月销85万，儿童进入网红产业链

录制开始。 

梳着双马尾、身穿粉色上衣的双胞胎一齐露出笑容，熟练地对着镜头打招呼。这条Vlog的主题是“学霸双胞胎的出行”：在高铁上落座后，两个女孩从书包中取出书本，趴在桌板上做起了功课；镜头一转，母亲向观众展示评级A+的作业，视频下方随之打出“自律的小学生真可爱”的字幕。除了日常Vlog之外，她们还会拍摄并上传舞蹈、穿搭等视频内容。

和这对昵称为“糖宝”的双胞胎一样，在社交媒体上展示自己的衣食住行、兴趣特长的小博主并不少。他们或是展现天真可爱的外表，或按照拟定的剧本展示“童言无忌”的一面。儿童博主们一“营业”，便能获得广大网友的青睐，收获从数千至千万不等的粉丝，一跃成为“网红”。

据2022年末发布的《青少年蓝皮书：中国未成年人互联网运用报告》，未成年人近半年内上网率达到99.9%，且对于互联网时代的原住民来说，网络职业已经成为具有吸引力的职业选择。然而，粉丝、流量和金钱背后，潜藏着复杂的商业逻辑和一整条网红产业链。儿童被置于台前，行走在“晒娃”与“啃小”的争议之间。

我们从抖音“母婴亲子”博主中抽取了1500份样本，并根据粉丝量级分层抽取、筛选，最终得到348份有效样本，由此呈现“儿童网红”这一行业的种种生态。

谁在做儿童博主？

根据2019年网信办发布的《儿童个人信息网络保护规定》，我们将儿童定义为十四周岁以下的人群。通过爬取抖音平台的数据，可以勾勒出儿童网红这一群体的大致轮廓：在我们抽取的样本里，孩子们的年龄集中分布于4-6岁，女孩的数量是男孩的1.4倍。

“晒娃”是很多家长创建账号的初衷。博主安妮分享道，孩子每天都在变化，所以她想记录下女儿成长中的珍贵瞬间。但在账号逐渐商业化的过程中，拍摄不再只是随手记录孩子的成长，更多需要在镜头前引导孩子配合镜头。儿童摄影博主闪妈表示，儿童的配合度并没有成人这么高，“小朋友的脾气可能说来就来”；博主遥悦则会用一些零食吸引孩子的注意进行抓拍。

依据对孩子的了解，家长会对孩子是否适合做博主、做什么类型的博主有大致预判。随后，父母会为孩子设置不同的定位，从穿搭到日常分享，从吃播到才艺展示。为了更好的呈现效果，过半成博主会在拍摄前进行情节设计。镜头前，儿童博主们展现出了多元样貌。

现阶段，遥悦将账号定位在“儿童穿搭博主”。对于今后的发展，她有大致的规划，“等孩子到了上学的年龄，我可能就会转向分享一些学习相关的内容”，她说，“但我不是一定要小朋友做职业网红，主要还是看女儿的意愿”。尽管家长们有想法，但对于博主生涯的未来发展，他们的回答还是“顺其自然，尊重孩子的意愿”。

靠娃，实现财富自由？

如今，亲子、萌娃类视频成为短视频平台上的大类，粉丝数在百万、千万级别的儿童博主不在少数，其吸金能力与商业潜力早已不是秘密，不断膨胀的利益吸引着越来越多的平台、机构和父母入场。

《中国生育成本报告2022》显示，从怀孕算起，至儿童成长到14周岁，全国儿童的平均养育成本为407002元。而在我们爬取的样本数据中，最近一个月内，儿童博主的平均累计销售额就超过85万元，约是养育成本这一数字的两倍。

对于粉丝量级较小的博主来说，家庭作坊式的运营通常是更为经济的选择——作为父母，拍摄自己的孩子可以节省大量沟通成本，在拍摄时间和地点的选择上也相对便利。

这类博主主要通过平台商单、商品寄拍等渠道实现盈利。儿童博主闪妈表示，服装等小件商品一般采用拍完不寄回的形式；如果产品价值较高，商家则往往选择走平台后台的“商单”，拍完寄回，一条广告收入大约在几百元。另一位六千多粉的博主遥悦告诉我们，除去各种产品，账号每月仅商单收入就有3000到5000元，对全职妈妈来说算是相对可观的经济来源。

