抖音海外版比在国内还火？ 解析 TikTok 如何出海

文|量数AI 

「一起学猫叫」？「爱的魔力转圈圈」？别以为这些抖音带红的洗脑神曲只在国内循环播放，其实都随着 TikTok 的热潮传到外国去了！要说国内 App 出海成功例子，不少人都会立刻想到抖音。想知道 TikTok（抖音海外版）到底有多火吗？又是怎么火起来的吗？废话不多说，就来看看这软件创下一个又一个惊人的记录。

TikTok 2018 年用户数增长超越社交平台巨头之一的Instagram，2019 年第一季度破纪录增加超过 1 亿 8 千万个新用户，至今已累积超过 10 亿次下载。在市场一向比较封闭的日本，TikTok 上线3个月就登上 App Store 免费榜第一。当地许多偶像明星都当上抖音博主，利用平台与粉丝沟通。在印度，下载量迅速由 2017 年的 130 万飙升至 2018 年的 3230 万。在全球各地，TikTok 的用户增长速度都快得惊人，几乎称得上是病毒性蔓延。所以，也难怪有人称 TikTok 为近年国内最成功的文化输出。

挾着这火爆人气，TikTok 的具体营收也是不容小觑的。2019年第一季度，TikTok 内销总值超过1千8百万美元，比18年同时段高出3倍多，增长迅速。而根据消费洞察公司量数 AI (Measurable AI) 的数据，TikTok每位付费用户平均消费 10.47 美元，超过抖音的平均数 8.89 美元。营收最高的两个地区分别是中国和美国，两者占比不相上下，可见抖音出海发展已趋成熟，可以慢慢追上国内市场了。

截图来自数据平台 量数AI (measurable.ai)

就内销而言，目前无论是抖音或 TikTok 都只有一款产品，就是抖币/TikTok Coins。抖币可用以购买礼物送给欣赏的博主，而博主则可从收来的礼物中获利，形式类似于直播打赏的系统。纵观两款软件内销状况，我们可以看得出来不同地区用户的消费文化差距。

按量数 AI 的数据，海外版中的 500 抖币销量最好，占 80%，远超价格较便宜的 100 抖币。而国内抖音销量最高的则是 42 抖币，属三款产品中最便宜，占销量85.75%。依据以上数字，我们可以推算海外用户购买内销时倾向「大手笔」，很多会选择单次付费较高面额来换取更划算的产品。

然而我们也不能忽略抖音与TikTok定价不同带来的影响。在国内，除了0.99 美元的 42 抖币价格比较亲民，其余 756 或 3626 抖币的价格分别都是15.99 及 79.99 美元的高价。由于手机用户一般不会一下子投资巨额金钱，导致这两款产品销量偏低，只占 10.81% 和 3.44%。然而，TikTok 像是吸取了抖音的教训，在 0.99 美元价位的产品上定出了4.99 美元的 500 抖币。价钱虽然略贵，但还能接受，令用户不会因高价却步。

截图来自数据平台 量数AI (measurable.ai)

看到以上惊人的数字，相信大家都明白抖音出海成绩的确是非常优秀。这也更让人好奇，在国外如此竞争激烈的市场，TikTok 到底是靠着什么特点站稳阵脚，甚至让全球各地的年轻人都趋之若鹜呢？

1、系统统一，内容添加本地色彩

有别于当初快手进攻韩国，TikTok 进驻各地市场时都没有大幅度改变抖音本身的玩法，反而持续在软件内容上做些小调整，迎合特定社群的需要。当时快手推出韩国版，将国内 App 原本的视频录制功能改成小咖秀型式，提供经典影视音频，再让用户自行录制短视频配合，糅合而成一条简单有趣的合成配音短片。

快手大规模改动软件结构，将其改成最贴近当地市场需求的模样，成效的确十分显著，让 App 顺利在韩国火了一把。然而，要做出这样的大改动成本很高，而且如果要为每一个海外地区都量身定做一套新系统，所要耗费的资源就更难以负担。

反之，抖音却采取「不变应万变」的策略，让 TikTok 保留国内版本的基本用法，继续主打短视频录制功能。然而在这统一的基础上，各地团队却都会因应当地文化轻微调整并引导 App 内视频的方向。抖音也特意在各个地区聘请在当地生活多年的职员，确保他们足够深入了解用户群文化，能应用起来把软件上的内容改得更「对味」。

例如日本抱团风气较强，职员便引入挑战活动，鼓励朋友圈之间互相流通，依靠「羊群心理」广泛传播。另外鉴于日本人大多性格较内敛，即便是跟国内一样的同款舞蹈，当地专员都会将动作调整至较小幅度，以便当地人跟随。这样一来，抖音本身的系统，或者是来自世界各地的内容热点都可以重复使用，减少开支也确保潮流效果；另一边又可以配合个别市场需要，一举两得。

