沙利文高管出席第三届全球文旅住宿大产业博览会，发布《2022年中国度假产业系列白皮书》

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第三届全球文旅住宿大产业博览会

暨长三角国际度假产业博览会

6月2日-6月4日，第三届全球文旅住宿大产业博览会暨长三角国际度假产业博览会于沪正式举办，活动由全球文旅住宿大产业博览会主办，由趣住空间、快宿文化传播（上海）有限公司主办，1%Club度假产业研究中心、度假·1%Club评审委员会协办，活动汇聚了全球文旅度假产业投资方、业主方、品牌方、全产业链供应链，旨在打造全球文旅住宿行业标杆。

本次博览会中，弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”）联合头豹、趣住空间及旗下全球宿博会、1%Club度假产业研究中心、上海洛桑酒店管理学院共同发布《2022年中国度假产业系列白皮书》（以下简称“白皮书”），沙利文大中华区主管合伙人兼常务副总裁、头豹联合创始人兼总裁王晨晖出席本次活动并正式发布该白皮书，头豹（上海）研究院消费行业首席分析师李金灿对该报告进行了深入解读。

沙利文大中华区主管合伙人兼常务副总裁、头豹联合创始人兼总裁王晨晖

头豹（上海）研究院消费行业首席分析师李金灿

（以下为详细解读内容）

2022年中国酒店数字化运营管理

中国酒店数字化运营管理发展经历了初步萌芽期、初步发展期、快速发展期和新政发展期四个阶段。2015年起，酒店行业数据意识开始崛起。2018年，整个酒店行业迎来了技术应用的爆发期。

2022年1月12日，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，在后疫情时代，酒店数智化升级集中体现在服务、营销、运营与供应链管理等多个环节，各大产业赛道也开启了为酒店智能化助力的新征程。

目前，中国酒店行业数字化转型的投资重点仍在“酒店预订”层面的数字化平台项目上，酒店普遍与OTA平台合作向消费者开放多平台酒店预订渠道，中国酒店数字化发展趋势加深。

数字化已成为酒店行业发展的一大趋势，众多酒店连锁品牌及单体酒店纷纷加入数字化的阵营。销售渠道数字化是酒店业数字化的重要环节之一，各品牌酒店近年来陆续向线上转型，与OTA平台合作，借助OTA的资源和流量优势进行酒店产品销售，为酒店带来更多客源。

中国酒店数字化运营管理目前存在两大难点，一方面，不论是高星酒店还是连锁品牌酒店，都因各自现有盈利模型存在的问题而导致亏损。如今酒店的成本结构相较于20年前的成本结构已经发生了巨大的改变：物业、人工、折旧维修等成本都在增长，但是房间的价格没有增长，所以导致这个行业盈利水平较差。

此外，行业中部分酒店，特别是一些中小酒店品牌采用租赁经营的方式，即把物业租下来经营酒店。在这种模式下成本结构中有很大一块就是房屋租赁成本，租赁成本非常高，对于企业来说又是一种压力，加上疫情对酒店行业的冲击，租赁模式下的酒店同样也缺少足够的资金投入到酒店数字化开发与建设中去，因此，这类酒店的数字化转型同样面临着资金困境。

另一方面，酒店数字化项目从决策到执行的过程中，集团高层和酒店各部门几乎全部参与。CIO主要执行数字化项目的设计、调整和更新，几乎无法参与到数字化项目的决策中去。在数字转型背景下的IT部门需要看到公司未来发展的方向；优化数据资产，帮助企业创造价值；洞察企业增长机会和可能的风险。而不是单单只维持酒店内部网管理和维护的职能。

从酒店数字化运营管理发展趋势来看，酒店在各领域上寻找各类跨界合作，酒店各种场景被融入数字化、智能化设施设备，酒店向数字化转型的发展趋势进一步加深。

例如，在休闲娱乐场景上，有戏电影酒店融入数字化电影，将酒店与电影IP完美结合；在营销场景上，雅森将引进丰润达数科智慧酒店数字化系统，构建新一代智能酒店标准数字化运营路线；在顾客服务场景上，洲际酒店引进智能高端送餐机器人、配送机器人、清洁机器人为顾客提供智能化服务；此外，首旅如家酒店也携手携住科技从“数字软件+深度智能”两方面入手，推出了一套“酒店数智化服务系统”，为酒店提供了七大客房智能系统，为顾客提供酒店智能化服务。

