成本领先战略PK差异化战略



可见,所谓战略其实就是策略性地舍弃一个方面去换取另一个方面。在任何一个行业当中,奉行这两种战略的企业都不缺。比如说,同样是商店,有人开百货公司,选取最好的地理位置、装修得最好、卖最贵的东西;而有的则是超市,装修普通,产品一般,价格便宜。

尽管如此,但二者创造高投资回报的目标无疑是一致的,只不过在创造投资回报的过程中,不同的企业选择了不同的路径——有的选择了效率制胜的成本领先战略,有的选择了效益制胜的差异化战略——殊途同归正是这个意思。

两种战略都有各自的追求和舍弃,但奉行两种战略的企业,它们的财务数据是否全然不同呢?低毛利高周转和高毛利低周转的差异是否真的十分明显?依旧以造纸行业为例。

在造纸行业中,大量的企业都会采取成本领先战略。原因很简单:一方面纸张这种产品实在没有什么独特的地方,任何一个人再有经验也不可能随便摸摸一张纸就立刻判断出它的生产厂家和生产日期;而另一方面,造纸行业资金密集程度高、企业规模大,这就更给它依靠庞大规模来降低生产成本——如果产量提高,就能摊薄折旧等固定成本,从而降低单位产品的成本,为创造销量提供了便利的路径。

其实,造纸正是这样一个具有规模经济特点的行业。规模经济性行业是指,行业的固定成本很高,于是就只能通过扩大产量的方式来摊薄固定成本摊在每一样产品上的量。

规模经济( Economies of Scale):大规模生产导致的经济效益的简称,具体是指在一定的产量范围内,随着产量的增加,平均成本不断降低的事实。规模经济是由于一定的产量范围内,由于固定成本变化不大,那么新增的产品就可以分担更多的固定成本,从而使总成本下降。



像造纸企业这样固定成本极高的产业选择成本领先战略是比较常见的,当然,这并不是说造纸企业就不能选择差异化战略。事实上,一家造纸企业也可以通过改进产品质量或者使产品专注某一个特殊领域的市场来实现差异化。

接下来要说的这两家企业都属于造纸行业。第一家企业一辈子只干了件事儿,就是生产卷烟纸。卷烟纸是一种市场容量小但利润水平高的产品,所以这个企业采取的是集中差异化战略。而另一家则是一家新闻纸生产企业,规模大,产量也极大,因此它一定是一家走成本领先路线的公司。

成本领先战略的财务表现是低毛利而高周转,差异化战略则正好相反。表2列出了这两家公司毛利率和总资产周转率的情况,确实不出所料,生产卷烟纸的企业毛利率较高而周转率较低,而采用成本领先战略的新闻纸生产企业则表现出较低的毛利率和较高的周转率。但是我们发现:奉行成本领先战略的公司,毛利率的确很低,周转率也不高;或者走差异化路线的公司,它的周转率低得一塌糊涂,可它的毛利率也不怎么样。这是怎么回事呢?战略是策略性地舍弃一个方面去追求另一个方面,如果出现了上述情况,就说明企业确实舍弃了该舍弃的,但却没有换来想要的东西。很显然,这说明公司的战略执行出了问题。返回搜狐，查看更多