快手架构大调整背后：获客成本攀升亏损加剧 市值已缩水万亿

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近日，据Tech星球等媒体消息，快手在7月2日进行了组织架构调整，主要涉及用户增长等多个部门。此前由快手高级副总裁严强负责的增长部被拆分重组，增长业务整体划归王剑伟负责。今日，快手方面向金融观察团回应称，确实有架构调整。

而从快手近期的业绩表现和股价的大幅下滑来看，此次架构调整的重要性不言而喻。

从股价上看，7月7日收盘，快手股价收于165.1港元，下跌-3.39%，连续7个交易日下跌。与上市来最高价417.8港元相比，已经跌去60.5%，总市值仅剩6866.4亿港元，较1.73万亿港元的最高市值缩水超一万亿。

从业绩上看，快手近来表现不佳。

首先，营销费用、获客成本双双攀升，用户增长却放缓，亏损持续扩大。

2021年一季报，快手营收170.2亿元，同比增长36.6%，但同期净亏损高达577.5亿元，去年同期为304.9亿元，扩大近90%。经调整亏损49.2亿元，而在上一年同期，其净亏损为43.4亿元。

从财报来看，快手亏损扩大的很大程度上是由于营销费用的攀升。一季度，快手销售及营销开支费高达116.6亿元，占总营收的68.5%，同比扩大44%，环比增长71%。而在2020年同期，该费用约为81亿元，占总营收的比重为65%。

国联证券研报指出，“（快手）一季度销售费用率高于全年水平，主要系公司开展春晚营销活动所致。”

实际上，快手在近两年持续参与春晚营销、邀请多位明星代言，费用支出巨大。

其中，2021年春节，快手称春节红包活动将投入21亿元，也确实斩获了大量新用户。一季度，快手平均DAU为2.95亿，MAU为5.2亿，同比分别增长16.6%和5%。其中DAU相对于去年底的2.71亿增加2400万人。

也就是说，116.6亿元的营销费用下，每个新增DAU的成本为485.8元。

但与去年同期相比，砸钱营销的效果已经大幅下滑。2020年Q1，快手新增DAU高达4700万，单个新增DAU的费用是172.3元。

也就是说，同样拿下一个新增日活用户，快手在2021年一季度付出的成本高了近三倍；多花了35亿的营销费用，却少拿了2300万新增日活用户。

另一方面，与最大的竞争对手抖音相比，后者DAU已超6亿，今年目标要达到6.8亿。可以预见，快手未来的烧钱营销战略或将持续，亏损也将持续。

其次，从业务上看，直播收入持续下滑，广告收入与竞对差距较大。

快手的收入来源有三种：直播、线上营销服务（广告等）和其他服务（电商等）。

作为曾经的营收支柱，直播业务曾一度为快手贡献八成营收。但近年来贡献率逐步下滑，去年第四季度被营销服务超越。今年一季度，直播业务收入占比持续下降，为72.5亿元，占总收入的比重将至42.6%，与去年同期的90亿元相比下滑19.5%，环比79亿元相比也下滑8.2%。

快手表示，下滑原因主要是直播平均月付费用户由2020年同期的67.0百万变为2021年第一季度的52.4百万。2020年第一季度的月付费用户较多，一部分原因是COVID-19爆发期间实施严格的检疫隔离，更多用户转向在线社交和娱乐活动，而2021年第一季度大众恢复正常生活模式，在在线活动花费的时间减少。也就是说，肯为快手付费的用户数量在下滑。

与直播密切相关的电商业务在一季度实现12.1亿元的营收，占总收入的为7.1%，同比增长589.1%。但实际上，与去年四季度的17亿元收入相比，环比下滑28.3%。

此外，快手电商业务多次出现售假事件，陷入重重品牌信任危机。最近的5月23日，数码博主“科技小辛”爆料称，其在快手平台“驴嫂平荣”直播间购买的朵唯12Pro手机是山寨机，不仅手机背面的入网许可证信息与工信部网站上查询到的不一致，且该手机在摄像头、配置等多方面均存在质量问题。随后，快手电商与涉事朵唯授权经销商当面交涉，核查事实，确认该产品为朵唯产品，并存在质量问题。而在此之前，辛巴也因直播带货假燕窝事件被处罚。

随着行业监管趋严，以及快手的用户以下沉市场为主，付费意愿较低等因素，未来该业务将迎来更多压力。

广告业务作为新的营收支柱，增长迅速。2021年Q1，快手线上营销服务收入86亿元，占比50.3%，同比增长161.5%。但据彭博消息，字节跳动今年一季度的广告营收超过500亿，其中抖音广告收入为310亿。也就是说，快手一季度的广告收入仅为抖音的27.7%。

而从线上广告行业看，快手还面临百度、腾讯等传统劲敌的碾压之势，要想虎口夺食并不容易。

回到快手的架构调整，或许只是应对用户增长乏力、竞争压力加剧的一次应对策略，具体效果还需要时间和数据检验。而在股价暴跌、市值缩水、亏损加剧的情况下，快手的每次动作都将引来舆论关注和资本市场的剧烈反应，未来能否迎来业绩增长、扭亏为盈、股价翻盘，需要走的路还很长。

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