积累了一定粉丝基础之后，网红孵化机构便会找上门寻求合作，部分博主即选择与其签约。据2021年国家网信办统计，几家头部的网站平台，拥有1000万以上粉丝的账号大约有40%签约了MCN机构。

在抖音、小红书等平台上，大多数儿童博主在简介中挂着商务合作的联系方式，通过直播带货、广告植入、商品橱窗等方式实现流量变现，MCN机构会参与到这个过程中，帮助商家与博主实现“双向选择”。据艾媒咨询预测，随着生育政策的调整和科学育儿观念的普及，母婴市场成为潜力品类，2024年市场规模有望增至75460亿元，而儿童博主的身份与母婴品类天然具有相关性。因此，他们的主销商品以母婴用品、日常衣食为多。值得一提的是，不少头部儿童博主已经创立起自己的品牌，而账号本身就是“卖家秀”。

事实上，手机屏幕内精致可爱的萌娃、亲昵温馨的家庭互动背后，很有可能是一个完整的商业链条，而签约机构在其中发挥重要作用，甚至会提供现成的“网红账号养成模板”。某MCN机构商务专员介绍，目前MCN机构主要有两种运营模式：一种为“轻运营”，即机构为博主提供内容、热点、流量等方面的建议和协助，不介入主要内容的生产与制作环节；另一种模式则对机构的依赖度较高，博主仅仅担任“演员”的角色，其余环节均由专业团队完成。

在众多MCN机构之中，湖南蛙酷文化传媒有限公司在签约人数上遥遥领先。据公开资料显示，蛙酷传媒是一家专注于母婴亲子垂直领域的头部MCN机构，其法定代表人彭若煜曾在湖南卫视任执行导演，蛙酷的创意内容策划团队亦由芒果TV、湖南卫视的主创人员组成。优质的创作团队能够保障旗下艺人持续性的内容包装和输出，《时代财经》曾报道，蛙酷传媒的日常孵化团队配置有商务、编导、运营、投手等，其中编导负责内容定位、编写脚本、台词设计、构思故事情节等，能让达人轻松涨粉，最终实现稳定变现。

“擦线”直播间

现在，直播带货已经作为一种重要的消费方式走进了日常生活。中国贸促会研究院《2022年中国电子商务发展趋势报告》显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，通过短视频直播进行网购消费的用户占比达49.7%。在此背景下，儿童博主积极入局直播带货似乎成为了市场逻辑下的必然。

进入抖音直播间，评论区第一时间弹出“抖音严禁未成年人直播、打赏”的提示字幕。观看多场由儿童博主发起的直播后，我们发现，这些直播时长多在1-2小时，集中于晚上开播。直播间内推荐商品、侃侃而谈的主播均是日常更新中“隐身”的父母，儿童本人则以另一种形式“参与”其中——镜头前支起另一部手机，滚动播放孩子试穿童装或试吃零食的视频，父母则对着观众介绍自家儿女身上所穿的尺码与搭配。一些博主在家中直播，背景不时传出孩子的声音，屏幕上随即飘过“只想看XX（孩子昵称）”“让XX露个脸，马上拍下”的弹幕。

儿童博主的“谨慎”来自愈加严格的对未成年人直播的限制。2021年6月起，新修订《中华人民共和国未成年人保护法》正式施行，其中增加“网络保护”一章，特别对未成年人网络直播进行了规定。一系列法律法规出台后，抖音、小红书、快手等平台纷纷制定规则，严控未成年人直播。

各平台的严格实名制和青少年模式之下，儿童出镜的直播得到了显著遏制，但对儿童网红账号的监管依然显出难度。“晒娃”和“啃娃”间界限模糊，不好甄别，“一刀切”难免误伤，同时，以成人身份或公司名义注册的账号不受青少年模式的限制，平台难以禁绝。针对这一问题，全国人大代表方燕在接受《北京青年报》采访时指出，各平台应当引入技术手段，对审查通过的账号内容进行实时播控和跟踪管理，加强审查和监管力度。