2022年中国文旅住宿流量生态

文旅住宿行业通常以住宿为核心，与文化相结合共同打造沉浸式的消费体验，让消费者在住宿的同时感受当地特色文化的体验式住宿综合体，呈现三大行业特点：

1）与周边产业结合度高：文旅住宿通常与周边产业高度联动，配套综合性服务，给消费者提供非标性消费体验。例如松赞拉萨林卡酒店结合周边旅游业、农业、手工制造业，以藏族文化为特色，成为住宿、观光、休闲、体验等一体化的综合性旅游度假酒店；

2）重IP运营 ：文旅住宿加码IP运营，建立与消费者之间的情感联系，提供的服务超越住宿产品的功能属性，实现IP与消费者的互动和价值认同；

3）用相对固定的资源承接周期性短的热度：文化内容爆款有周期短、更新迭代快的自身属性，而文旅项目开发周期长，且住宿确定地理位置后可用资源相对固定。如2019年爆火的“不倒翁小姐姐”热点内容强势拉动了西安旅游业。

公域流量平台主要有五大板块：OTA平台、电商平台、社区平台、视频内容型平台及搜索平台。

公域流量中，OTA是文旅住宿企业重要的客户来源，OTA需要文旅住宿企业为其保持活力，与文旅住宿企业合作共赢。但当前中国OTA平台集中度逐渐增强，头部企业议价能力变高，佣金昂贵，导致过度依赖OTA的文旅住宿企业的发展和利润空间受到了制约。

从销售链路来看，淘宝、美团等电商平台可以直接达成交易，快手、抖音依托快手小店、抖音小店逐步脱离跳转淘宝、京东实现交易，形成了自身的电商交易闭环，销售渠道出现了分流化。

触点到销售达成的链路逐步多元化，例如：在小红书种草后，在OTA平台下单实现销售转化；或者在微信公众号种草，微信私域转化。

综合旅行预订平台（OTA）市场呈现“一超多强” 的竞争格局，携程处于综合旅行预订平台第一梯队，去哪儿旅行、飞猪旅行、马蜂窝旅行等位居第二梯队。TOP 10综合旅游预订平台中，包含携程共有3家为“携程系”。携程投资多家综合旅游预订平台，包含：途牛、同程、艺龙并拥有一定股份和话语权。

穷游和马蜂窝是OTA中倾向社区化性质的公域流量平台。与传统的OTA平台相比，穷游和马蜂窝这类社区平台增加了攻略及游记的功能，让用户除了应用平台订票外，还可分享旅行攻略。

总体来看，OTA市场集中度高，携程占据大部分市场份额，导致中小文旅住宿企业的议价能力弱。

美团是文旅住宿行业应用较多的电商平台之一。从用户定位来看，与OTA平台携程相比，民宿及电竞酒店等住宿产品更适合在美团平台上进行推广引流：美团的用户多为年轻用户（年龄区间在20-35岁），而年轻用户对酒店的设计感、个性化等要求更高，因此民宿或电竞酒店等具有设计感或定制化的文旅住宿企业在美团上推广引流更具优势。

从市场定位来看，与OTA平台携程相比，性价比较高的酒店及青旅住宿产品更适合在美团上推广引流：美团优势市场为中低端市场，同时美团对于企业的抽成较低（10%），因此头豹认为一些性价比较高的酒店、青旅等产品在美团平台上推广引流效果会更好。

微博平台更适合文旅住宿企业做推广，文旅住宿企业更适合将小红书作为种草平台。

（1）小红书和微博是文旅住宿行业常用的社区型公域流量平台，部分知名文旅住宿企业在微博及小红书上设有品牌官方账号，如宁海安岚在小红书上设有官方账号，截止2023年6月，其粉丝数达2,709人；上海建业里嘉佩乐酒店在微博上设有官方账号，截止2023年6月其粉丝数达2,767人。

