2019年非遗新经济消费报告发布，非遗消费成当代消费新风尚！

参与广度扩大：专业机构与知名品牌纷纷入局。随着项目的不断发展，越来越多的设计师、品牌和机构开始加入，为非遗产品的产业化和市场化增添助力。唯爱工坊从只有中国妇女发展基金会妈妈制造一个合作方发展到与多个专业机构、20多个知名品牌合作、十余名独立设计师共同参与，项目覆盖广度不断提升。

参与深度提升：深入产业链各环节，多元赋能。随着项目的进一步发展，更多的参与方加入，唯爱工坊通过唤醒、激活、赋能、服务四部曲，从行业指导、人才培养、手艺人帮扶、设计师和品牌资源引入等方面，形成“产学研售秀”的结合，全面赋能非遗产业链，推动非遗现代生活化、时尚商品化和发展可持续化。

助力非遗产业化：规范管理，产业升级。在众多新共创方的参与下，非遗产品链条逐步完善，产业化运作初见成效：一方面产品的创新节奏加快，覆盖品类从以配饰和家居为主向全品类覆盖转变，SKU数已突破200；另一方面，产品开发和生产环节的管理走向规范化，生产效率快速提升，单个SKU从开发到上线的时间缩短了一半。

加速非遗市场化：美感兼具品质，物有所值。设计师和品牌的不断加入，让非遗产品美感和实用性大大提升，帮助非遗产品走入现代生活；产品生产方面，新共创方的加入为非遗产品的生产带来了丰富的上游供应链资源，产品生产成本降低，价格更加亲民。非遗产品的市场化程度不断提高，销量增长迅速。

年轻消费者增速快 首饰最受欢迎

《报告》结合唯品会电商公益平台唯爱工坊两年来的运营探索，从电商时代非遗活化传承模式探析、非遗生产端特征及变化、非遗消费端市场特征及变化三大部分，揭示非遗消费在当下的活力和未来发展潜力。

非遗手艺人数量持续增加且年轻化趋势明显。其中，唯爱工坊第二年度合作的非遗手艺人数量，较第一年度增长7倍，其中“90后”非遗手艺人数量较往年大幅提升，“00后”非遗手艺人也陆续开始加入非遗传承队伍。

非遗手艺人五大变化趋势

从业情况：人数增长，90后00后手艺人占比逐年增加

技能水平：能力提高，生产效率与产品合格率双提升

收入状况：收入增加，不再因经济条件放弃技艺传承

心理态度：认同自我，民族自信及法律意识大幅提高

家庭情况：生活改善，留守儿童和老人问题逐步缓解

在消费者行为特征与变化层面，非遗消费呈现出年轻化趋势。尽管“80后”仍然是唯爱工坊的消费主力，但“90后”用户占比达到17.2%。相较其他年龄段人群，“90后”更以235元的客单价名列首位。此外，近五成消费者主动开始主动搜索和了解非遗产品，线上社交媒体成为用户了解非遗产品的重要渠道，年轻一代对非遗产品的溢价认知不断提升，超七成唯爱工坊消费者表示愿意为非遗产品溢价付费。

非遗消费人群五大基本特征

年龄结构：80后为主流，90后占比提升，呈现年轻化趋势

性别结构：近八成为女性消费者，人均消费遥遥领先

城市分布：一二线城市购买人数多，三线以下城市下沉潜力大

了解渠道：网购平台或成非遗种草主战场，社交媒体影响升温

消费情况：消费单价高但消费频次低，非遗市场机遇与挑战并存

非遗消费品设计重构重要性凸显，消费者更偏好保留明显民族元素的产品。首饰配饰、服饰箱包类非遗产品订单占整体非遗消费品品类约82%。其中首饰配饰成为年轻消费者最为青睐的品类。凉山传统工艺工作站在产品开发品类及数量上也根据唯爱工坊的运营经验有所倾斜。其中，彝族银饰“拂星”、彝绣马齿纹斜挎包等多款已上线开售，民族风格与时尚元素巧妙搭配，多款产品备受热捧。

非遗消费品五大特征

技艺全面开发：非遗与时尚逐步接轨

产品设计升级：现代与传统解构融合

品类表现各异：首饰配饰更受欢迎

价格定位亲民：非遗消费重在物有所值

营销手段创新：生动化、生活化、社交化

“认可非遗产品的实用性和时尚度”、“非遗溢价认知不断提升”、“非遗消费年轻化”……“非遗新经济”打开的非遗消费市场前景喜人。非遗手艺人通过订单获得可持续、有尊严的收入，在效率质量全面提升、业态逐步成熟等趋势之下，手艺人对于手工技艺价值的认同感以及生产秩序等意识也有了大幅提高；富有特色的非遗手工技艺激发共创方大量的设计灵感，成为各大时尚品牌激发自身活力、刺激品牌新一轮创新的良好契机，非遗消费的年轻化趋势也让品牌更全面、立体地触达年轻人市场；纯手工的温度、价值与文化底蕴所产生的高溢价认知，让非遗产品从“深闺”走进大众消费市场，真正让非遗传承实现自给自足的良性循环。

此外，淘宝此前也发布了一份《非遗老字号成长报告》，全面盘点“非遗”手艺与中华老字号的传承、发展与用户口碑等问题。据阿里数据显示，如今手淘上吸引了近五成国家级“非遗”、近800个中华老字号品牌以及数万名商家集结。

