进行的一次影视化尝试。

中文在线不是控股股东

南方周末：中文在线会参与你们的日常决策吗？

孔岩：中文在线是枫叶互动早期的投资人之一，现在依然是我们的一个主要的财务投资人，但不是控股股东，不参与公司日常决策。

（注：财报显示，枫叶互动创办之初名为CHINESEALL CORPORATION，由中文在线100%控股。2018年，中文在线出售了其49%的股份，公司更名为枫叶互动，即Crazy Maple Studio。

2020年12月中文在线继续减持，占股46.66%，枫叶互动管理层控制的Chapter LLC持股36.60%，另外两家公司分别持有5%，剩下是员工持股。在完成与中文在线的对赌条件后，2023年4月枫悦互动管理团队拿回了控制权。

与目前股价“起飞”形成反差的是，中文在线业绩并不好。2023年前三季度亏损1.09亿元，已连续7个季度亏损。自2015年上市以来，累计亏损超过25亿元。）

南方周末：比起一家中国出海公司，你们更接近于一家美国创业公司？

孔岩：枫叶互动2018年成立于美国硅谷，核心管理团队一直秉承全球化理念，在美国、墨西哥、加拿大、菲律宾、中国都有办事处，员工接近400人。

美国是我们的本地内容团队和项目管理团队，所有本地化的内容都是由美国本地同事来完成的。

南方周末：枫叶互动为什么会做ReelShort？

孔岩：推出ReelShort之前，我们在内容产品领域深耕了很多年，有互动小说“Chapters”和“Spotlight”，小说平台“Kiss”(浪漫为主)和 “Scream”（悬疑为主），最后才到了ReelShort。

这些内容产品有一个底层逻辑，ReelShort是在这些产品沉淀的基础上，进行了一次影视化的尝试。

南方周末：底层逻辑指的是什么？

孔岩：通过Chapters, Spotlight, Kiss等产品，我们了解了用户真正愿意付费的到底是什么，不是情节，而是情绪。我们了解到，对于好内容不可以用单一指标去衡量，它是多维的，变化的。

南方周末：北美用户爱看什么？

孔岩：短剧的核心仍然是快爽型内容，哪怕文化属性有所不同，但人性本质是相通的。全球用户对霸总的理解不会有太大偏差。目前ReelShort更注重女频内容，女性用户占比更大且年龄段更广。

我们用户群从18岁到65岁以上全覆盖，各个年龄层喜欢的东西有差异，但女频一般是霸总、狼人、女巫、复仇这些题材。

南方周末：你们的剧算是爽剧吗？

孔岩：我们做的是大众娱乐，不是奔着奥斯卡去的。爽，是我们内容一个重要属性，因为我们做的是情绪价值产品。我们不会用简单的维度，去标签化我们的内容产品。

没有买量冲榜

南方周末：ReelShort也和国内短剧一样，主要依赖爆款吗？

孔岩：爆款剧对用户增长至关重要。不可否认，爆款会带来更大的关注度。但如果做一个常青的平台，需要百花齐放。

我们制作每一部剧都是非常认真的，我们的目标并不是爆款，而是这部作品观众是否认可、喜欢，这是我们的追求目标。

南方周末：你们有买量冲榜吗？

孔岩：没有。大家可能看到有过榜单比较靠前的情况，带入国内的思维会说我们是冲榜。

国内投流平台的算法和国外有很大差别。国内如果一部剧起量了会立马加量去做，抖音也倾向于把流量先给到你，把这部剧推上去。这种玩法在国外是玩不动的，平台算法不一样，不会集中把流量给爆款。

投流的时候，每部剧都是在测试不同的猜想，会去检验数据是不是符合我们的猜想。比如说《The Double Life of My Billionaire Husband》承担了用这个题材来撬动一些40岁以上女性的作用，现在看的话，应该是成功了。

南方周末：ReelShort的商业模式算是走通了吗？

孔岩：是不是走通了还需要继续看，可以确定的是，这是一个很大的赛道。现在我们能看到的一些小的成功，也是站在了其他人的肩膀上，比如Quibi，我们从中汲取很多营养，配合了一定的运气。