（2）根据小红书及微博的活跃人数及全网渗透率来看，微博的流量更大，文旅住宿平台在微博上宣传可获得更大流量，同时更容易在微博平台上提高市场知名度。

（3）根据小红书及微博的盈利来源看，微博的盈利来源主要来自于广告收入和微博增值服务；小红书的盈利来源分为广告收入、佣金收入、会员费用及福利社产生的卖货利润。对于文旅住宿企业来说，小红书平台不仅可以起到宣传作用，同时小红书与携程合作，用户想预订酒店可点击企业在小红书上设置的链接直接转入携程官网进行预订。

行业大盘流量见顶下短视频流量洼地属性凸显。作为文旅住宿商最常用的两种视频内容型平台，用户规模上，抖音、快手月活跃用户规模已分别达6.72亿人、4.61亿人，快手与抖音两者虽均为短视频平台，但两者在定位、特点、流量分发方式、变现方式等均有差异。以流量分发方式为例，抖音是典型的中心化平台，而快手是典型的去中心化平台。中心化越明显，中小企业所获的关注越少，企业自身流量难以沉淀和转化。基于平台的差异化定位。

对于文旅住宿企业来说，中心化平台的抖音更适合在短期内增加品牌曝光度和知名度；去中心化平台的快手更适合帮助其沉淀自身流量从而增加转换率。

文旅住宿行业所应用的视频内容型公域流量平台以抖音和快手为主，抖音目前为止暂居第一。

根据抖音流量分配的算法逻辑来看，完播率、点赞率、评论率和转发率是流量分配的主要依据和重要指标，权重的排序是：完播率>点赞率>评论率>转发率。

从抖音流量池来看，若文旅住宿企业上传视频优质，且多次得到正反馈，最多可达到3,000万以上的播放量，这有利于提升文旅住宿商的市场知名度和曝光量。

具有独特风景优势的文旅住宿企业（民宿、度假酒店）在以抖音为主的视频内容型平台上的反应较好，风景优美的民宿或酒店更容易在短时间内吸引消费者眼球。

微信是中国国民使用程度最高的即时通讯软件之一，微信于2011年诞生，其在中国普及度、渗透率上处于市场领先地位。微信月均活跃人数近10亿人次，活跃人数全网渗透率达到97.2%。微信生态主要基础设施包括即时通信、社群、朋友圈、公众号、小程序、企业微信、微信支付等。

微信生态是文旅住宿企业私域流量池搭建的绝佳平台：

（1）即时通讯实现沟通功能，商家可快速与消费者取得非公开的双向沟通，实现转化率较高；

（2）社群则主要实现多人的双向沟通功能，利用半公开形式快速实现信息传递与互动；

（3）朋友圈通过半公开的方式利用熟人圈子完成分享与裂变功能公众号实现展示与宣传功能；

（4）小程序实现轻APP功能，微信支付实现支付功能和金融功能，整个生态闭环较为完整。

如今，私域流量被捆绑上了“私域流量=微商”这一形象，被打上了产品质量不佳、营销骚扰严重的负面标签。在文旅住宿企业，尤其是民宿和连锁文旅住宿企业逐步加强对私域流量的应用的趋势下，头豹认为未来文旅住宿私域流量将会往专业化、精准化运营方向发展，进而提升品牌形象，增强用户购买率。

私域流量具有“随时可触达”的特点，但“随时可触达”不意味着“随时要触达”，文旅住宿私域流量管理需要发挥全方位服务的优势，利用即时通信工具快速响应客户需求，实现精细化营销管理，而不是过度营销。

2022年中国乡村度假精品民宿

2010年起，长三角地区开启中国度假市场先河。以莫干山民宿为代表的民宿集群业态出现，乡村度假精品民宿区别于传统民宿的边界逐渐清晰。疫情爆发后各地区民宿发展不均衡问题进一步突出。

