天蓬谈品牌：带你解读“雪糕中的爱马仕”钟薛高，是这样炼成的

夏天吃雪糕。我记得以前小时候，吃的冰棍都是2毛钱的，老冰棍原料无非是糖和水。有钱的话，就买那种加奶粉的5毛钱雪糕。

谁要是告诉我，20年后，一根雪糕最高能卖到66块钱，我肯定惊掉。谁能想到，之前真有人敢卖66块钱的雪糕。

2018年，“钟薛高”，这个最高卖66块钱的雪糕中的“爱马仕”，不仅卖得贵，而且还卖得好：成立16个月营收超1亿、成立18个月销量破1500万支、全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一……

在普遍定价2-5元，8块钱以上就算高价的雪糕品类中，这个钟薛高，搅得市场一片火热。

钟薛高到底凭什么，颠覆雪糕市场，他们是什么打法，能在高溢价的基础上领跑市场？

今天我就来跟你们好好复盘一下这个现象级的高溢价品牌。  

先说一下当时雪糕的市场背景。

其实原来国内雪糕这个赛道，高端局主要是以哈根达斯、梦龙、和路雪等海外品牌为主；中低端局主要以蒙牛、伊利、光明、五羊等传统国产品牌为主。他们不管是哪个阶梯的雪糕品牌，在固守原有经典产品的同时，每年都会推出新的产品、签约新的明星、设计新的包装。市场竞争其实非常激烈。在这样的大前提下，2018年初，还是有新品牌冒头。雪糕新品奥雪顶着”网红”的标签，依托新兴媒体矩阵，打造了售价9元的“椰子灰冰淇淋”。这根雪糕，一口下去，嘴唇上、牙齿上都会沾上水泥灰颜色，确实还蛮有趣好玩的。 

那么当时在短视频的助推下，吸引了非常多消费者打卡尝鲜。这操作直接给传统雪糕品牌甚至整个市场都上了一课。当然也算是为“借助线上渠道打造网红爆品”的打法开了先河。 2018年，钟薛高横空出世，凭借着国潮风、高颜值的中式瓦片设计、超高的定价策略，在市场上引发了轩然大波。

当时很多人觉得，这个新品牌是疯了，9元已经很贵了，一支雪糕上来就翻了几倍的价格，到底哪来的勇气？ 很多人也是坐等看钟薛高好戏，看它摔跟头的。但是钟薛高表现却非常惊人。18年双十一，钟薛高一款“厄瓜多尔粉钻”限量款雪糕上线店铺，直接被一抢而空。

为什么钟薛高敢卖这么贵，接下来我们就来看看，钟薛高是怎么做的。 

01

搅局之作：凭借物以稀为贵，奠定高溢价品牌的基底

其实钟薛高也很清楚，在一片红海之中，想要打下一片江山，按照传统打法肯定是行不通。所以钟薛高另辟蹊径。

前面也简单提到了，当时国产雪糕品牌都在中低端市场，走价格优势，分割市场利润。而高端市场多被国外品牌占据。那其实国产品牌在高端雪糕市场，是有很大空缺的。

刚好，18年左右开始国潮兴起。所以钟薛高也是顺应了市场趋势，有意瞄准高端市场，打出中国人自己的品质雪糕的占位。

围绕高端国货雪糕品牌，钟薛高做了以下几步：首先，在原料上，就打出了高端极致的差异化优势。只有原材料足够稀有、足够小众、足够高品质，才能让用户感受到物有所值，也才配得上高定价。就拿“厄瓜多尔粉钻”这款产品来说，钟薛高一直在强调雪糕是用了

优质稀缺原料天然粉色可可和日本YUZU柠檬柚，雪糕棒也是以秸秆制作而成。而粉色可可号称世界上第四种巧克力，也就是Ruby Chocolate。Ruby Chocolate在2018年属于稀缺产品，产量有限，而一支厄瓜多尔粉钻雪糕，粉色可可的含量在5g左右，也因此，这款钟薛高单根雪糕的成本就高达40元。不仅如此，钟薛高其他产品，也都是延续全球优质食材、稀有原材料的特质。比如吐鲁番盆地的红提、爱尔兰的陈年干酪、加纳的A+巧克力、日本的抹茶等等。 

第二，就是和高定价适配的高颜值设计。钟薛高瞄准的90后年轻群体，多倾向“颜值即正义”。所以，钟薛高结合了当下国潮流行元素，从《百家姓》里摘取“钟、薛、高”三个姓氏，谐音“中雪糕”，作为品牌名。并且，在雪糕外形设计上，做成“中式瓦片”的形状。

从品牌命名噱头，到产品颜值，钟薛高都非常贴合主流消费群体的喜好。

在明确了高品质稀缺型原料+高颜值国潮风设计之后，产品基本打磨成型。 在定价上，大家也看到了钟薛高创始人林盛，做出了如此高定价的决策，那他其实也是面临不少质疑的，这个质疑首先就来自公司内部，林盛的公司股东和投资人。