我们的商业模式和奈飞是不太一样的，没有正面去跟他们比拼这种包月模式，采用了一种更灵活的混合变现模式。

南方周末：你们的IP来源是什么？

孔岩：枫叶互动在全球大约有1200位写手，这些人主要来自中国以外的国家。我们在各地还办了一些写作基地，指导各国的小作家去创作，帮他们做内容变现。

我们认为，内容全球化是一个假命题。符合本地文化特色的内容，一定是本地人去做本地的作品。

很多出海短剧把已经在国内成功的短剧直接翻译去投放，也能到达一定的量级。但这种内容能冲到多高？我相信肯定能打到一部分人群，但能到达多大的人群我们并不确定。

南方周末：剧都是你们自己拍的吗？

孔岩：我们在好莱坞已经初步建立了较为完善的本地制作团队。为了实现质量把控，枫叶互动也是目前唯一一家将内容选择、数据验证、改编、制作、后期、市场投放等都放在同一家平台的公司。

我们也正在接触一些外部有经验的拍摄团队，进行委托制作，帮我们提高产能，但我们也会深度参与。

出海投放最重要的还是把握素材尺度

南方周末：国内做短剧投放和国外有什么差别？

孔岩：主要差异是国内依托在小程序上播放。国外没有小程序，也没有微信、抖音，都是寄托在App上。

如果想做App的话，还需要有一定的产研经验，不要轻信所谓的源码拿来就能直接用这种话。

不考虑广告或者订阅会员费的收入，国内靠充值的话，可能110%-120%的投资回报率就能赚钱，海外投放至少要做到200%才可能挣到钱。

因为海外的制作成本、人力成本、通道费综合考虑下来，比国内高很多，国内平台的支付通道费低于10%，海外的话，苹果、谷歌至少拿走30%。

南方周末：海外短剧市场已经进入了一个爆发期吗？

孔岩：11月，各家不管是不是在冲榜，市场盘子整体上大了一些，可能会有这种爆发，但不确定是不是会像国内爆成现在这个样子。

整个赛道的规模预计会在未来扩大到院线水平（100亿-120亿美元市场），但需要一个过程。

南方周末：ReelShort一部剧的成本大概多少？

孔岩：全成本核算要到30万美金了。

南方周末：ReelShort今年收入有多少？

孔岩：不方便透露。

南方周末：“Chapters”“Spotlight”“Kiss”和“Scream”，这些应用盈利了吗？

孔岩：公司整体盈利。

南方周末：ReelShort盈利了吗？

孔岩：目前还是一个持续投入的状态。

南方周末：新人出海投流，可能会踩的坑是什么？

孔岩：国内监管比较严，许多人认为出海了就可以打打擦边球。海外和国内其实是一样的，很多激情素材、擦边素材也是不行的。我觉得出海投放最重要的还是把握素材尺度，知道什么东西是不可以的，和国内的差异在哪。

如果你真的想长期稳定地去深耕海外短剧的话，一定不建议用这种激情素材去投放。

海外的监管更强调底线思维，第一次犯错误，可以原谅你，第二次犯错的话，那是你的选择了，肯定不会再包容你。

也有人会开很多账户，像国内一样实行人海战术，谷歌是最不建议开很多户的。谷歌更建议你把所有的预算放到一个账户上面去投，这最有利于它的算法学习。如果死了很多账户，对自己的信誉是有损害的。

南方周末：最近很多人自称是ReelShort的团队，后来发现和你们没有任何关系，枫叶互动有正式对外开放合作吗？

孔岩：我们在国内比较低调，但当下是一个比较好的沟通时机，我们已经筹建了新的部门来专门对接外部合作，可以通过微信号“CMeelShort”来直接找到我们，避免踩坑。$中文在线(SZ300364)$ $中际旭创(SZ300308)$ $赛力斯(SH601127)$ @在看什么_