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文|Sober“旅游就找XXXX”,“想看看你的夏天有多嗨”。两种不同的表达,如果是你会更对哪个感兴趣?随机询问了身边几个朋友后,他们都选择了后者。放到营销中,这两个表达也颇具代表性,一个像是「品牌定制」,直接抛出一个商业性话题,促进、吸引用户参与,而后者,更像是「用户定制」。事实上,此前我们说的“定制”,往往就是「品牌定制」。即,品牌已经确定好营销话题与目标人群,吸引、引导到目标用户参与后,再进行精细化运营。而今天我们探讨的「用户定制」,是品牌站在幕后,平台通过一些来源于用户日常生活的话题,让用户从“被吸引”,到自发发现、主动感兴趣并参与,从而并主动创造内容。尤其是,当KOL的溢价越来越高,品牌或许还可以在这里找到更加优质的KOC。事实上,品牌定制在很长一段时间以来是其在平台中破圈与寻找新增量的不二法门,只不过,在Morketing看来,在这个流量即增量的时代,要想真正做到“围绕用户出发”,品牌不妨把“定制”的主动权交到用户手中。也就是所谓将思路从“品牌定制”转变为“用户定制”。那么,从品牌主动定制吸引用户参与,到用户随机发现并主动、自发参与,中间差了什么?或许是一个“挑战”。而Morketing日前观察到,巨量引擎推出的全新UGC互动产品「抖音挑战」,似乎正是帮助品牌实现“用户定制”解决方案。 让用户主动参与趣味挑战 日前,Morketing与一位智能清洁领域头部品牌对话时,其表示,流量即增量,想要“吸引新增量”,品牌就需要不断在潜力人群中扩大品牌认识和认知,去触达更多的潜在消费者。事实上,流量不是不重要,反之,它正在变得越来越重要,只不过对现阶段的企业来讲,关键点变成了如何利用好有限的流量。“短视频+直播的销售正在快速超越传统商超,所以我们一定会重点布局抖音。只不过,2020年的时候你可能仅用小部分资源就可以获得很大的成交,但如今,抖音也变成了一个你需要精细化运营的平台。”一位品牌主如此对Morketing表示。在Morketing看来,“后流量红利”时代已至,在“内卷之下”,品牌也需要一些破局新思路,而「用户定制」就是方式之一。当然,从品牌定制走向用户定制,品牌需要面临的最大挑战是:如何能让用户更具沉浸感,或是更加“无感”的加入进来,同时还能引发起用户的兴趣。其中,一切的源头——“话题内容”就成了关键。Morketing日前了解到,巨量引擎旗下全新UGC互动产品「抖音挑战」,可以让用户主动参与一些趣味话题挑战。某种程度上,当用户是自发对内容感兴趣,并愿意主动参与时,品牌的破圈、拉新、求增长,也会变得相对容易一些。毕竟,无论是AIDMA营销模型(Attention注意——Interest兴趣——Desire欲望——Memory记忆——Action行动),还是AISAI营销模型(Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动、Share 分享),又或是任何一个平台的商业化营销链路模型,Attention都是那个源头。那么,如何让用户“自发”对话题感兴趣?对于产品形态来讲,需要直观、简单;对于话题内容来讲,则需要更加原生,更具场景化,更加贴近用户生活,感觉到与自己的息息相关。 趣味挑战x优质内容 让流量“流”入人心 当然,如果说让用户自发、主动参与这场营销棋局,是一切的关键与源头,那么实现破圈拉新后的引流与精细化经营,同样是保证营销活动可持续的关键,更是企业实现生意增长的关键。众所周知,品牌营销,要以产品为根基。因此,两个节点十分重要,一个是“保品”,另一个是“推新”。而在Morketing看来,无论是哪一个节点,品牌都可以通过“趣味挑战”,激发“优质内容”,来应对营销市场的一些挑战。先看保品。实际上,对于品牌来讲,相较于“推新”,“保品”同样重要。毕竟推新品的效果难以预测,不如在险象环生的消费市场,先保住自己的拳头产品。三养与其旗下的火鸡面就深谙这一道理。今年7月,三养与抖音合作打造了一场“玩爆三养火鸡面”挑战。具体来说,依旧是由韩国火鸡面创始品牌Samyang三养在抖音与TikTok上发起挑战,一方面,调用快闪卡片激发用户积极性,在用户参与的同时进一步强化品牌认知,另一方面,与热门女团(G)I-DLE合作,让她们作为KOL参与挑战,为用户“打样”,同时预埋话题,通过多垂类矩阵实现破圈。在Morketing看来,#玩爆三养火鸡面#这一话题源头显然更具备生活化且让用户更加有参与的欲望。试想一下,如果这个话题变成“常规”的“吃火鸡面就找三养”,会打消掉多少用户的兴趣?其次,也正是因为话题的受众面更加广泛,更具备生活属性,其可参与性更强,也让UGC+KOC的裂变可以覆盖到更广阔的圈层。最后,综合来看,从足够有趣味性的源头话题,再加之热点品专、热点榜单、品牌榜banner等多流量入口吸引用户参与,也使得这场「抖音挑战」的任务投稿数高达3.8w+,任务投稿累计播放数高达53.2M+,较去年同期活动,视频播放量同比提升25%。 结语 “抖音是营销+经营一体化最效果最为显著的平台,O-5A人群模型让品牌可以清晰地观测到与用户之间的关系,并针对不同关系层级的用户进行有的放矢的‘种+收’打法。再辅以相关工具形成链路,其的落脚点最终在生意上。”那位智能清洁领域头部品牌最后如此对Morketing表示抖音平台对于品牌的作用与意义。显然,基于巨量引擎生态,拥有6亿日活的抖音,除了仍然是品牌的流量必争之地,其最大的差异点,就是打通了品牌建设和生意增长之间的关联,能真正做到基于用户行为,重构品牌与生意二者之间的关系,从间接变为直接,让企业能直观地看清做品牌建设带来的生意价值。因此,当下,除了找对流量,更要用对流量、用好流量。至于破局的思路,在这个始终要以用户为中心的时代,不妨从「品牌定制」转换为「用户定制」。在这其中,「抖音挑战」更像是一个可以从营销源头就开始提升效率的工具。 |
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