在当时的普遍认知里，国产雪糕价格的天花板基本就是10元左右。数十元的定价，可以说是和消费者认知严重不符，甚至很可能造成“面世即扑街”的见光死局面。但是林盛顶住了压力，坚持按照原定价格推出产品。

说到这里，其实我也想说一句题外话就是，一家创业公司能不能活下去、能不能活得滋润，其实也和创始人掌舵人的胸怀、格局息息相关，也和创始人对事业的坚持、对目标的坚定密不可分。

因为，创业本质上就是一件很难把控到各个细节的事情，但坚持核心的目标和愿景，才能保证整个团队的不跑偏。这一点，钟薛高创始人也让我觉得佩服、共勉。

那么回到钟薛高，在高配方、高颜值、高定价、高定位的产品设计下，到这里，钟薛高已经基本明确了高端雪糕品牌的基调。  02营销出圈：市场推广三部曲，走出雪糕的价值困局 钟薛高要怎么做市场推广？

其实想要打入年轻圈层，做高端雪糕品牌，钟薛高是面临了几个困局的：

第一，在Z世代逐渐成为消费主体的市场背景下，对他们来说，很多休闲零食不再只是特定场景下的消费选择，而是可以成为朋友小聚、办公室下午茶、家庭聚会等场景的生活佐料。

但雪糕在大多数人的印象里，只是夏日解暑的一个零食，碰见了，顺手买，这种情况下，钟薛高消费场景的局应该怎么破？

第二，Z时代是社交需求进阶的一代。他们更愿意为那些新奇、独特、时尚、好玩的消费品买单，这些都成为他们社交标签的一部分。比如故宫淘宝的文创产品、泡泡玛特的公仔。那钟薛高社交价值的局怎么破？

第三，如今的市场消费主力呈现年轻化趋势，95后、00后的消费观念与此前的消费者大不相同。Z世代的消费者更加崇尚个性、很有主见和想法，同时追求品质本身。他们对产品的内涵、文化有了更多倾向。钟薛高文化价值的局怎么破？ 消费场景、社交价值、文化价值，这三个局，钟薛高应该怎么做？

林盛的答案是，先成为网红。

在信息可以快速传播、热点事件可以快速引发舆论发酵的移动互联网时代，先出头，才有流量。而成为网红，就意味着拥有了大流量，可以掌握一定的话语权

而钟薛高对营销玩法和用户心理的拿捏，可以说属于业界前排水平。他利用“天价雪糕”这一极具噱头的话题点，在成为网红的路上一路狂奔。 我们看钟薛高的几个操作：

1、小红书种草、短视频分享，拓宽消费场景。在KOL和网红带货的笔记以及短视频中，钟薛高将吃雪糕的画面拓宽到各种场景。比如聚餐之后来一支、居家追剧来一支、深夜加班来一支、机场候机来一支、走亲访友带一箱... ...本质上就是不断向消费者传播“钟薛高”适用各种日常生活场景。这个逻辑，和王老吉的广告片里总是一群人在吃火锅，也和脑白金广告片总是在过节送礼是一样的。通过潜移默化的方式，让消费者在不同的日常生活中想到并接受钟薛高的存在。而拓宽消费场景，也是提升产品的转化率以及复购率的有效途径。

2、跨界联名大品牌，联动传统文化，赋予产品社交价值与文化价值。从娃哈哈到泸州老窖、从百度到小米，钟薛高联名的大品牌层出不穷。这个举措，一是为了快速在消费群体中打开知名度；二其实也是为了借助大品牌的势能，提升自身品牌段位。历数钟薛高联名品牌，就会发现，这些品牌基本上都具备一些共同的特征：自身具有深厚的文化底蕴，或是某个品类中的头部品牌。 比如泸州老窖，不仅具备悠久的历史文化传承，同时自身也是白酒品类的头部品牌。钟薛高与其联名推出的“断片雪糕”，将高度酒的醇香和雪糕的甜香巧妙融合。无论是话题性，还是口味的独特性，新鲜感都爆棚，确实也吸引了很多年轻消费者尝鲜。 比如小米，小米的标签一直都是”高颜值、高品质、高性价比”的国货品牌，受众多是对科技、时尚比较敏感年轻群体，这也钟薛高的目标客群画像高度重合。

和小米联名不仅可以大幅提升钟薛高的品牌曝光量，也可以为钟薛高的时尚、高颜、高品质提供了良好的背书。 钟薛高一系列联名营销，都是在满足年轻人追求潮流的心态前提下，顺势强化钟薛高背后中国传统文化的标签。带来的结果就是社交价值和文化价值的双重破圈。

