波司登逆袭，销量突破100亿！它有什么营销秘密？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2018年，对于波司登来说，是一个不寻常的一年，也是革新的一年。在这年，波司登完成了从国民老资格品牌到国民时尚潮牌的完美逆袭，品牌零售额实现突破100亿，累计营收金额较上年同期增长35%，股价上涨132.8%。而这意味着波司登品牌已经强势回归，再一次赢得主流消费人群的关注，实现了经济寒冬下的逆势增长。

至于为何是“回归”，又是怎样“回归”，波司登究竟经历了什么？或许我们可以从刚爬出困境泥沼的波司登身上寻找答案。

波司登为何从行业霸主走向困境？

1952年，中央批准撤销苏北、苏南两个行署，恢复江苏省建制。同年，高德康出生在江苏省常熟县山径村一个农村家庭中。

由于实在无法忍受贫困带来的挫败感，时年二十岁的高德康带着11位农民成立缝纫组，用8台缝纫机开始了创业之路。而之所以选择缝纫行业，是因为他从小就跟着父亲学了一手好的裁缝活儿。但这个简陋的缝纫机组并没有自己的产品，而是只给别人做一些来料加工的业务。

1980年，积攒起原始资本的高德康并不满足现状，小作坊于是变成了正规化的山径村服装厂。慢慢地他拿到了一些来自上海的来料加工订单，生意也渐渐颇有起色。

四年后，高德康开始为上海一家羽绒服做贴牌生产。这段经历让他嗅到了商机——他注意到那时的羽绒服样式臃肿而单调，市场认可度非常低，而且加工羽绒程序复杂，因此当时很多企业都不愿接这样的生意，这反而让高德康看到机会。

“第一次做羽绒服，我就感觉潜力巨大”，他后来这样回忆道。

大部分察觉到机会的商人会立马杀进市场抢占先机，但其实高德康并没有马上下手。按他自己的说法是“还没有经济实力实现改变羽绒服的目标”，替而代之的是他开始调整经营方向，一边继续承接订单业务，一边研究羽绒服的相关生产知识。显然，这种入场的延迟反而帮助他打下了厚实的基础。

1994年，潜伏已久并掌握了技术和资本的高德康进军羽绒服行业，推出“波司登”品牌，这是他是创业史上一个重要拐点。至于为何取名“波司登”，高德康解释称是因为其早期加工的“秀士登”让他想到美国城市波士顿，由此谐音注册了“波司登”。

羽绒服事业起步后，高德康着手实施“多品牌战略”，这为波司登后来的腾飞埋下了火种。其成立的“雪中飞”、“冰洁”、“康博”多线品牌打败了其他其他企图以低价抢占市场份额的“杀手品牌”，自此波司登登上中国羽绒服行业霸主宝座。

数据上的观察更为直接：2006年，全球三分之一的羽绒服产自波司登；2007年，波司登作为唯一的服装品牌成为三个“中国世界品牌”中的一员，同年波司登在港股上市，成为中国羽绒服第一股。

可以说自创立开始二十多年间，波司登行业霸主的地位无人撼动。然而分水岭发生在2014年，波司登这座高高屹立的冰川开始出现裂痕：2013财年波司登集团营收93.25亿元，净利润高达10.79亿元，此后业绩一路下滑。到2016财年，波司登收入仅为57.87亿元，净利润更是同比大跌81.01%至1.32亿元。这也是波司登自2007年上市以来净利润最低的一年。

尽管从2017年开始，波司登营收与净利润出现回升趋势，但到2018年也只是勉强回到了2013年的水平。在当今急速变化市场下，三年间的萎靡不振足以让一家企业彻底掉队，那么这中间究竟发生了什么？

高德康在一次采访对此给出了答案：“都是我的问题，不怪任何人”，轻描淡写之间流露出懊悔之情。

其实对于业绩下滑，高德康曾进行了细致的自我剖析，他称第一个是成本原因，要降低成本；第二是产品的时尚度不够，得用年轻人去做时代的企业。

事实上，高德康口中的成本问题其实大部分是指波司登的库存成本。前几年波司登经常碰到严重的缺货困境——某些门店缺货，而某些门店库存却又很多，这给管理以及物流上的成本带来极大的压力。