中国乡村度假精品民宿行业进入稳步增长阶段。随着中国国民收入稳步上涨与国家乡村旅游政策扶持力度加大，国民对生活质量以及周边游的需求逐年上涨。同时在疫情叠加下，出境游受到限制，短途游、周边游等轻出行活动不断升温，带动乡村度假市场持续向好，中国乡村度假精品民宿行业市场规模2021年达到62.18亿元，预计2026年市场规模达139.46亿元，2021-2026年复合增长率达17.5%。

后疫情时代，乡村度假精品民宿消费将产生一些新的消费趋势，其中蕴含着产业创新与发展机遇。公众对高品质住宿的接受度和消费意愿将会越来越高，乡村度假精品民宿行业未来发展前景可期。

随着我国经济蓬勃发展，消费升级趋势席卷中国市场，国内旅游业也从观光游过渡到休闲游、度假游。居民人均旅游消费不断提高，2021年全年国内人均旅游支出约为899元，同比增长16.2%，恢复至2019年同期的94.33%。

同时，受疫情催化作用，消费者难以进行远途旅行和出国游，纷纷将目光转移至境内小众高质量的度假体验，进一步驱动精品民宿行业发展，短距离、高频次、亲自然、重家庭、微定制、小团游等成为国内旅游消费的显著特征。2021年，精品民宿平均最高房价3,836.2元人民币，远高于民宿行业TOP 100企业平均房价。

消费者的关注重点转向精品民宿的颜值、地理环境和可玩性，也让许多高端精品民宿向精细化，品质化以及个性化发展。具有设计感、位于景色优美或独特地理环境并能充分与其他休闲活动相结合的精品民宿愈加受到市场欢迎。

从2021年全国TOP 10客源地城市分布来看，我国民宿客源主要集中于一二线城市，TOP 5城市分别是北京、上海、成都、广州和海口。符合消费者由于城市压力而希望体验乡村民宿来得到休闲放松的诉求。

由于民宿选址对自然生态和本地人文风情具有较高依赖性，因此常聚集在旅游景区或自然生态区，导致莫干山、云南大理、昆明等区域的民宿数量持续走高。截至2021年，民宿数量分布情况为：莫干山850家、大理5,691家、昆明4,912家，其中，云南地区民宿平均入住率为38%。我国精品民宿入住率的盈亏平衡点在25%-30%。目前行业处于区域性产能过剩阶段，全国范围内各个地区民宿发展水平极不平衡。

乡村度假精品民宿客源年轻化趋势明显。全国客源年龄分布占比中，2021年30岁以下客户群占比较2019年均呈上升趋势，占总客群人数的33%，较2019年增长32%。2021年50岁以上客户群占比15%，较2019年下降18%。综合来看，受众群体逐渐趋于平衡化且消费主力逐渐年轻化。

太目科技数据显示，其平台TOP 100精品民宿全国客源中，95后客群占比27.3%，作为“颜值经济”的主要受众，他们热衷于打卡消费，更加注重民宿的体验感和娱乐属性。

“住宿+X”逐渐成为非标准住宿领域最具活力的一股创新力量，乡村度假精品民宿一般具有自己的主题和特色，主打的是享受日常生活和体验乡村本土风情文化，能够很好的满足情侣和家庭出行的场景需求。民宿商家也推出了私家庭院、汤泉民宿、森林空中木屋等满足亲子娱乐和家庭生活的特色系列民宿。

未来，乡村度假精品民宿行业将向更精细化、更品质化、更个性化的趋势发展。通过民宿集群打造区域民宿品牌，能够充分的将单店的品牌带动效应转换成民宿集群的区域品牌效应，从而扶持和带动域内其他民宿的整体发展。

关于白皮书

《2022年中国度假产业系列白皮书》

涵盖12个细分领域

权威的度假行业沿革解读

前瞻的度假行业发展预判

如欲阅读12本细分领域研报

1、未来中国康养休闲酒店，何以发展？中国康养休闲酒店行业的市场需求越来越大，在未来将成为朝阳行业；中国康养休闲酒店产业链涵盖的范围很广，市场前景广阔；中国康养休闲酒店行业通过多元化发展，行业正在发生前所未有的新变化。