当然在整个推广过程中，钟薛高的质疑声从未间断。但质疑声越大，品牌的声量就越大。因为话题越大，品牌曝光就越大。

在不断的质疑和认可冲突中，市场源源不断产出更多话题进行传播，这也让钟薛高的曝光量不断增加，所以最终受益的还是钟薛高本糕，它的品牌知名度得到巨大的提升。就这样，通过小红书种草、短视频分享、联名大品牌，钟薛高完成了雪糕消费场景、社交价值、文化价值的三重破圈，品牌也成功在线上出圈。

03

重新定义高端：去网红化，持续深耕高溢价品牌内核

在快速崛起的过程中，钟薛高其实也很清楚一点就是，凭借网红身份出道，只是一个前期讨巧的策略。当品牌持续深耕，“网红”的标签会产生负面影响。因为在大多数时候，“网红”意味着肤浅、廉价、low。我们可以回头看看这些年，诸多“网红”是怎样覆灭的。2018年大火的网红泡面餐厅，几个月后，销声匿迹了。2017年末大火的答案茶，同样也是几个月就关店无数，一地鸡毛。靠噱头，只能火一时，消费者总会回归理性。而当消费者不再狂热的时候，也就是这些无内涵、无独特价值“网红”的覆灭之日。因此，要做真正生命力持久的品牌，品牌要“去网红化”，回到产品本质上来。

林盛也曾表示，产品是否高端，更多看的是价值，而非价格。比如，产品品质如何，品牌是否具有自身的态度，或者产品本身能否为消费者提供正向的情绪价值等。这些都与产品价值是否高端有着直接关系。 所以，在品牌文化包装上，钟薛高不遗余力：在slogan上，他打出“一片慢慢品的雪糕”。具体要怎么去品呢？钟薛高从产品口味、文案、视觉等多个维度进行价值感的全方位包装，力求体现品牌的文化内涵，赋予其情感价值。在口味上，钟薛高推出“轻牛乳、半乳巧克力、有芝红茶、米酒玫瑰”等极具差异性的新奇口味，售价10-15元/支不等。这些独特的口味十分符合喜欢猎奇的年轻消费者的喜好。加上高品质原材料，雪糕的品质感凸显；

文案上，钟薛高始终将“国潮风”和“文艺范儿”作为核心卖点。每个产品的宣传文案，字里行间，消费者都能捕捉到中国传统文化的影子，文艺气息十足。

这就很好地奠定了钟薛高“高溢价”的基调——因为物理价值可以量化，但文化价值和情感价值无法量化，而无法量化的事物，通常价格会比较贵。 设计上，与国潮风、文艺范的文案相呼应，在保持高颜值的前提下，通过简约风设计并融入各种中国风元素，延续了品牌高端国风的气质。这在文化自信的大环境下，很讨年轻消费者喜爱。通过这些包装，用户会产生一种感觉，就是自己买的不是一块雪糕，而是延续了数千年、古老文化的具象表现，是文艺温情的生活方式。反过来，消费者认知就会产生变化，这么有内涵有文化的品牌，还会是俗不可耐的“网红”呢？而新产品的创新迭代、文案+设计的国潮文艺包装，加上持续不断的线上营销，钟薛高逐步摆脱了“网红”的标签，“高端中国雪糕”的品牌形象也逐渐站住了脚。

04

写在最后：船是海造出来的，不是人造出来的

一系列组合拳下来，钟薛高的高端品牌形象基本上立住了。而随着渠道红利的流逝，网红品牌的打造也越来越难，后来者即便想复制钟薛高的路线，也错过了时间窗口。那么钟薛高成为高端雪糕这件事，是不是已经成为定局？

当然不是。阶段性的成功并不意味着钟薛高可以高枕无忧。疫情的反复和贸易战使得全球的经济持续低迷，国内消费能力不断下降。随着消费者逐渐缩紧开支，回归理性消费，钟薛高这样的高溢价产品，还会持续增长吗？

钟薛高一再强调初心“坚持只做一件事，与消费者玩到一起”，希望用情绪价值牢牢绑定消费者，和消费者成为知己。就目前而言，还很难说完全达到。但需要明确的是，船是海造出来的，不是人造出来的。

「船」是企业，「人」是企业家，「海」是市场的客观规律。这世上没有成功的企业，只有时代的企业。如何与时俱进，找准符合当前市场的生存结构并匹配系统，是每一个企业都要去深度思考的问题。 最后，总结一下，钟薛高定位高端、实现品牌高溢价的核心打法：

△高起点：极致产品+文化价值。通过原材料的压倒性投入，确立产品的物理价值；国潮文化的深度绑定，确立产品的情绪价值；

△高声量：英雄不问出处，从线上通过高定价的方式引发话题传播，赋予品牌“网红”标签，快速完成品牌出圈；

△高势能：KOL种草、明星代言将产品植入消费者生活场景；通过联名大品牌提升自身社交价值和文化价值，为高端定位打下基础；

△高内涵：产品创新迭代+文案包装+视觉设计，从产品本身品质递进到文化与情绪价值，脱离“网红”标签，为高端定位夯实基础。

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本文图片来源：钟薛高官网、钟薛高公众号、网络