波司登信息总监桂益龙将这种缺货称为“结构性缺货”——也就是货是充足的，但没有在正确的时间出现在消费者有需求的地方。高库存“冻”住了企业的现金流，高缺货又严重影响了用户口碑。

至于时尚度不够，这其实在生活中就能明显能感觉到，对波司登“老土”“掉价”的吐槽声随处可见，其在年轻消费者的口碑直线下降，Moncler、“加拿大鹅”、Supreme等品牌已经稳居羽绒服潮流鄙视链顶端。

如何从困境中转型求生？

尽管经历了三年的衰落期，不过数据上的表现可以窥探到波司登2017~2018年在抓紧发功，营收和利润均开始回升。趋势背后总是隐藏着变化的讯号，那么最近两年波司登又经历了什么？

事实上，在达到2016年低谷后，波司登就开始谋求新的转型之路，而这条路的拐点正是从高德康所言“成本”“时尚”两大阻碍石上切入，具体看就是三大利剑齐下：渠道及店铺、高端化、品牌营销三重升级。

1、渠道、店铺升级

供应链管理是制造业的核心，而库存管理是供应链管理的核心之一。对于波司登这样已经形成规模的大厂商而言，库存出现的漏洞会形成蝴蝶效应扩散到整个品牌。

面对库存管理危机，信息系统开发，机器换人被波司登拿到弥补“结构性缺货”的漏洞。

比如为了对终端渠道及时把控，波司登对原有的ERP系统进行了升级，可随时查看门店销售产品的仓库信息。在存储环节，其规划建设了鞋服行业自动化程度最高的1.2万平米无人仓；而在拣选环节，通过消化吸收亚马逊KIVA机器人技术，把原来人找货的传统拣选模式改变为货找人的拣选模式

加码新技术，波司登的存货周转率明显发生改观：其从2016年的1.8逐步提到2017年的2.38、2018年的3.29。

除了对渠道建设，终端门店的革新也是波司登转型的重点。

据最新数据，过去一年波司登新增超过800家常规店铺，同时对1200多家已有门店进行翻新。去年10月20日，波司登还在上海南京东路开设全球最大旗舰店，面积逾2000平方米，当日波司登的北京西单店、杭州大厦店等全国各大城市繁华地段的店铺也同时开张。

快闪店作为旗舰店的一种补充也被波司登纳入规划中。在去年羽绒服需求最旺盛的冬季，波司登先后在上海和苏州开设快闪店以抢占先机，前者在短短2个月内销售收入 1000万，后者在1个月内进账300万。

2、产品升级

事实上，渠道和店铺毕竟是品牌内部管理，如何讨好消费者才是对外的首要难题。

在这次产品升级上，波司登可谓了花费大量心思，请来的三位设计师来头均不小——前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa。

去年10月27日，波司登强势发布与这三位设计师推出的羽绒服联名系列。和波司登之前的“土味款”相比，新系列的确在视觉感官上提升了一个档次：比如Antonin侧重于新颖廓形和法式充绒大衣，Tim Coppens更侧重科技工艺，而Ennio Capasa将精致裁剪与现代利落的运动装结合。

联名系列发布后一周，关于“波司登”的百度搜索指数同比去年增长84%，超过2017全年最高水平。

值得一提的是，波司登不仅在产品设计高端化，还狠下心来抛弃“低价亲民”的帽子：波司登执行董事芮劲松在战略成果大会上公布称，过去一年品牌低于1000元的产品占比从上一年的47.1%减少至12.1%，1000元~1800元的产品占比从47.6%提升至63.8%，1800元以上的产品占比则从4.8%猛涨至24.1%。