2、未来中国酒店数字化转型，剑指何方？当前，中国酒店行业数字化转型发展趋势逐渐加深，但酒店行业仍旧面临着不少的数字化发展困境与挑战，例如酒店对数字化项目投入不足、数字化人才发展受限等问题。虽然如此，行业中仍有部分酒店不断探索发展找寻适合自身的数字化发展路径，带领整个酒店业朝向多元化的数字化运营管理发展路径前进。

3、酒店机器人行业发展迅速，酒店和住客的双向需求推动。酒店机器人市场规模随着疫情的影响和酒店数字化趋势的增长而不断上升；未来机器人的服务功能将会更多样化，以满足消费者的需求，同时利用机器人可以有效建立大数据网络；酒店机器人的服务的准确度将会直接影响消费者的体验，机器人的运行精准度又将通过什么方式实现？

4、未来中国酒店香氛行业，剑指何方？受疫情的影响，出国游受限，国内高净值人群的度假地点由海外转移至国内；高净值人群的大量涌入带动酒店业在细节上的追求也就越来越严苛，高品质的酒店香氛用品需求扩大；消费升级使拥有定制香氛的精品酒店更加受到消费者欢迎，未来，更多的酒店品牌将通过独特的香氛用品打造品牌体验感。

中国酒店香氛行业市场规模，2017-2026年预测

（以销售额计）单位：百万人民币

5、后疫情时代，度假休闲游将如何发展？中国旅游市场由观光游经济演变为度假经济；80、90后亲子游家庭成为休闲度假市场的主力消费人群；轻资产与高端化是未来发展趋势。

6、流量生态如何更好赋能中国文旅住宿产业？流量平台作为消费与文旅住宿企业沟通与销售达成的重要渠道，呈现出多元化发展趋势，平台的多样性同时增加了文旅住宿企业的营销成本和选择难度，文旅住宿企业如何根据品牌定位和受众群体选择流量传播渠道，达到“千人千面”的精准营销效果？

7、中国城市度假酒店行业未来机会发展点在哪里？由于疫情政策对于限行的要求短期内不会放宽，因此旅游业恢复时间将较慢，同时疫情带来的行程不确定性缩小了人们提前预定的需求，出行决策期逐渐缩短，形成了人们说走就走的旅游方式，因此酒店行业未来的增量在于消费者对于近郊、城市度假的需求。

中国城市度假酒店发展趋势——满足工作度假新需求

8、未来中国乡村度假精品民宿行业发展现状及增长潜力如何？行业发展的驱动与制约因素如何？中外度假精品民宿企业有哪些区别？

9、未来中国酒店装配式建筑行业，发展何在？酒店装配式作为新兴行业，目前在我国渗透率较低，随着获得越来越多来自社会和市场的认可，其发展空间巨大；环保理念和消费升级也不断推动着酒店装配式行业深入发展。

10、度假经济大热，精致露营会成为下一个风口吗？2020年被称为中国精致露营元年，受疫情影响，境外游、长途游市场遇冷。下半年疫情缓解后，快捷、安全的周边游、自驾游成为了居民放松休闲的首选方式，休闲度假经济迎来风口，而露营也成为疫情复苏后首屈一指的快速增长型文旅产品，同比增长303.5%，爆火的露营经济到底是昙花一现还是新的风口？

11、未来中国酒店室内设计行业发展方向何在？在疫情的影响下，酒店行业备受负面影响，但随着消费者群体开始转变成为Z世代以来，“度假”观念在消费者中发生了很大的变化。“度假”概念从早先的“景区游玩”变成现在的“休闲娱乐”，精品度假酒店和小众民宿备受追捧，同时网红文化造就了“度假”概念在消费者群体中更加广泛的影响。酒店室内设计行业因此发展迅速，预计将会在2024年摆脱疫情的“泥潭”。

12、未来中国酒店照明设备行业如何持续增长？从现阶段酒店行业的高端化发展的趋势来看，预计酒店照明设备的未来的市场增量在于酒店照明设计方和应用方通过照明设计、灯具、以及智能控制系统的结合，以实现消费者个性化需求为中心为目标，实现定制化、智能化发展。

中国酒店智能照明应用六大痛点

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