儿童博主，走在钢索上

作为监护人的父母和不具备完全民事行为能力的孩子，无论从何种意义上来说，都处于不平等关系之中。当热度变成金钱滚滚而来，利益诱惑之下，“晒娃”的初衷就可能会朝着“啃娃”变质。

与营业获得的关注一样，儿童博主被家长压榨，父母“啃小”之类负面、争议性的话题在公众之中也极具讨论度。其中，被父母喂至70斤的吃播佩琪尤其受到关注，仅微博话题阅读量就高达7.2亿，讨论数达5.1万，多家社会媒体对其进行了报道。

因“吃东西让人很有食欲”走红后，佩琪的父母开始无节制地给她喂食，使三岁的佩琪体重远超健康范围。而早在媒体关注之前，小佩琪的视频号下已经有粉丝质疑家长消费孩子，为她声援。在妇联介入调查前，@小佩琪的一天就因高密度的投诉而被封号。

小佩琪的遭遇或许是偶然，但儿童博主依然面临诸多困境。小红书上，以“小网红大PK”为主题的笔记并不少见，粉丝们会在评论区通过“饭圈”控评的方式表达自己的支持，而声势较弱的博主会被宣布“淘汰”。同时，不少成人世界的价值观被强加在孩子身上，博主们不得不接受互联网“云父母”的评判。一些视频或笔记中，小网红们被贴上“御姐”“小奶狗”“心动嘉宾”等标签，大量“嗑CP”、容貌焦虑、性别偏见等内容也出现在弹幕之中。

此外，为了镜头前光鲜而做出的“努力”却有可能是一种消耗。经搜索，社交平台上不再以“童模”身份营业的小博主不在少数，“累”则是退圈帖中的关键词之一。拥有三万多粉的旸旸发文透露，为了商拍，三岁的孩子需要从早上九点连轴转到下午四五点。

一遍遍打磨图片或视频的过程，也在无形中伤害了亲子关系。闪妈提到，平时孩子总是将拍照视作自己的工作，但偶尔疲于“营业”，状态不佳，训斥下的强迫拍摄最终引起亲子和夫妻关系的不愉快。曾在童模圈的旸旸也表示，大量商拍挤占了周末的亲子时间，且为了追赶拍摄进度，她常不自觉地对着孩子发火动怒，记录成长的初心也荡然无存。

而在其商业潜力背后，儿童网红这一身份仍然处于法律的灰色地带。《禁止使用童工规定》（此后简称《规定》）明确界定童工的年龄标准为不满16周岁。“童工”要求签订劳动合同，形成劳动关系，而作为自然人的父母并非用人单位，就算利用孩子牟利，儿童网红本人也难以被归属到“童工”的范畴之中。《规定》颁布于2002年，距今已二十年有余，对于互联网时代的原住民们来说，部分内容或许已经不再适用，相关的法律框架依然有待完善。

在道德与法律交界的尴尬地带，儿童博主们如同行走于钢索之上，靠着父母、商业、平台等多方力量维持着微妙的平衡。然而，当利益在平衡杆的其中一端占据了上风，儿童就有跌入深渊的危险。被置于网红产业链上的孩子们，依然在等待更牢固的“安全绳”。

参考资料

[1] 方勇、季为民、沈杰、杨斌艳、季琳、叶俊主编《青少年蓝皮书：中国未成年人互联网运用报告(2022)》,2022

[2] 邓子薇. 移动互联网时代下短视频MCN模式研究[D].西南交通大学,2018.

[3] 以前啃老如今啃小：萌娃网红沦为父母赚钱机器，养2000粉丝就接单-时代财经·36氪

[4] 梁建章、任泽平、黄文政、何亚福主编《中国生育成本报告2022版》,2022

[5] 中国贸促会研究院《2022年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》,2022

[6] 全国人大代表方燕：建议严查炒作“网红儿童”的账号-北京青年报

注：安妮、闪妈、遥悦、旸旸为化名。

部分图片素材来源于网络，部分图片由稿定设计AI、Midjourney生成。

作者：胡清扬、刘睿敏、李旖敏、孙欣然、章渝婷

指导老师：崔迪、徐笛、周葆华

（姓名按首字母排序，不分先后）