这对于一家成熟的服装品牌商无疑是一种冒险，因为它意味着可能会流失一部分忠实客户。

意外的是，价格调整后波司登业绩不降反升，其推出的单价高达2999元的户外高端系列产品售罄率达90%。有业内人士称，这似乎意味波司登产品的价格并非影响消费者决定的关键因素，而是产品本身。

无论如何，至此波司登正式完成加码时尚高端化，与之前的“土味羽绒服”做了一道切割。

3、品牌营销升级

除了渠道、产品升级外，品牌营销同样是波司登转型的重头戏。去年4月，波司登再次更换了自己的品牌标志，这是波司登从2012年以来第二次换标，大有壮士断腕的决心，而随后其一系列的品牌营销也确实延续了这股劲。

（1）登上时装周

对于服装品牌商而言，时装周宛如茫茫大海中耸立的灯塔一般：其不仅吸引全球媒体、时尚博主、高端买手，同时也是众多品牌竞相展示自己最新潮流风采的平台。

而这次，波司登瞄上了纽约时装周。

作为世界四大时装周之首，纽约时装周在时尚界的地位不言而喻。而在去年9月12日，当国际超模AA在纽约时装周开场时穿起了波司登羽绒服走秀时，世界流行界的焦都点聚集了到这个中国服装品牌上，波司登这次品牌营销可谓已经成功了一半。

另外，在台下美国奥斯卡影后安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、美国商圈久负盛名的传奇女性邓文迪、美国时装设计师协会主席Steven Kolb 以及国内外多名时尚达人也都现身为波司登助威，此次登上时装周波司登也算是下了一番血本。

付出的成本为波司登换得了营销回报：时装周期间多家媒体主动对波司登的动态进行传播报道，当天直播观看人数达120万，微博话题阅读量达2.3亿。

（2）广告投放多元化

时装周毕竟不是家常便饭，品牌宣传的长期攻坚战仍然在传统意义上的广告上。而此次转型，波司登却没有拘泥于广告投放形式，反而在娱乐综艺、户外电梯广告、明星代言、网络推广上齐开花。

娱乐综艺植入

2017年，当说唱节目《中国有嘻哈》热度席卷全国时，波司登借势与节目的九强选手李大奔合作打造神曲《潮级暖的波司登》，MV 上线两天点击量近10万，多款联名产品也被顺势推出。这一波跨界亚文化为波司登招来不少年轻消费者。

除此之外，波司登还与爱奇艺合作冠名推出纪录片《翻滚吧！地球》，并在节目中向消费者验证波司登羽绒服的御寒性。

户外电梯广告

目前移动互联网进入深水期，其下半场的入口正在变迁：线上流量核心入口是仍然是微信和新闻客户端，而线下流量核心入口转变为公寓楼、办公楼的电梯口。相关数据显示，我国的电梯电视广告刊例同比上升18.9%，超过互联网广告成为行业增长重要驱动力，波司登自然也没放过这一块。

去年8月，波司登与分众传媒签订“引爆主流，激活品牌”亿元级投放协议。在第一轮投放分众电梯媒体12城之后，10月波司登第二轮广告投放再次霸屏60个主力城市，为其品牌造势。

效果很明显，根据CTR R媒介智讯数据显示，在去年11月份的户外媒体投放TOP20品牌媒体分布中，波司登闯入TOP20品牌前四，并且是唯一上榜的服装品牌，另外波司登百度指数也提升了近225%。

明星带货

目前，明星带货已经成为了服装品牌界心照不宣的推广法则之一，其依托的“粉丝经济”为品牌带来极大的曝光量。波司登此次挑中的明星从好莱坞明星跨度到国内潮人，形形色色的代言人为其推广添柴加火，比如：

复仇者联盟中猩红女巫

精灵王子奥兰多

陈意涵

欧阳娜娜

陈立农

还有其他各路明星身着波司登羽绒服不断亮相，可以说为波司登出尽了风头。

网络推广

如果要问2018年最火的互联网平台是什么，短视频毫无疑问排在第一位。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年12月，我国网民规模达8.29亿，而短视频用户规模已经超过6.48亿。庞大的用户数造就了短视频行业巨大的流量洼地从而成为品牌营销的绝佳选择，而掌握用户核心注意力的抖音则成为其中的首选。