另外，抖音在国内已经带红过的挑战、歌曲等会透过 TikTok 重新包装推展至外地，是另类文化输出的好策略。不少我们在国内看过的抖音内容，例如「手指舞」、中文洗脑神曲等，都随着 TikTok 热潮而传出外国，令很多外国人开始接触中国文化（例如TikToker身穿的中国传统服饰），甚至对国内文化产生兴趣。

2、策略性收购Musical.ly

抖音决心拓展海外事务，自然不满足于东南亚的发展，更要野心勃勃地进攻欧美市场，撼动社交软件巨头 Facebook、Instagram 等的地位。刚才说到，如今 TikTok 收入主要来自国内与美国，证明 App 在海外的推广工作有明显成效，而这成绩或许就是另一社交软件 Musical.ly 的功劳。

Musical.ly 功能与抖音类似，都是让用户制作和分享短视频的平台。顾名思义，它比 TikTok 更着重于音乐与视频的配合。大部分用户会以口型、动作等配合音乐，做出独一无二的音乐影片。早在抖音大举进军海外市场前，亦即抖音母公司字节跳动收购 Musical.ly 之时，这平台便已经在全球累积了约 2.4 亿注册用户，用户群大多是 TikTok 主打的年轻人，甚至是更年轻的青少年群体。Musical.ly 本身庞大的网络，可以说是为 TikTok 奠定强大的基础。

2018年8月，字节跳动正式宣布将 TikTok 与 Musical.ly 合并，将两个软件的功能、内容二合为一。整合过程是将 Musical.ly 直接更新成 TikTok，变相把所有 Musical.ly 的原有用户全都拉到 TikTok 底下。除此之外，许多外国人纵然不认识 TikTok 这个源于中国的应用软件，可是对Musical.ly还是略知一二的。所以 Musical.ly 与 TikTok 的结合不单是直接提升了用户数，更是借由 Musical.ly 本有的名气和声望。替 TikTok 好好宣传了一下。

3、简单易用编辑工具，社交媒体小帮手

跟其他一般社交媒体不同，TikTok 除了让用户互相分享影片和透过讯息交流之外，软件里也配备了简单易用、高质量的影片编辑工具。TikTok编辑影片的界面非常容易上手，无论是加入音乐、使用滤镜、更改影片速度，几乎都可以用一个按钮搞定，不需要额外专业器材或软件，特别适合预算少经验浅的年轻用户。影片制作完成后，还可以直接分享到其他平台（如微博、Instagram）所以就算外国早已出现许多例如 Snapchat的社交平台龙头，TikTok 还是可以凭借其优质编辑功能突破重围，养成忠实的用户群。

这样的附带功能也替 TikTok 带来了很好的宣传效果。因为软件的编辑功能本就吸引用家，加上平台上又有不少红起来的小影片，不少人都会将TikTok 视频转发到各大平台，包括 Facebook、Instagram 等。这些打着TikTok 水印的短片在其他软件上流传，其实就是替抖音打免费广告。广告随着网络接触更多本身不知道这款 App 的人，吸引他们加入 TikTok 社群。

4、对准市场，中毒性强

除此以外，抖音主打的短视频制作和分享本就与世界潮流十分符合。现在年轻一代的时间愈来愈碎片化，人也愈来愈习惯在日程之间划手机消磨时间。无论是在街边等公交，还是在餐厅等食物，大家都是拿出手机使劲划。这些时间分散又短占，但 TikTok 那些 15 秒的影片正正适合填充这些空间，满足一下等得百无聊赖的用户。

另外，因为影片长度很短，不会有看 Youtube 影片那么容易疲倦，用家看完一段后比较会有意犹未尽的感觉，导致用户在 TikTok 上耗费的时间可能比传统影片串流平台还多。加上软件设有自动播放功能，运用心理学概念「诱惑」用户，使他们一旦开始就忍不住一条接一条地浏览视频。所以TikTok能够为无聊生活带来即时刺激，实在很对年轻人的胃口。

TikTok 不仅切合了年轻人口味，更是看准了市场的需求。外国此类短视频应用不多，为人熟知的更少。以前外国的 Vine 也是主打短视频功能，而且人气一度非常火爆，到处都能看到出自 Vine 的影片。可惜软件被Twitter 收购下，随着母公司的整改，Vine 也停止了运作。TikTok 的出现，正是能够补足这方面的需求。

抖音不但红透国内，甚至还在海外也斩获极大人气。好成绩靠的绝对不是偶然，而是符合了以上四大条件。TikTok 为了顺利打进国外市场，采取适当策略，透过优化自身软件及追上市场趋势，顺利广泛滲入海外市场，得到相当大的用户群。其他国内 App 如若有计划出海，大可参考抖音这绝佳范例，针对想要攻占的市场大举出击。