老字号集中于华北、沿海地区，非遗商家向三线城市渗透

从地理位置上来看，淘宝上的中华老字号主要聚集在华北、东部沿海等省市一二线城市中，其中北京、浙江、江苏、上海老字号数量名列前茅。就全国来看，老字号商家主要集中在省会城市中，占据全体商家90%以上。

相比老字号商家“相约大城市”，淘宝“非遗”商家显得“散落满天星”，主要聚集在二三线城市。据《非遗老字号成长报告》，淘宝非遗商家扎堆在西南、华南腹地，而从商品丰富度上来看，江苏、广东、四川、云南、浙江位列前5。

非遗和中华老字号不能只是“历史的陈列”，而是要借助互联网的力量从“情怀”走向“日常”。目前，在商务部认定的1128家中华老字号企业中，有超过7成老字号在淘宝、天猫开店。而根据文化部非遗司国家级“非物质文化遗产”名录，有近5成“非遗”手艺在淘宝上得到了实践与传承，从事“非遗”产业的淘宝商家遍布全国。

在中华老字号组成的电商阵营中，有4成为食品商家，组成了“民以食为天”第一梯队，而“酒”、“茶叶”、“百货”、“医药”等品类也紧随其后。例如，医药类目中，同仁堂牌、云南白药、片仔癀、马应龙、九芝堂等品牌备受消费者青睐;而酒类中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、杏花村则占据前五身位。

相比中华老字号经营类目固定，“非遗”商家则更为丰富，经营类目也更为垂直，从手工艺品到民族服饰、从绣品摆件到文房四宝种类繁多。

80后拥护老字号发展 90后粉丝猛增五成成长快

对于不少淘宝非遗商家来说，在淘宝开店创业不仅是卖货，而是将非遗文化布道与传承的另一种形式。2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，有五成消费者一年购买老字号、非遗商品超过300元。如今，去一趟老字号，买一件非遗手艺，已经成为不少消费者的日常。

而从用户群体角度来看，80后群体成为绝对“中坚力量”，占比近四成；而90后群体紧随其后，占比超三成。令人惊喜的是，90后群体正在以一年五成的增幅迅速追赶80后。未来两年内，老字号非遗消费者主力群体将变成90后。

从《非遗老字号成长报告》能看出，大量50后、60后老前辈对老字号情有独钟。阿里数据显示，绝大多数50后、60后群体买内衣只买三枪牌、买羽绒服春秋被只买恒源祥、买中药选择同仁堂牌。

相比“老前辈”的恋旧，“新潮一代”则对老字号有了更新的理解。这两年，不少国货老字号纷纷扛起新潮大旗，例如国货品牌“回力”频频刷爆年轻人的社交圈，一轮轮回力鞋明星街拍风潮四起。阿里数据显示，仅2018年5月单月，淘宝就卖出回力鞋超6万双。而据《非遗老字号成长报告》，回力牌已成为00后喜爱老字号品牌、90后对它的喜爱也不在少数。

二线城市剁手党爱非遗 剁手力远胜北上广深三成多

如今，通过淘宝，越来越多非遗、老字号产品正在重新焕发生机，进入到消费者的视野。从剁手力上来看，二线城市消费者对非遗普遍具有很深的情感记忆，他们在这块领域上的花销比一线城市高出三成多。其中，主要消费分布在酒、医药、百货、食品这四个品类中。

其中，在酒品类，各线城市消费者展现出极强的品牌忠诚度。例如，老字号洋河、汾酒主要消费地域为江苏、山西。而借助淘宝，除了做好本地生意外，像是茅台、青岛啤酒、五粮液、泸州老窖、古越龙山等品牌也在扩充省外消费群体，将生意做到全国。以青岛啤酒为例，近三年，主要消费群也开始从南移到长三角地区。

老字号一单外卖4066元 六大城市受欢迎老字号出炉

除了在淘宝逛老字号、买非遗商品，大量消费者也在通过到家、到店的形式和老字号互动、体验。据《非遗老字号成长报告》，广州成为最爱为老字号埋单的城市，2018年老字号人均消费达到208元，其次是北京183元、成都142元。此外，《报告》还公布了六大城市消费者最爱老字号排名，广州酒家登顶广州、小绍兴登顶上海、东来顺登顶北京。

除了到店享用老字号美食外，近两年开始，消费者也开始在家通过饿了么点单老字号。各地老字号登陆饿了么，给老饕们带去不少享用美食的便利。像是上海沧浪亭、天津狗不理、成都钟水饺、杭州楼外楼、北京护国寺小吃……增长喜人，2018年外卖订单呈现3倍~5倍的发展。与此同时，《报告》还首次披露各个城市老字号外卖订单消费排名，其中，杭州饕客点了一笔4066元的知味观外卖登顶之首，其次是五芳斋、乔家栅。

事实上，以淘宝和唯品会为代表的商业平台，一直在为非遗和老字号的传承提供了广阔舞台。通过联合淘宝，唯品会等商业平台，让老字号、非遗抓住数字时代的新机遇，改良商品、创造新奇营销，满足消费者日益个性化和多元化的消费需求。

附：《2019年非遗新经济消费报告》

来源：非遗与文创返回搜狐，查看更多