2018年，波司登准备推广一款中高端新品羽绒服。为了使其在短时间内集中引爆、打造网红新品，在网络推广层面上波司登锁定了抖音进行了一场深层次线上营销。

其实推广方式很简单，波司登经过考量在抖音上选择了四位均拥有几百万粉丝的原创短视频KOL，然后通过与其创作不同的短视频内容多维度呈现波司登羽绒服的优势。

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最终经过20天线上传播，四位KOL的波司登短视频总计获得了940万次的曝光、总点赞量超35.5万、总评论量超5212、总转发量超2484。事实上短视频还存在长尾效应，部分数据在后期仍处于增长态势。

另外除了短视频，微信公众号、朋友圈也成为波司登集中力量进行网络营销的主战场。

在如此大量的营销铺垫下，波司登在去年底获得了销售大丰收：据天猫数据显示，2018年双十一，波司登成为天猫首家预售破亿的服装品牌，全天波司登线上线下全渠道总销售7.4亿元；而双十二全天，波司登在全渠道销售额突破5.1亿元，天猫旗舰店销售额同比增长179%。

除了收获真金白银，波司登的品牌认知度也在好转。2018年11月，全球前三的市场调研机构益普索对波司登的调研数据显示，波司登品牌认知度高达93%，20岁到30岁的年轻主流消费者购买波司登的占比明显提升。

可以说，波司登的转型第一声枪响打得算是颇为猛烈。

直面外部侵略者“加拿大鹅”

就在波司登踌躇满志转型挽救危机时，一只来自加拿大的“鹅”悄悄闯入了波司登深耕已久的中国市场。

2016年开始，羽绒服品牌加拿大鹅热潮蔓延进中国，吴亦凡、胡歌等中国一线明星纷纷穿着它出镜。并且加拿大鹅旗舰店在登录天猫后，只用了三个月就坐拥30多万粉丝，去年双十一当天更是仅用了70分钟销售额突破1000万元。

毫无疑问，一场关于波司登与加拿大鹅的角斗已经开始。关于二者的评价也是各执一词，有人认为“加拿大鹅贵，要支持国产”，有人觉得“波司登不够时髦”。抛开舆论，其实二者在企业层面上有诸多不同。

从双方整体营收数据看，波司登一直高于加拿大鹅。这不难理解，波司登在羽绒服市场已经深耕多年，毕竟其在2006年时就生产了全球三分之一的羽绒服，而加拿大鹅是近些年才形成营收规模化，

另外业务类型的不同其实也决定了二者的营收规模有所不同：加拿大鹅一直专攻羽绒服及周边；而波司登除了羽绒服业务，在女装、贴牌加工管理业务和多元化服装类都有涉及到。

但如果注意到毛利率方面，加拿大鹅近几年一直是高于波司登的，这其实源于加拿大的高定价策略，也就是它惯用奢侈品销售法则：900美元的均价让它的消费者极大满足了自身优越感，这是波司登目前还没能实现的。

虽然目前并没有看到波司登与加拿大鹅正面过招，但现在波司登已经转型产品定位与土味切割，矛头对准了本身就定位于高端化的加拿大鹅，一场恶战或将打响。

结语：

据中国服装协会羽绒专业委员会数据显示，2018年中国羽绒服市场规模达到1068亿，增长率达10.86%，而到2022年中国羽绒服市场预计将达到1621亿，增长率在10%以上，速度高于服装整体增速。

在中国羽绒服产业前进的巨轮中，波司登从1952年的小作坊种子蜕变成行业巨头，几经沉浮后又再度崛起，这中间既有创始人高德康敏锐的商业嗅觉，又显现出新时代下品牌营销的重要性。

目前来看，波司登还在保持在比较好的恢复势头，但在新零售浪潮的冲击下以及加拿大鹅等其他品牌上的阻击下，未来将有怎样的表现还有待观察。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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